Wenn Sie die folgenden Tipps beachten, können Sie Ihren Kunden ein breites Produktangebot schmackhaft machen.
Kundenrückgewinnung zur Sicherung des Unternehmenserfolgs
Der Druck auf die Unternehmen erhöht sich zunehmend. Der heutige Kunde ist kritischer und weniger loyal gegenüber Produkten und Unternehmen und erwartet überzeugende, glaubwürdige und attraktive Angebote. Das ist die eine Seite der Kundenverhalten-Medaille und stellt viele Unternehmen vor kaum lösbare Herausforderungen. Die andere Seite der Medaille ist dagegen umso erfreulicher, so sind laut aktuellen Studien des Sales Profi Magazins bei über 500 Industriegüterabnehmern 60 bis 90 Prozent der Kunden bereit, bestimmte Zusatzprodukte ihres Lieferanten zu kaufen, wenn sie davon wüssten bzw. ihnen das passende ergänzende Produkt angeboten würde.
Cross-Selling als zukunftsfähige Erfolgsstrategie?
Ziel ist, den Kunden ein möglichst breites Produkt- und Leistungsangebot schmackhaft zu machen und zu verkaufen. Derartige Strategien sind nichts Neues. In den meisten Industrien gibt es schon länger das Bestreben Synergien im Produkt- und Leistungsangebot zu nutzen. Der Erfolg blieb jedoch größtenteils aus. Aber warum hat es nicht funktioniert? Und was sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches Cross-Selling?
Um die Schlüsselstellen eines erfolgreichen Vorgehens zu beschreiben, ist es sinnvoll, zuerst einmal die bisherigen Schwachstellen näher zu betrachten.
- Es existiert keine gemeinsam genutzte CRM-Plattform, auf der alle relevanten Kundendaten hinterlegt sind und auf die zugegriffen werden kann.
- Es fehlen Methodenkenntnisse der Verantwortlichen, um aus den zur Verfügung stehenden Informationen geeignete, kundenorientierte Verhaltensweisen für die Mitarbeiter abzuleiten.
- Es gibt keine Cross-Selling-freundliche Provisionierung der Vertriebsmitarbeiter.
- Die Mitarbeiter haben Angst vor Ablehnung, in der Form dass das bisher gute Vertrauensverhältnis zum Kunden durch die Frage nach Mehr gefährdet wird.
- Viele befürchten, dass zusätzliche Beratungsleistungen zu Produkten eingefordert werden, die der Außendienst nicht leisten kann.
Wer ein erfolgreiches Cross-Selling aufbauen möchte, muss den Kunden und seine Bedürfnisse im Fokus haben, denn genau auf den Kunden bzw. auf das Kundensegment ausgerichtete Umsetzungsmaßnahmen sind der Lösungsansatz. Aber wie sieht dieser Kundenfokus in der erfolgreichen Umsetzung aus? Anhand der nachfolgend beschriebenen sechs Cross-Selling-Indikatoren - wird ein erfolgversprechender Weg beschrieben.
Sechs Cross-Selling-Indikatoren
- Kundenwert-Analyse: Auswahl der richtigen Kunden mit den zu verfolgenden Zielen. Der Kundenwert ist eine prospektive Beurteilung der Kundenbeziehungen und soll widerspiegeln, welcher Profit für das Unternehmen aus einer Kundenbeziehung zu erwarten ist.
- Aktuelle Attraktivität: Welche Informationen geben Auskunft über die heutige Attraktivität eines Kunden?
- Künftige Attraktivität: Welche Informationen sprechen dafür, dass der Kunde das Potenzial zu einem Mehrverkauf hat?
- Wechselbereitschaft: Welche Informationen können darauf hindeuten, dass ein Kunde sich an einen Mitbewerber wenden könnte?
Jede dieser Dimensionen setzt sich aus verschiedenen einzelnen Kundeninformationen zusammen. Anhand dieser dreidimensionalen Kennwerte erhält der Vertrieb ein übersichtliches Kundengruppensteuerungs-Instrument.
Das Ergebnis eines solchen Segmentierungsprozesses sind in der Regel einige wenige Gruppen (eine Art Würfel) aus dem Portfolio, für die man konkrete Empfehlungen für den Betreuer formulieren kann. Das kann im einfachsten Fall beispielsweise mit farblich gekennzeichneten Würfelbereichen dargestellt werden. So kann der Vertriebsmitarbeiter einfach und schnell erkennen, welche Maßnahmen und Möglichkeiten im Kontakt mit einem bestimmten Kunden angebracht sind.
Lösungsorientierter Verkauf
Damit sich der Kunde für die angebotene Cross-Selling-Leistung überhaupt interessiert, ist es entscheidend, dass die angebotenen Leistungen die vom Kunden verfolgten Unternehmens-Ziele erreichbar machen bzw. übertreffen. Das heißt, nur wenn die Cross-Selling-Lösungen an dem tieferen Verständnis für die Geschäftsangelegenheiten des Kunden ansetzen, werden sie auch erfolgreich sein.
Beispielhafte Fragen, um ein tieferes Verständnis für den Kunden zu erlangen:
- Was versucht der Kunde zu erreichen und zu regeln oder zu vermeiden?
- Wie passt das Produkt / die Dienstleistung in den Prozess des Kunden?
- Welche jüngsten oder wichtigsten Neuigkeiten sind für Ihre Beziehungen zu diesem Kunden von Bedeutung?
- Welcher Konkurrenzdruck oder welche Änderungen beeinflussen das Geschäft Ihres Kunden?
- Wie hat der Kunde Produkte / Dienstleistungen in der Vergangenheit genutzt?
- Welche quantifizierbaren Geschäftsergebnisse hat der Kunde aus diesem Gebrauch erzielt?
Produkt- und Leistungsbündel - Market-Basket-Analyse
Bei diesem Vorgang werden von vergleichbaren Kundengruppen häufig in Anspruch genommene Produkt- und Dienstleistungskombinationen identifiziert. Kunden, welche von solchen Bündeln bereits einen Teil in Anspruch nehmen, werden zukünftig mit gezielten Zusatz-Angebotspaketen angesprochen.
Erstellen Sie sich im Vorfeld für vergleichbare Kundensegmente eine Checkliste mit möglichen Cross-Selling-Leistungen, damit der Vertriebsmitarbeiter im Kundengespräch schnell und sicher auf eine Auswahl an passenden Zusatzlösungen je nach Kundengespräch zurückgreifen kann.
Vertriebsansatz - strategischer Ansatz und erfolgreiches Mitarbeiterverhalten
Die Grundvoraussetzung für den Erfolg von Cross-Selling-Maßnahmen ist, dass der Verkäufer das Vertrauen und Image eines Unterstützers und Helfers beim Kunden hat, und nicht den eines ausgebufften Vertriebs-Asses, der auch bei keinem konkreten Kundenbedarf, den Hof mit einem ausgefüllten Bestellschein wieder verlässt.
Durch ein solches Vertrauensverhältnis und ein an den individuellen Kundenbedürfnissen orientiertes Angebot können im Kundendialog Zusatzverkäufe erfolgreich lanciert werden.
Innendienst-Vertrieb - vom Verwalter zum aktiven Kundenberater
In Anbetracht der beschriebenen Rahmenbedingungen bringt der Innendienst-Vertrieb alle kundenentscheidungsrelevanten Voraussetzungen für ein erfolgreiches Cross-Selling mit.
Warum sollte gerade der Innendienst für dieses Thema so prädestiniert sein?
- Innendienst-Mitarbeiter bringen großes Supportwissen und hohes Serviceverständnis mit, und die Hilfe beim Kunden steht bei ihnen im Vordergrund. So haben sie ein gutes Vertrauensverhältnis zum Kunden und kennen oftmals ganz genau die Verkaufschancen beim Kunden vor Ort.
- Für ein effektives Cross-Selling sollten die Vertriebsverantwortlichen dieses Vertrauensverhältnis zielgerichtet nutzen. So können sich beispielsweise im Rahmen der Bestellannahme nach der Erfassung der bestellten Artikel vielfältige Möglichkeiten ergeben, Ihren Kunden weitere zielgruppenadäquate Angebote zu offerieren. Denn Kunden, die bei einem Unternehmen anrufen, sind in der Regel kaufbereit. Zumal wenn ihr Anliegen positiv gelöst wurde, steigt ihre Bereitschaft, sich ein weiteres Verkaufsangebot anzuhören.
- Erfolgsentscheidend ist dabei, dass der Kunde Angebote erhält, die zu seiner aktuell beschriebenen Situation passen und das Produkt per Telefon erklärbar ist.
- Mögliche Grenzen existieren im Segment von hochpreisigen und erklärungsbedürftigen Produkten. Hier macht es Sinn, zusammen mit Vertrieb und Marketing eine Gesamtstrategie zu planen. Zum Beispiel kann per Innendienst-Vertrieb auf das Produkt aufmerksam gemacht werden und Informationsmaterial versendet werden. Der Außendienst kann dann gezielt nachfassen und den Verkauf abschließen.
- Diese aktive Kundenbetreuung erfordert von den Innendienst-Mitarbeitern jedoch ein stark verändertes Aufgabenverständnis und Kundenbetreuungsverhalten, das sich bei den Innendienst-Mitarbeitern nicht einfach wie ein Schalter umlegen lässt.
- Nur durch einen systematischen und an den Werten und Einstellungen der Innendienst-Mitarbeiter orientierten Trainings- und Begleitungsprozess lässt sich dauerhaft eine Verhaltensänderung anstoßen und in den Berufsalltag implementieren.
Paradigmenwechsel in der Kundenbetreuung - Innendienst-Vertrieb
Bei anvisierten Schulungsmaßnahmen, um beim Innendienst einen erfolgreichen Paradigmenwechsel anzustoßen, ist darauf zu achten, die Teilnehmer mit ihren Ängsten, Erfahrungen und Kenntnissen dort abzuholen, wo sie gerade stehen.
Entscheidend ist dabei, dass auf den vorhandenen Kommunikations- und Verkaufskenntnissen der Mitarbeiter aufgebaut wird und mit den Mitarbeitern anhand ungewöhnlicher und ausgefallener Produkte gemeinsam überzeugende Nutzenargumentationen entwickelt werden. Damit wird den Mitarbeitern deutlich, dass fast jedes Produkt einen Nutzen für einen Kunden hat und es sogar genügend Nutzen für scheinbar nicht attraktive Produkte gibt, die für den Kunden wichtig und werthaltig sind.
Somit reduzieren Sie die Angst bei den Mitarbeitern vor dem NEIN des Kunden und bauen erfolgreich die innere Hemmschwelle, Cross-Selling-Angebote zu platzieren, ab. Laut aktuellen Studien des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) haben die Innendienst-Mitarbeiter per Telefon im Durchschnitt täglich über 20 Mio. Kundenkontakte. Davon sind etwa zwei Drittel eingehende Anrufe.
Nutzen Sie dieses schlummernde Cross-Selling-Potenzial, denn richtig eingesetzt, ist es ein hervorragender Weg, Kundenbeziehungen zu schaffen und zu vertiefen. (oe)
Der Autor Joachim Wunderlich ist Leiter Vertrieb beim Spezialisten für Führungskommunikation Parla, Heidelberg.
Kontakt:
Tel.: 06221 585840, E-Mail: jwunderlich@parla.de, Internet: www.parla.de