Bekanntlich googeln fast alle Internetnutzer vor Kaufentscheidungen nach Produkt- oder Dienstleistungsinformationen. Deshalb ist die Sichtbarkeit im Internet für jedes gewinnorientierte Unternehmen ein wichtiger Erfolgsfaktor. Der Kampf um die hochrangigen organischen Google-Platzierungen ist hart und teuer. Zumindest heißt es das immer. Wir haben dazu den auf die Themen Strategie, Marketing und Vertrieb spezialisierten Unternehmensberater Andreas Franken befragt.
Foto: Andreas Franken
Ihre Behauptung, dass eine organische Top-Platzierung bei Google nicht teuer sein muss, widerspricht allem bisher Gedachten. Können Sie Ihre Aussage erklären?
Andreas Franken: Ich weiß, dass das unglaubwürdig klingt. In meiner Beratungspraxis bin ich zumeist für budgetstarke Unternehmen tätig, die es sich einiges kosten lassen, bei den Internetrecherchen ihrer Zielgruppen auf den Top-Platzierungen zu landen. Ich wollte unbedingt wissen, ob der "organische Top-Platz" nur eine Frage des Geldes ist. Deshalb habe ich vor ca. sechs Monaten einen Selbstversuch mit dem Ziel begonnen, meine eigene Homepage mit Mini-Budget auf Platz 1 zu bringen.
Fazit: Meine Homepage ist im Zusammenhang mit den von mir ausgewählten (und im Markt hart umkämpften) Keywords wie "Unternehmensberatung Strategie" oder "Unternehmensberatung Pricing" nunmehr stets auf den organischen Top-Plätzen bei Google und vor fast allen großen Unternehmensberatungsgesellschaften zu finden – oftmals sogar auf Platz Eins.
Wie viel Budget haben Sie denn hierfür eingesetzt?
Franken: Das war ein niedriger vierstelliger Betrag.
Welches ist Ihr Erfolgsrezept?
Franken: Bekanntlich leben wir analog Niklas Luhmann in Systemen. Systeme können nur schwer verändert werden, aber wir können uns innerhalb der jeweiligen Systeme intelligent bewegen. Manche Systeme ändern sich dennoch im Laufe der Zeit – teilweise evolutionär und teilweise revolutionär.
So ist das auch im Marketing. Früher wurde man von seinen potenziellen Kunden im Branchenbuch gefunden und hat zudem gezielte Werbung platziert. Dann wurde kontinuierlich aufgerüstet. Die höchste Branchenbuch-Platzierung und die aggressivsten Werbekampagnen galten als die Heilsbringer. Durch das Internet stieg die Penetrierung der Zielgruppen weiter. Seit geraumer Zeit sind wir an einem Punkt angelangt, an dem mit immer mehr Marketing-Budget immer weniger erreicht wird, weil in den Märkten und bei den Zielgruppen Verhaltensänderungen stattgefunden haben.
Mein Konzept rekurriert darauf, dass die "neue Ordnung" als neues System (à la Luhmann) intellektuell zu erfassen ist und neue Schlüsse gezogen werden müssen. In Kohärenz hiermit ist auch das Internetmarketing als Teilmenge der gesamten Marketingstrategie zu verstehen und einer Neugestaltung zu unterziehen.
Meinen Sie damit, dass vielerorts alte Marketingmethoden trotz neuer Rahmenbedingungen verwendet werden?
Franken: Besser hätte ich es nicht formulieren können. Analog meiner Wahrnehmung ist doch jede Fachschaft eine Verschwörung gegen den Laien. Dieser Erkenntnis folgend proklamieren viele SEO/SEM-Experten Konzepte, die längst obsolet sind. Der Unternehmenslenker ist in puncto Internetmarketing zumeist selbst Laie und somit selten in der Lage, die Konzepte seiner Ratgeber zu verifizieren. So kommt es vor, dass mit viel Geld relativ wenig erreicht wird. Dieses Phänomen lässt sich übrigens im gesamten Marketing und vielfach auch im Vertrieb beobachten.
Foto: Google
Wieso haben Sie das Experiment nicht mit einem Kunden gewagt?
Franken: Bei Beginn meines Experiments war alles ergebnisoffen, d. h. es hätte auch schiefgehen können. In diesem Fall hätte ich fremdes Geld für die Erkenntnis ausgegeben, dass meine Annahmen falsch sind. Im Selbstversuch hatte ich absoluten Freiraum, weil es mein eigenes Geld war, welches investiert wurde, und außerdem bin ich nunmehr auch Profiteur des Ergebnisses.
Welche ist die primäre Erkenntnis aus Ihrem Selbstversuch?
Franken: Ich habe bewiesen, dass große und kleine Unternehmen ihr Return-on-Marketing-Investment mit dem Einsatz neuer Methoden optimieren können. Budgetschwächere Unternehmen erleiden im Wettbewerb mit ihren "großen Kontrahenten" weniger Nachteile, weil die Präsentation ihrer Angebote nunmehr weniger eine Frage des Geldes als eine Frage des Könnens ist.
Ist es denn tatsächlich so wichtig, bei Google "weit vorn" zu sein?
Franken: Das kommt auf das jeweilige Unternehmen an. Als ein Freund des Inbound-Marketing zählt es zu meinen Basisglaubenssätzen, dass ein Großteil der (potenziellen) Kunden im Internet nach Informationen sucht, bevor es zu einer Interaktion mit einem Anbieter des nachgefragten Guts bzw. der nachgefragten Dienstleistung kommt. Ein grobes Beispiel für einen Kundengewinnungsprozess wäre "Bereitstellung segmentorientierter Leistungsangebote --> Marketingprozess inkl. Leadgenerierung --> Vertriebsprozess --> Abschluss --> Kundenentwicklung". Wenn die Leistungsangebote keine Wettbewerbsvorteile aufweisen, wird es eh schwer. Und wenn man trotz guter Leistungsangebote nur wenige Leads generieren kann, hat der Vertrieb auch weniger zu tun, was sich auf die Abschlüsse niederschlägt. Wie so oft gilt auch bei solch einem Prozess, dass jede Kette nur so stark wie das schwächste Glied ist.
Um aber auf die Frage zurückzukommen: Es ist wichtig, unter den Top-Platzierungen gelistet zu sein. Mit einer Top-Platzierung allein ist es aber nicht getan, denn ab da muss es im Prozess weitergehen. Viele Klicks sind nur dann zielführend, wenn die Conversion-Rate passt. Demzufolge ist der gesamte Prozess zu managen und nicht nur die Google-Platzierung.
Conclusio: Die gute Platzierung bei Google ist zwar kein Garant für ein ertragreiches Geschäftsmodell, aber ein wichtiger Baustein. Hier gilt "Methode vor Budget".
Zur Person: Andreas Franken ist als Unternehmensberater spezialisiert auf die Themen Strategie, Marketing und Vertrieb. Er hat die meisten seiner 250 Beratungsprojekte in der ITK-Branche durchgeführt. Seine Branchenerfahrung erstreckt sich über 25 Jahre und er veröffentlicht regelmäßig Fachartikel zu Managementthemen. Zur eigenständigen Optimierung von Unternehmen bietet er auf www.franken-consulting.org seinen "Neun-Punkte-Plan" zum kostenlosen Download an.