Möge die Vertriebsmacht mit Dir sein!

In der Welt von Star Wars ist Digitalisierung kein Schreckgespenst mehr, sondern ein fest etablierter Bestandteil des Lebens. Das Internet ist lange überwunden, Nachrichten werden wieder per Boten (oder R2-Einheit) überbracht, allerdings nicht länger in Papierform, sondern als Hologramm-Botschaft.
Auch die Künstliche Intelligenz ist etabliert. Sie hat nicht etwa die Herrschaft übernommen, sondern ist fest integriert in Leben und Arbeit der Menschen sowie der vielen anderen Wesen, mit denen die Menschen in größtenteils friedlicher Eintracht existieren. Die Technik ist weit vorangeschritten, ein Lichtjahr ist nicht länger unüberwindbar, und die Ausstattung der Dienstfahrzeuge lässt alle Herzen höherschlagen.

Diese Welt soll uns heute zu einer kleinen Analogie in der Betrachtung der Arbeit von Vertriebsteams dienen, oder kurz dazu, Teams zu analysieren, in denen entweder alle gemeinsam, oder manchmal auch jeder für sich, bestimmte Ziele zu erreichen.

Das Vertriebsteam

Schauen wir uns das Team in unserer Star-Wars-Analogie genauer an: Nicht nur in unserer Welt sind Mitglieder eines Teams in ihrer Persönlichkeit sehr unterschiedlich. Auch bei StarWars verfügt jeder über ein eigenes fachliches und persönliches Profil.

Da ist zunächst Luke Skywalker.
Er verfügt über hohe technische Fähigkeiten, er ist ein geübter und erfahrener Pilot. Zudem zeichnet er sich aus durch großen Ehrgeiz und Engagement.
Nach seiner ersten Begegnung mit Obi Wan Kenobi zögert er nicht einen Moment, sondern macht sich gleich auf den Weg, den Rebellen bei der Zerstörung des Todessterns zu helfen. Er ist also sehr entscheidungsfreudig. Zudem ist er sehr spontan.
Als er spürt, dass seine Schwester Leia in Gefahr schwebt, macht er sich gleich auf den Weg, obwohl sein Lehrer Yoda ihn davon abhalten möchte. Luke ist Single und hat auch sonst keine Familie, somit ist er aktuell sehr flexibel einsetzbar.

Nächste im Team ist Prinzessin Leia
Sie ist eine echte Prinzessin, die sich ihrer Position und der damit verbundenen Verantwortung sehr bewusst ist. In jeder Situation behält sie ihre Würde, selbst als sie mit ihren Teamkollegen in der Müllpresse des Todessterns gefangen ist.
Leia verfügt über ein hohes Maß an technischem Verständnis, sowohl im Umgang mit diversen Waffen als auch in der Steuerung von Raumfahrzeugen und der Nutzung von Druiden. Leia ist überzeugt von der Macht des Guten und verfolgt ihr Ziel mit großer Leidenschaft.
Leidenschaft zeigt sie in auch im sozialen Gefüge, vor allem im Umgang mit ihrem Kollegen Han Solo. Leia ist in der Lage, sich in der Männerwelt sehr gut durchzusetzen und zu behaupten.

Der dritte im Bunde ist Han Solo, unser Draufgänger.
Auch er verfügt über ausgezeichnete technische Fähigkeiten. Er ist flexibel und für verschiedene Projekte einsetzbar. Bei entsprechender Bezahlung führt er seine Aufgaben stets zuverlässig aus.
Han ist ein klassischer Draufgänger, der seine Projekte mit Biss und Leidenschaft angeht und dabei viel Mut beweist. Auch in kritischen Situationen lässt er sich nicht aus der Ruhe bringen und beweist stets Humor.

Zusammensetzung der Vergütung

Kommen wir nun konkret zum Thema Vergütung. Dazu schauen wir uns zunächst an, welche Elemente zu einer Vergütung, besonders für den Vertrieb, gehören können:

Auch im Vertrieb gibt es in der Regel ein festes Grundgehalt, oft auch Fixum genannt. Das Fixum deckt gewisse grundlegende Tätigkeiten des Mitarbeiters ab, im Vertrieb oft auch einen gewissen Umsatz als Minimum. Dazu kommen variable Anteile, die unterschiedlich gestaltet werden können.

Allen bekannt ist die Vertriebsprovision, in Form eines prozentualen Anteils vom Umsatz - gedeckelt oder ungedeckelt.

Zusätzlich zur Provision kann es verschiedene Formen von Boni geben. Zum einen der individuelle Bonus, basierend auf individuellen Zielen. Die nächste Stufe ist der Bonus, der für die Leistung eines gesamten Teams oder einer Gruppe ausgeschüttet wird. Weiter geht es mit einem Bonus für einen ganzen Geschäftsbereich, und schließlich die Ausschüttung eines Anteils am Unternehmenserfolges.

Dazu gibt es noch eine Reihe von anderen Vergütungsbestandteilen, die hier aber keine tiefere Rolle spielen sollen, da wir uns für diese Übung ausschließlich auf die Zusammensetzung von Fixum, Provision und Bonus konzentrieren wollen.

Je nachdem, wie die Strategie für den Vertrieb eines Unternehmens aussieht, braucht es ein angemessenes Vergütungssystem, um die Vertriebsmacht, also das Vertriebsteam, so zu motivieren, dass die Vertriebsziele möglichst effizient erreicht werden.

Die Ausrichtung des Vertriebes auf die Eroberung neuer Märkte erfordert eine andere Form von Vergütungsmodell als ein aggressives Wachstum im bestehenden Marktumfeld.

Im Folgenden finden Sie anhand von drei verschiedenen Beispielen, wie ein passendes Vergütungsmodell gestaltet werden kann.

Zur plastischeren Darstellung betrachten wir dazu das Verhalten unseres kleinen Star-Wars-Teams in den jeweils unterschiedlichen Situationen, die in den ersten drei Star-Wars-Filmen, also eigentlich Teil IV, V und VI, aus den 70er Jahren, dargestellt werden.

Eine neue Hoffnung

In unserem ersten Szenario soll sich der Vertrieb darauf konzentrieren, ein neues Produkt im Markt zu positionieren, oder auch einen komplett neuen Markt zu erobern.
In unserer Analogie lehnen wir uns an Teil IV der StarWars-Serie an, also an den ersten gedrehten Film, der auf den Markt kam.

Wir erinnern uns: Die Rebellen sind in den Besitz der Baupläne für den Todesstern gekommen und wollen ihn zerstören. Prinzessin Leia macht sich auf den Weg, um die Pläne zu ihrem Vater zum Planeten Alderaan zu bringen. Sie wird jedoch von den imperialen Truppen überfallen. Bevor sie verhaftet wird, kann sie gerade noch in letzter Minute eine Nachricht an ObiWan Kenobi im Droiden R2-D2 speichern.
Luke Skywalker findet die Nachricht auf dem Planeten Tatooine und überbringt sie ObiWan Kenobi. Gemeinsam beschließen sie, die Pläne des Todessterns nach Aldreaan zu Leias Vater zu bringen. Um dorthin zu gelangen, heuern sie Han Solo an, der sie mit seinem Raumschiff nach Alderaan bringen soll, leider wird Alderaan aber zerstört. So verschaffen sich Luke, ObiWan und Han Zugang zum Todesstern, um die Prinzessin zu befreien. Es kommt zu einem Kampf zwischen ObiWan und Darth Vader, und dann gelingt es Luke Skywalker, den Todesstern mit einem waghalsigen Flugmanöver zu zerstören.

Unsere drei Helden arbeiten gemeinsam an einem Ziel, sie wollen den Todesstern zerstören, der ihre Welt bedroht. Sie wissen nicht, ob und wie sie erfolgreich sein werden. Trotzdem verfolgen sie das Ziel gemeinsam mit aller Kraft. Am Ende ist es Luke allein, der den Todesstern zerstört, aber er schafft es nur durch den Rückhalt des Teams. Es ist also keine Einzelleistung, die hier zum Erfolg führt, sondern ausschließlich eine Gesamtleistung des Teams.

Wie sieht die zugehörige Vertriebsstrategie in einer solchen Situation aus?

Der Vertrieb soll das Ziel der neuen Positionierung mit großer Ruhe verfolgen können. Die Vertriebsmitarbeiter sollten also nicht groß darüber nachdenken müssen, ob ihr Gehalt am Monatsende hoch genug ist, weil sie genügend Umsatz gemacht haben.

Somit ist hier empfohlen, ein hohes Fixum zu zahlen, das den Mitarbeitern eine gute Basis und damit Ruhe für hohe Konzentration auf die Aufgabe gibt. Auf eine Provision wird komplett verzichtet, denn der Umsatz ist so unwägbar, dass Umsatzziele kaum Sinn machen würden.

Stattdessen wird die Zusammenarbeit im Team durch einen Bonus für die gesamte Gruppe gefördert. Das Team erhält gemeinsame Ziele, die es im Verlauf eines Jahres verfolgt. Dies können durchaus auch tangible Ziele wie zum Beispiel Umsatz oder Aufbau einer bestimmten Anzahl von Kundenkontakten sein. Aber auch weiche Ziele wie die Zusammenarbeit im Team, gemeinsames Lernen und Unterstützung können hier Bestandteil sein.

Es ist zu erwarten, dass die Positionierung eines neuen Produktes oder auch die Eroberung eines neuen Marktes der gesamten Unternehmensausrichtung dient. Somit ist auch ein Unternehmensbonus am Jahresende sinnvoll, denn die Mitarbeiter wirken erheblich am Gesamterfolgt des Unternehmens mit.

Das Imperium schlägt zurück

Ein weiteres Unternehmensziel kann aggressives Wachstum im bestehenden Marktumfeld sein.
In diesem Szenario macht Luke sich ganz alleine auf den Weg zu einer Weiterbildungsmaßnahme bei Meister Yoda. Luke ist also hier ganz allein auf sich gestellt und konzentriert sich voll auf seine Mission.

Hier geht es nicht mehr um Arbeit im Team, sondern um hohe Leistung des Einzelnen.

Als Luke aber erfährt, dass Leia gefangen genommen wurde, macht er sich sofort auf den Weg, um sie und Han zu befreien. Leider ist dies eine Falle, denn Darth Vader wartet schon auf ihn. Später muss Luke ganz allein gegen Darth Vader kämpfen, ohne dass ihm das Team zur Seite stehen kann.
Hier kommt die wichtige Zeile, die jeder kennt: "Ich bin Dein Vater."
Luke ist völlig geschockt von dieser Nachricht. Den Kampf kann ernicht mehr gewinnen. Er stürzt ab, aber die Rebellen retten ihn, und auch Leia kann fliehen. Nur Han Solo wird vom Kopfgeldjäger Boba Fett an Jabba the Hut übergeben, dem er aus der Vergangenheit noch Geld schuldet.

Wir haben es hier mit einer sehr klassischen Vertriebstätigkeit zu tun. Somit sehen wir hier auch ein recht klassisches Vergütungsmodell. Es braucht ein kleines Fixum als Existenzgrundlage. Darüber hinaus wird ausschließlich die Umsatzprovision gezahlt. Ist diese ungedeckelt, hat der Vertriebsmitarbeiter maximale Motivation, hohe Umsätze zu erzielen.
Es gibt durchaus Fälle, in denen gute Vertriebsmitarbeiter ein deutlich höheres Entgelt erzielen als ihre Vorgesetzten, wenn sie in einem guten Jahr mit viel Fleiß und Engagement hohe Umsätze generieren.

Dies funktioniert aber nur in einem Markt, der durch Fleiß und Engagement erfolgreich beackert werden kann. Sobald strategische Aktivitäten hinzukommen, die nicht sofort Umsatz bringen und somit die Provision gefährden, ist auch die Motivation des Vertriebsmitarbeiters sofort gefährdet. Es muss eine klare Situation von Ursache und Wirkung sein, wobei die Wirkung absolut vorhersehbar ist, sonst funktioniert dieses Modell nicht mehr.

Es muss sehr klar sein, dass hier keine Teamarbeit erfolgt. Im Gegenteil, Vertriebsmitarbeiter können eher in eine Wettbewerbssituation darüber geraten, wer den meisten Umsatz bringt. Ein solches Modell funktioniert also nur, wenn die Zusammenarbeit mit anderen keine Rolle spielen soll.

Die Rückkehr der Jedi-Ritter

Kommen wir zur dritten Situation: Hier hat sich das Unternehmen eine stabile Position im Markt erobern können. Es gilt nun, diese Position zu erhalten. Es mag dabei sein, dass sich das Marktumfeld verändert. Neue Produkte kommen auf den Markt, die unseres substituieren könnten. Neue Anbieter erscheinen am Markt und machen uns die Kunden abspenstig. Somit gilt es, die Kunden trotz einer veränderten Marktsituation zu behalten.

Wir vergleichen die Situation mit der im Film "Die Rückkehr der Jedi-Ritter":
Han Solo ist immer noch gefangen auf dem Planeten Tatooine bei Jabba The Hut. Dann wird er durch gemeinsame Arbeit von Leia und Luke befreit. Das Imperium baut an einem neuen Todesstern (die neue Konkurrenz).

In dieser Auseinandersetzung versuchen sowohl Darth Vader als auch der Imperator selbst, Luke aus dem Team heraus auf die dunkle Seite der Macht zu ziehen. Er bleibt jedoch stabil bei der Sache und kämpft gegen diese "Konkurrenz" an, und am Ende sind sowohl Darth Vader als auch der Imperator besiegt.

Hier liegt eine Mischung von individuellem Einsatz und Teamleistung vor. Entsprechend wird eine Kombination verschiedener Vergütungsbausteine empfohlen.

Das Fixum ist von moderater Höhe. Nicht zu bequem hoch, aber auch nicht zu aggressiv niedrig. Hinzu kommt eine kleine Provision, denn mit den bestehenden Kunden soll neben allen Aktivitäten mindestens auch gewisse stabile Umsätze erreicht werden.

Die Arbeit mit den Kunden lässt sich gut in individuellen Zielen abbilden. Jeder Vertriebsmitarbeiter kümmert sich um seine Kunden, führt die notwendigen Recherchen durch, um sie in ihrer Entwicklung besser zu verstehen, und erarbeitet die passenden Kundenbindungsmodelle. Zusätzlich hat der Erhalt der bestehenden Marktposition erheblichen Einfluss auf den Gesamterfolg des Unternehmens, so dass auch eine Beteiligung am Gesamterfolg Sinn macht.

Wir sehen also, wie wichtig es ist, Vergütungsmodelle an die jeweilige Strategie anzupassen.

Sind Sie als Vertriebler eher Teil eines Teams auf dem Weg zur Eroberung neuer Märkte oder Einführung eines neuen Produktes? Oder sind Sie eher als Einzelkämpfer unterwegs, so wie Luke in seiner Ausbildung zum Jedi-Ritter. Welche Kämpfe müssen Sie bestehen, wenn Sie das Unternehmen im Markt stabilisieren wollen? Wie engagiert analysieren Sie die Konkurrenz und versuchen, den Kunden richtig zu verstehen?

Vielleicht schaffen Sie es, ein Stück Jedi in sich selbst zu entdecken und in ihrer künftigen Vertriebstätigkeit zu aktivieren.

Möge die Vertriebsmacht mit Ihnen sein!