Tablet-PCs, Smartphones, Spielekonsolen oder smarte TV-Geräte: Der Zubehörmarkt beschränkt sich längst nicht mehr auf Peripherieprodukte rund um den PC. Die Geschäft mit den Zusatzartikeln ist breiter geworden und damit wesentlich komplexer. Eine Tastatur, eine Maus, vielleicht noch ein Druckerkabel - fertig ist das Zubehörgeschäft, so einfach ist der Verkauf von Computerperipherie schon lange nicht mehr. "Es gibt einen klaren und eindeutigen Trend im Bereich Mobility in Richtung Smartphones, Tablets, Ultrabooks und E-Book-Reader. Diese mobilen Geräte haben ein komplett neues Umfeld für Zubehör geschaffen", weiß Arne Pelzer, Country Manager D-A-CH bei Belkin. Diese Veränderung geht auch zulasten der klassischen Peripherieprodukte: "Weder das iPad noch Adroid-Tablets werden externe Eingabegeräte ganz verdrängen. Ein Bedrohungsszenario sehe ich dabei eher für Mäuse als für Tastaturen", präzisiert Manfred Schöttner, Leiter Produktlinie Computer Input Devices bei Cherry.
Bei Targus hat man "nur einen leichten Rückgang" im klassischen Zubehörmarkt für Notebooks registriert. "Gleichzeitig bemerken wir aber eine enorme zusätzliche Nachfrage nach Accessoires, die Tablets schützen und die Arbeit mit ihnen erleichtern", freut sich Karl Tucholski, Regional Sales Director bei Targus. Er spricht von einem "regelrechten Boom".
Lifestyle auch im B2B-Segment
Die Zubehörspezialisten haben neben der Erweiterung des Angebots auch einen deutlichen Trend in Richtung Design ausgemacht: "Das Marksegment Zubehör ist nun stärker der aktuellen Mode unterworfen. War früher in erster Linie der Zusatznutzen wie etwa der Schutz des begehrten Mobilgeräts oder eine bessere Tonqualität das wichtigste Verkaufsargument, bestimmen heute Farbe, Form und Extras wie Swarovski-Applikationen die Nachfrage", berichtet Hans-Jürgen Schneider, Vertriebsleiter beim Würzburger Distributor DexxIT.
Selbst im Arbeitsalltag ist der Lifestyle-Gedanke angekommen: "Die Grenzen von privater und beruflicher Nutzung verschwimmen. Die Devices werden überallhin mitgenommen und eingesetzt", erklärt Oliver Fernholz, Head of BU Data Communications & Multimedia bei Also Actebis. "Da wird der IT-Fachhändler schnell vom Schrauber zum Modeberater oder Inneneinrichter", bringt es Bastian Frölig, PR Manager bei Jet Computer, auf den Punkt. Allerdings müssen sich die Reseller auch auf die veränderten Rahmenbedingungen einstellen. "Wer die Herausforderung der digitalen Revolution nicht rechtzeitig wahrnimmt, hat schon verloren", warnt Torsten Schnutz, Geschäftsführer beim Zubehör-Disti Despec.
Sortiment wird breiter
Die Zubehörhersteller müssen aber nicht nur auf Marktrends und Kundenwünsche prompt reagieren, auch die immer kürzer werdenden Produktzyklen stellt sie vor Herausforderungen. "Durch die immer größere Diversifizierung der mobilen Endgeräte wird es immer schwerer, echte Top-Seller zu finden und entsprechend zu platzieren", erläutert Jet-Manager Frölig. "Wir müssen flexibel und schnell sein, um Produkte zeitnah auf den Markt zu bringen, aber auch Trends zu setzen und diese marktfähig zu machen", ergänzt Arne Pelzer von Belkin. Dies bedeute auch, dass man als Zubehörhersteller gute Beziehungen zu den Hardwareherstellern wie Apple oder Samsung pflegen muss. So müssen beispielsweise Schutzhüllen genau passen. "Oft ist es so, dass innerhalb nur einen Jahres bis zu drei verschiedene Modellformen und -größen auf den Markt geworfen werden.", sagt Targus-Deutschland-Chef Tucholski.
Die zunehmende Sortimentsbreite stellt auch Händler und Distributoren vor Herausforderungen. "Wir müssen darauf achten, unseren Fachhändlern ein umfangreiches Produktportfolio anzubieten und dabei der gestiegenen Artikelbreite Rechnung zu tragen", erläutert Thomas Küppers, Produktmanager Einkauf beim Kölner Distributor b.com. So müsse man die gut gehenden Artikel für die Reseller "herausfiltern" und diese entsprechend beraten. "Für uns bedeutet dies häufig wechselnde, kleinere Anbieter, mehr Produkte, dafür aber kleinere Stückzahlen und zusätzlichen logistischen und planerischen Aufwand", berichtet Wolfgang Janhsen, Leiter Business Unit PC Systeme bei Tech Data.
"Wir müssen als Distributor Trends rechtzeitig erkennen und so frühzeitig die Zusammenarbeit mit den Herstellern vereinbaren, um unser Portfolio gemäß der Trends anzupassen und von den teilweise schnellen Entwicklungen im Markt zu profitieren", weiß Jörg Edel, Senior Manager Computer Systeme & Mobility bei Ingram Micro. Dabei spielen laut Edel auch Beschaffungswege und Kooperationen eine wichtige Rolle. "Nur wer Trends frühzeitig erkennt, den Markt permanent im Blick hat und vorausschauend plant, kann seinen Handelspartnern die richtigen Produkte zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Menge anbieten", erklärt DexxIT-Vertriebschef Schneider das Disti-Einmaleins.
Profitable Margen mit Zubehör
Die Gewinnspannen sind nach wie vor lukrativ und bewegen sich je nach Produktgruppe im zweistelligen Bereich. "Aus unserer Sicht nimmt die Margenerwartung gerade im Zubehörbereich zu, da an den eigentlichen Endgeräten wie Smartphones und Tablets im Handel nicht viel hängen bleibt", gibt sich Klaus Mähleke, Geschäftsführer von Icube, optimistisch. Belkin-Chef Pelzer macht den Resellern Mut, sich mit Zubehör zu befassen: "Für alle Händler, die diesen Trend erkennen und dem Thema den entsprechenden Platz widmen, gibt es eine große Chance, die niedrige Marge der Hardware mit dem großen Angebot an Zubehör wesentlich zu verbessern", verspricht er.
"Das Zubehörgeschäft wartet immer noch mit eher üppigen Margen auf, auch wenn diese in den vergangenen Jahren deutlich gesunken sind. Durch den Anstieg der Zahl der Hersteller und der Produkte in diesem Bereich gibt es einen zunehmenden Preiskampf, und dadurch werden auch die Margen knapper", dämpft b.com-Manager Küppers die Euphorie. "Die Margensituation wird sich weiter nach unten entwickeln, da der Wettbewerbsdruck unter den Herstellern immer größer wird", pflichtet ihm sein Tech-Data-Kollege Janhsen bei. "Margen stehen weiterhin unter Druck, weil die Kosten für Brands immer höher werden", meint Bart Wekx, Country Manager Deutschland bei Eminent. Dies gelte sowohl für den Aufbau einer Marktposition als auch für deren Behauptung.
Optimistischer sieht DexxIT-Vertriebler Schneider die Lage: "Nach unserem Kenntnisstand entwickelt sich die Margensituation beim Zubehör durchgehend stabil", glaubt er. Natürlich gebe es im einen oder anderen Segment Schwankungen, doch über den Gesamtmarkt gesehen bleibe die Umsatz- und Margensituation für den Händler erfreulich. Auch Also-Actebis-Mitarbeiter Oliver Fernholz geht von stabilen Gewinnspannen aus: "Natürlich sind die Margen hier deutlich weniger unter Druck als bei den Hauptprodukten. Diese Situation wird sich in absehbarer Zeit nicht verändern", prophezeit er. Bastian Frölig von Jet Computer differenziert zwischen Margen bei Massen- und Mitnahmeprodukten, die er als sinkend einstuft. Potenzial sieht er hingegen bei Highend-Produkten für die Verbraucher, die bereit sind, tiefer in die Tasche zu greifen.
In eine ähnliche Richtung gehen die Überlegungen von Sven Weiss, verantwortlich für Sales und Marketing des Zubehör-Labels "Genius" beim taiwanischen Herstellers KYE Systems. "Für uns bedeutet das Qualität statt Masse und eine Verlagerung auf Nischenprodukte. Dort sind die Margen stabil", erklärt er.
Teure Produkte versprechen mehr Gewinn
Als besonders margenträchtige Produkte nennt Jet-Manager Frölig unter anderem Klassiker wie Tastaturen und Handyhüllen. "Allerdings lassen sich natürlich auch mit Highend-Produkten gute Erlöse erzielen. Je exklusiver das Produkt, desto stabiler ist oft der Preis", weiß er. Pelzer nennt "Softgoods", also Hüllen, Taschen und Displayschutzfolien, als Margengaranten. "Aber auch im Bereich Label und Ladegeräte kann man sein Geld verdienen", erklärt der Belkin-Chef. Supplies-Spezialist Schnutz verweist auf Alternativmarken, B-Brands und Zusatzprodukte wie LED und Office-Verbrauchsmaterialien. Als Mitarbeiter beim Broadliner Ingram Micro hat Jörg Edel einen umfassenden Überblick über die Zubehörbranche. "Die höchsten Gewinnspannen lassen sich mit exklusiven Ledertaschen und klassischen Adaptern erzielen", berichtet er. Tech-Data-Manager Janhsen setzt ebenfalls auf "hochpreisige Artikel mit geringen Handling-Kosten".
Karl Tucholski von Targus neigt eher zu einem gesunden Mix: "Es hängt immer von der Situation des Fachhändlers ab", sagt er. Er rate zu einem gemischten Sortiment, das zum einen der Beratungsleistung der Fachhändler mehr Raum bietet und zum anderen hilft, sich flexibel dem Markt anzupassen.
A-, B- oder doch C-Brands?
Ob letztendlich hochpreisige A-Brands oder eher die preisgünstigeren B- und C-Brands die Nase vorn haben werden, darin sind sich die Branchenvertreter nicht ganz einig. "Entweder billig oder A-Brand, dazwischen wird es immer schwieriger", glaubt Janhsen von Tech Data. "Im Netzwerkumfeld hat sich ein Markt im absoluten Entry-Level gebildet", berichtet Also-Actebis-Manager Fernholz. Man müsse die Entwicklung aber längerfristig betrachten. "In anderen Segmenten sind die A- und B-Brands absolut dominierend und lassen keinen bedeutsamen Spielraum für andere Anbieter zu", betont er. So seien hier lediglich Spot-Deals möglich, aber kein nachhaltiges Geschäft.
Belkin-Chef Pelzer sieht einen Trend zum A-Brand, wo er auch sein Unternehmen ansiedelt. "Hier stehen die Qualität, aber vor allem die Verlässlichkeit und die Profitabilität, im Vordergrund", sagt er. Die Billiganbieter versuchen seiner Meinung nach, sich speziell im E-Tail zu etablieren, da dieses Geschäft für diese Anbieter am unkompliziertesten sei. "Meist verfügen diese Firmen nicht über die Infrastruktur und das Know-how, den Fachhandel zu betreuen", meint er. Cherry-Manager Schöttner hat jedenfalls keine Angst vor der Billigkonkurrenz: "Billiganbieter gab es immer wieder, und es wird sie auch immer geben. Sie kommen und sie gehen", meint er lapidar.
Am E-Tail führt kein Weg vorbei
Doch welche Rolle spielen im Zubehörgeschäft die unterschiedlichen Absatzkanäle? "Der E-Tail wird immer wichtiger, da das Hauptprodukt gegebenenfalls noch über den Fachhandel geht, das Zubehör dann aber vom Anwender online gekauft wird", meint Tech-Data-Spezialist Janhsen. Bei Eminent erzeugt der Online-Kanal "das größte Umsatzwachstum", wie Deutschland-Chef Bart Wekx bestätigt. Also-Actebis-Manager Fernholz spricht von einer stark wachsenden, signifikanten Rolle: "Je geringer die Erklärungsbedürftigkeit der Produkte, desto größer ist die Bedeutung des Preises und der Verfügbarkeit", stellt er die Vorteile der Onliner heraus.
Auch Hans-Jürgen Schneider von DexxIT sieht hier einen gewissen Vorsprung: "E-Tailer spielen eine wichtige Rolle beim Vertrieb. E-Commerce bietet dem Kunden eine umfassende Produktübersicht und eine bequeme Produktauswahl mit wenigen Klicks. Anders als der stationäre Handel, der in der Regel nur begrenzte Lager- und Ausstellungsflächen zur Verfügung hat, können E-Tailer auch längerfristig ausgefallene Zubehörprodukte für kleinere Kundengruppen bevorraten und anbieten", stellt Schneider klar. "Das Vollsortiment wandert mehr und mehr in den E-Tail", hat Sven Weiss von KYE festgestellt. Diese Tendenz sieht er aber überwiegend im "Nice-to-have"-Bereich. "Im Replacement-Geschäft spielt der E-Tail keine Rolle", glaubt er. Hier seien Flächenmärkte und der Fachhandel aufgrund besserer Verfügbarkeit klar im Vorteil.
Ingram-Manager Edel ist überzeugt, dass Kunden neben einer großen Auswahl an Produkten auch verlangen, sie live zu sehen, speziell bei Taschen. "Daher verkaufen sich diese Produkte über den Fachhandel besser als über den E-Tail", betont er. "Kein Hersteller kann sich heute den Online-Channels verschließen", wirft Cherry-Manager Schöttner ein. Ihm ist dabei aber wichtig, dass den E-Tailern kein Sonderstatus in Sachen Konditionen zuteil wird. "Wir setzen in allen Vertriebswegen auf eine homogene Preisstruktur", verspricht er. Allerdings könne man nie ganz vermeiden, dass sich unterschiedliche Kostenstrukturen der Channels letztendlich in unterschiedlichen Preisen für die Konsumenten niederschlagen.
Stationärer Fachhandel hat Vorteile
So sind die Vorteile des stationären Handels größer, als man auf den ersten Blick vermuten mag. "Heute, im neuen Zeitalter von Multi-Channel, darf man den Bereich E-Tail nicht außen vor lassen", meint auch Arne Pelzer von Belkin. Es gebe Vorteile, aber auch Nachteile. "Der Punkt 'Touch and feel' geht komplett verloren", betont er. Der Kunde könne nur stationär das Produkt anfassen und testen. Pelzer sieht zudem Chancen durch Cross Selling, indem der Händler zusätzlich zum Hauptgerät Schutzhüllen, Displayfolien oder Ladegeräte verkaufen könne.
Für Despec-Chef Schnutz muss sich der Fachhandel auf seine Stärken besinnen: "Wenn sich der Fachhändler darauf beschränkt, die gewünschten Waren nur über den Ladentisch zu reichen, wird er sich darauf einstellen müssen, dass mehr und mehr Käufer die Waren dort kaufen, wo sie am preisgünstigsten angeboten werden", prognostiziert er. Der Kunde erwarte vom Fachhandel nicht nur ein Warenangebot, sondern auch eine Dienstleistung. "Erfüllt der Fachhandel die Anforderungen der Kunden nicht, wird er an Bedeutung verlieren", ist sich Schnutz sicher.
Der Fachhandel soll durch Beratungskompetenz punkten, fordert Jet-Mitarbeiter Frölig. "Viele Kunden wissen nicht, wie sie die neuen mobilen Geräte richtig einsetzen, wie sie diese mit einer Docking-Station nicht nur kombinieren, sondern auch ihr Multimedia-Erlebnis verbessern können", berichtet er. Für Karl Tucholski von Targus hat der Fachhandel insbesondere im hochwertigen Segment die Nase vorn: "Hier wollen die Kunden die Produkte spüren, riechen und auch direkt passend zum gekauften IT-Gerät kombinieren", weiß Tucholski. "Zu einem Porsche passen eben keine Weißblechfelgen", stellt er fest. Der Targus-Chef sieht ähnlich wie Belkin-Chef Pelzer eine wesentliche Chance im Cross Selling. "Beinahe 30 Prozent des Anschaffungswertes eines iPads oder eines Tablets werden hier zusätzlich von Kunden nachgefragt - und das zeitnah zu ihrer Anschaffung", betont er. "Bundles bieten die Option für bessere Margen", ergänzt Tech-Data-Spezialist Janhsen. Er rät den Händlern aber zu einer "Fokussierung auf bestimmte Produktbereiche" mit der damit verbundenen Angebotstiefe.
PoS-Konzepte bringen Umsatz
Was dem E-Tail das Design des Online-Shops, ist dem stationären Handel die Gestaltung seines Verkaufsraumes. PoS-Konzepten kommt beim Verkauf von Zubehörprodukten eine elementare Rolle zu. "Der Handel hat mit Umsatzrückgängen und mit kaufmüden Konsumenten zu kämpfen. Dennoch können sich Produkte dank kreativer Aktionen am PoS verkaufen", meint Despec-Chef Torsten Schnutz. Dabei sei neben der werbewirksamen Konzeption auch die zielgruppengerechte Ansprache wichtig. Eminent-Country-Manager Bart Wekx sieht in entsprechenden Konzepten eine Unterstützung der Beratung des Fachhändlers und damit eine Möglichkeit, erfolgreicher zu verkaufen.
Zubehöranbieter wie Trust oder Targus unterhalten eigene Spezialistenteams, die sich um die optimale Gestaltung von Verkaufsflächen und Regalsystemen kümmern. "Das PoS-Team lässt nicht nur ästhetischen Aspekte in die Ausgestaltung des PoS einfließen, es sind auch interne wie externe Marktforschungsdaten, die Größe und Design beeinflussen", erklärt Karl Tucholski von Targus. Bei Belkin arbeitet man mit einer Vielzahl von Angeboten, vom einfachen Planogramm bis zu kompletten In-Store-Lösungen.
Auch einige Distributoren unterstützen die Händler mit PoS-Konzepten und -Materialien. Andere, wie Tech Data, sehen da eher die Hersteller in der Pflicht: "Aus unserer Sicht ist das primär eine Aufgabe der Hersteller selber", meint Tech-Data-Manager Janhsen. DexxIT bietet in seinem Online-Shop hingegen PoS-Materialien der Hersteller gleich zum Mitbestellen an. Auch bei b.com hält man PoS-Konzepte für wichtig. Zwar stecke der Bereich noch in den Kinderschuhen, doch man sehe hier viel Potenzial und wolle den Bereich ausbauen. (awe)