Roland Fesenmayr, Oxid

"Multi-Channel ist keine Ausflucht für wacklige Strategien"

09.04.2013 von Matthias Hell
Nicht nur mit dem Wechsel auf eine Open-Source-Variante, sondern auch durch eine frühe Positionierung beim Thema Multi-Channel hat sich das Shop-System Oxid profiliert. Oxid-Gründer und Handelsexperte Roland Fesenmayr erklärt, worauf es bei der erfolgreichen Online-Offline-Verknüpfung ankommt.

Nicht nur mit dem Wechsel auf eine Open-Source-Variante, sondern auch durch eine frühe Positionierung beim Thema Multi-Channel hat sich das Shop-System Oxid profiliert. Oxid-Gründer und Handelsexperte Roland Fesenmayr erklärt, worauf es bei der erfolgreichen Online-Offline-Verknüpfung ankommt.

Wenn es um Musterbeispiele für die Verbindung von stationärem Handel und E-Commerce geht, fällt oft der Name Oxid. Sehen Sie Ihr Unternehmen als einen der Vorreiter in diesem Bereich?

Roland Fesenmayr: Wir sind sicher einer der Innovationstreiber im Markt bei der Vernetzung zwischen Online, Mobile und PoS-Lösungen und investieren vergleichsweise viel in dieses Thema. Allerdings geht es uns dabei nicht primär darum, immer weitere Channels zu erschließen. Vielmehr wollen wir die einzelnen Kanäle integrieren, auflösen und so einen Mehrwert für den Kunden schaffen.

Oxid hat schon vergleichsweise früh das Thema Multi-Channel in den Mittelpunkt gestellt. Was war für Sie hier der strategische Auslöser?

Fesenmayr: Den Anstoß haben hier nicht zuletzt unsere Kunden gegeben. Ich nenne Ihnen zwei Beispiele aus dem IT-Bereich: Zu den Oxid-Anwender zählen hier unter anderen die Handelsketten ARLT Computer und Gravis, die schon seit langer Zeit auch Funktionen wie die Abfrage von Filialverfügbarkeiten in ihre Website integriert haben. Die Konzepte für eine Channel-Vernetzung liegen also auf der Hand. Allerdings bedeutet es in vielen Fällen noch immer einen signifikanten Aufwand, die stationäre IT mit der Online-IT zu vernetzen. Unser Ziel war es, hier für Vereinfachungen zu sorgen.

"Für Erfolge im Multi-Channel muss man in Unternehmen die Verantwortlichen der Handels-IT mit den E-Commerce-Verantwortlichen zusammenbringen." Roland Fesenmayr, Vorstandsvorsitzender der Oxid eSales AG

Unter dem Begriff "Multi-Channel" versteht man in erster Linie die Erweiterung stationärer Handelskonzepte um Online-Funktionen. Inwieweit beobachten Sie auch die gegenläufige Entwicklung, also den Vorstoß von Online-Händlern in den stationären Bereich?

Fesenmayr: Für Online-Händler gibt es noch kein Patentrezept für eine Strategie im stationären Bereich. Wir haben Kunden wie zum Beispiel Fahrrad.de oder Koffer-direkt.de, die profitabel eine stationäre Filiale betreiben. Dennoch haben diese Firmen oft das Gefühl, das stationäre Geschäft lenke nur ab. Letzten Endes ist das eine fortlaufende Diskussion: Jeder fühlt, dass wir langfristig - also in fünf bis zehn Jahren - in einer Multi-Channel-Welt leben werden. Zurzeit haben wir aber die Situation, dass das Online-Geschäft unglaublich stark wächst und die Marktanteile zunehmend verteilt werden. Da will man natürlich alles in die Online-Waagschale werfen.

Gilt das auch für den IT-Handel?

Fesenmayr:Nirgends kann man das derzeit besser beobachten als im IT-Handel. Das ist schon beeindruckend, was Media-Saturn da treibt: Nachdem man den Online-Bereich lange vernachlässigt hatte, wird nun die Geldbörse aufgemacht, und die große Aufholjagd startet.

Sieben Tipps zum Aufbau eines Online-Shops
Mobiles Shoppen
Passen Sie ihr Shopsystem an die Anforderungen von mobilen Endgeräten (Smartphones, Tablet-PCs) an.
Emotionalität - Kundenbindung
Schicken Sie ihre Kunden mit Produktvideos und -präsentationen auf eine virtuelle Reise durch den Shop. Auch mit Gutscheinen oder Sonderrabatten können Sie potentielle Kunden in ihren Online-Shop locken.
Kundenvertrauen
Kommunizieren Sie offen mit ihren Kunden über empfindliche Themen wie Datenschutz und Zahlungsbedingungen. Arbeiten Sie beispielswesise mit PayPal oder Klarna zusammen, die einen sicheren Zahlungstransfer gewährleisten.
Rechtliche Grundlagen
Legen Sie sich einen Anwalt zu, der sich im IT-Bereich auskennt. Neben Vertragsrecht sind auch datenschutz-, marken-, urheber-und wettbewerbsrechtliche Aspekte in vielen Fällen relevant.
Individualität und Suchmaschinenoptimierung
Heben Sie sich von der Konkurrenz ab, z.B. mit einem einzigartiges Design. Wichtig ist es auch, dass der Shop suchmaschinenoptimiert ist.
Das richtige Produkt
Überlegen Sie sich genau, was Sie in ihrem Online-Shop verkaufen möchten. Auch Nischenprodukte sind der Renner.
Die richtige Software
Das passende Shopsystem ist das A und O. Dabei sollten Sie sich Gedanken zum Design, zu den angebotenen Artikeln, zur Bedienung, zur Skalierbarkeit und zum Preis machen.

Retailer als E-Tailer

Media-Saturn ist nicht der einzige Elektronikhändler, der sich als Multi-Channel-Anbieter neu aufstellt. Zuvor hatte das bereits ProMarkt versucht, konnte aber den Abwärtstrend nicht stoppen...

Fesemayr: Man muss klar sehen, dass Multi-Channel keine Ausflucht für wacklige Retail-Strategien und inkonsequente Handelsmodelle ist. Auch die Vernetzung von On- und Offline ist kein Heilmittel, wenn in den einzelnen Kanälen keine Channel-Exzellenz erreicht wird. Es gibt hier kein allgemein gültiges Konzept, was für die IT-Branche auf der Hand liegen würde.

In der Tat ist die standardmäßige Koppelung von Ladengeschäft und Online-Shop eine fragwürdige Lösung. Viel erfolgreicher sind dagegen Konzepte, die auf einer dem jeweiligen Geschäftsmodell entsprechenden Verbindung von On- und Offline-Handel beruhen. Inwiefern unterstützt Oxid solche individuell zugeschnittenen Lösungen?

Fesenmayr: Wir betrachten Oxid als ein Framework beziehungsweise als eine Art Baukasten. So bieten wir zusätzlich zum Shop-System viele Erweiterungen wie etwa im Bereich Live Shopping, wir haben Schnittstellen zur Unternehmens-IT und zu Multi-Channel-Anwendungen, wir haben eine mobile Lösung für Android-Geräte, aber auch eine Kiosklösung für die Verzahnung von Online und stationärem Handel.

Taugt die Oxid-Plattform auch für die ganz großen Online-Player?

Fesenmayr: Amazon, Zalando und Co. setzen beim Shop-System auf eine Eigenentwicklung und investieren viel in ihre IT. Für alle anderen ist heute eine Commercial-Open-Source-Lösung wie Oxid das Mittel der Wahl. Sie haben hier sowohl die Möglichkeit, eine Standardversion aus der Box zu nutzen, oder auch komplett alles selbst anzupassen und eine hochgradig individualisierte Lösung zu stricken.

Online-Shops im Vergleich
Amazon.de
Der einst reine Buchhändler bietet inzwischen so ziemlich alle Waren an. Die Seiten und Menüs sind entsprechend überfrachtet.
Amazon - Services
Vorbildlich ist nach wie vor der Service: Amazon informiert immer exakt über Verfügbarkeit und Lieferzeit – Services wie der Prime-Versand sind konkurrenzlos.
Amazon - mobil
Auf dem iPad macht der Schaufensterbummel bei Amazon Spaß und die Bestellung gelingt einwandfrei.
Cyberport - Einkaufswagen
Einkaufswagen, Merkliste und Vergleiche bleiben per Leiste am unteren Rand bei Cyberport mit Produktfotos gut im Blick.
Cyberport - Schieberegler
Bei manchen Produktgruppen kann die Auswahl mit Schiebereglern für bestimmte Eigenschaften eingeschränkt werden.
Cyberport - Detailseiten
Detailseiten zu Produkten bleiben bei Cyberport trotz vieler Infos schön übersichtlich.
Etsy - Startseite
Etsy zeigt wie ein Shop trotz vieler Produkte aufgeräumt und clean aussehen kann.
Etsy - Integration mi Facebook
Social Shopping: Etsy verbindet sich mit Facebook und schlägt Geschenke für Freunde vor.
Etsy - Zeitmaschine
Die interaktive Zeitmaschine macht Spaß und zeigt immer die neuesten Artikel.
Etsy - Farben
Etsy sucht auch Produkte nach Farben heraus. Die Abbildungen lassen sich auf der Fläche herumschubsen.
Neckermann - Startseite
Die Navigationselemente und das Sucheingabefeld sind bei Neckermann zu kontrastarm und klein ausgefallen
Neckermann - Stöbern
Ein interaktiver Stöber-Modus macht den virtuellen Schaufensterbummel angenehm.
Neckermann - Kaufberater
Gut gelungen sind die interaktiven Kaufberater für verschiedene Produktgruppen, die zum Beispiel die richtige Digitalkamera aus dem Sortiment nach Funktionsumfang herauspicken.
Otto - Produktsuche
Die Produktsuche lässt sich leicht nach bestimmten Kriterien, wie zum Beispiel nur Flachbild-TVs mit 200 Hertz-Feature, einschränken.
Otto - Produktvergleich
Mehrere Produkte lassen sich leicht nebeneinander vergleichen und immer mehr Details aufrufen.
Otto - barrierefrei
Die barrierefreie Version des Shops bietet verschiedene Schriftgrößen und Kontrasteinstellungen, beispielsweise für Sehbehinderte an.
TVino
TVino verkauft Weine aus unterhaltsamen Video-Episoden.
TVino - mobil
Die iPhone-App bietet den vollen Funktionsumfang – schickt den Nutzer zum Bestellen aber in den mobilen Browser.
Weltbild - Produktdetails
Die Detailseiten von Weltbild bleiben insgesamt übersichtlich.
Zalando
Zalando wirkt für einen Schuh- und Kleidungsshop angenehm aufgeräumt.
Zalando - Zoom
Die schnelle Zoomfunktion zeigt Details.
Zalando - Produktauswahl
Spezielle Kriterien helfen, schnell den passenden Schuh zu finden.

Händler als Multi-Channel-Experten

Wie wichtig ist es, dass ein auf Multi-Channel ausgerichteter Händler auf allen Kanälen sämtliche Funktionen anbietet? Oder kann es auch sinnvoll sein, in den einzelnen Kanälen ganz bewusst Schwerpunkte zu setzen?

Fesenmayr: Langfristig gesehen wird es irrelevant sein, über welchen Kanal ein Händler etwas verkauft - solange der Verkauf nur in seinem Unternehmen stattfindet. Der Worst Case ist ja, dass ein Kunde mit der Amazon-App in einen Laden kommt, den Barcode scannt und das Produkt online bestellt. Entscheidend für einen Händler muss die Frage sein: Was muss ich oben investieren, damit unten das gewünschte Ergebnis herauskommt? Wichtig ist es, dass man in den jeweiligen Kanälen fit ist. In vielen Unternehmen fehlt hier aber noch das nötige Bewusstsein.

Die strategische Weitsicht ist das eine, viele Unternehmen kämpfen aber auch mit technischen Hürden, wenn es um das Thema Multi-Channel geht. Wo sind aus Ihrer Sicht hier die wichtigsten Knackpunkte?

Fesenmayr: Die größte Hürde sehe ich nach wie vor im organisatorischen Bereich. Hier geht es darum, die Verantwortlichen für die Handels-IT mit den E-Commerce-Verantwortlichen zusammenzubringen. Ich stelle immer wieder fest, dass die große Mehrheit der Entscheider im Retail-Bereich mit dem Online-Geschäft nichts zu tun hat. Spricht man umgekehrt mit den E-Commerce-Verantwortlichen, sind diese meist in einer ganz anderen Unit angesiedelt als das stationäre Geschäft. Diese Barriere aufzulösen ist aus meiner Sicht die große Herausforderung.

Der Erfolg bei der Vernetzung der Kanäle On- und Offline ist also mehr eine strategische als eine technische Herausforderung. Gilt das auch für die Shop-Software? Es gibt ja inzwischen ein breites Spektrum an Shop-Lösungen. Wie wichtig ist die Wahl des richtigen Shop-Systems für den Erfolg im Multi-Channel-Geschäft?

Fesenmayr: Das ist auch eine Frage des Shop-Systems. Es gibt Lösungen, die sehr gut für den Multi-Channel-Handel vorbereitet sind, und andere Systeme, die sich vor allem auf den Online-Handel fokussieren. Mindestens genauso wichtig wie die Shop-Software ist aus meiner Sicht aber auch das darum herum bestehende Ökosystem. Bei Oxid bieten wir nicht nur die Technologie, sondern können Händler auch mit der dazugehörigen Beratung, entsprechenden Dienstleistern und Support unterstützen. Von entscheidender Bedeutung sind auch die verfügbaren Schnittstellen. Nur so kann sichergestellt werden, dass sich beispielsweise auch ein bereits vorhandenes ERP-System mit der Shop-Lösung verbinden lässt und dass dabei auch die entsprechende Beratung zur Verfügung steht. (mh)

Die meistgenutzten Online-Shops
G Data hat 15.000 User in elf Ländern befragt; Quelle: G Data, 2011
Einsatz der Securitylösungen; Quelle: G Data, 2011
Einschätzung der Leistungsfähigkeit der kostenlosen Securitylösungen; Quelle: G Data, 2011
Welche kommerzielle Security-Lösung nutzen Sie? Quelle: G Data, 2011
Welche kostenlose Security-Lösung nutzen Sie? Quelle: G Data, 2011
Welche Security-Lösungen werden in den untereschiedlichen Ländern eingesetzt? Quelle: G Data, 2011
Wie leistungsfähig sind kostenlose Security-Lösungen? Quelle: G Data, 2011
Zahl der Schadprogramme nimmt zu; Quelle: G Data, 2011
Installierte Security-Lösungen im Ländervergleich; Quelle: G Data, 2011
Klicken auf URLs in sozialen Netzwerken; Quelle: G Data, 2011
Vergleich zwischen kostenlosen und kommerziellen Security-Lösungen; Quelle: G Data, 2011
Ralf Benzmüller, G Data; Quelle: G Data, 2011