Mehr Ertrag durch Multi-Channel-Analysen

Der Online-Shop outdoorartikel24.de ist 2007 mit dem Verkauf von Zelten und Campingausrüstung an den Start gegangen und hat sich seitdem zu einem umfangreichen Portal mit über 12.000 Artikeln aus der "Outdoorwelt" entwickelt. Die Betreiberfirma Makropus GmbH & Co. KG vermarktet das Sortiment zusätzlich über die Distributionskanäle eBay, Amazon und Rakuten.

Outdoorartikel24 ist erfolgreich und wächst kontinuierlich. Da die 12.000 Artikel über vier verschiedene Plattformen verkauft werden und auch das Transaktionsaufkommen von mehr als 350 Bestellungen pro Tag weiter steigt, reichten die Standardberichte aus dem ERP-System nicht mehr aus, den Überblick über Umsätze, Erträge und Deckungsbeiträge zu behalten und mit Detailanalysen gezielte Optimierungspotenziale aufzudecken.

Auch manuelle Auswertungen und die Weiterentwicklung des Reportings durch externe Dienstleister brachten nur kurzfristige Erfolge und waren zu zeit- und kostenintensiv. Makropus hat seine operative Systemlandschaft daher durch die Analysesoftware InfoZoom ergänzt.

Zur Steuerung des operativen Geschäfts setzt Makropus das ERP-System BüroWare in Kombination mit der Websoftware emMida ein. InfoZoom setzt über eine Standardschnittstelle direkt auf BüroWare auf und erweitert nun die Bordmittel des ERP-Systems um flexible Ad-hoc-Analysen. Florian Bader, Geschäftsführer von Makropus und Gründer von Outdoorartikel24, erhielt bereits bei der ersten Sichtung seiner Datenbasis am Tag der Softwareinstallation überraschende Ergebnisse: "Schon beim ersten Blick auf unsere Retourendaten fiel mir die Häufung von Gutschriften für einen Bekleidungsartikel in einer bestimmten Passform auf - ein Herstellerproblem, auf das wir sofort reagiert haben."

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In acht Manntagen zum Produktiveinsatz

Nach diesem erfolgreichen Start wurde die Anwendung innerhalb weniger Wochen an den Analysebedarf von Outdoorartikel24 angepasst, und es wurden Templates für wiederkehrende Reports entwickelt. Die genaue Schnittstellendefinition und die Verknüpfung der verschiedenen Datenbanktabellen im ERP-System übernahm der IT-Dienstleister Tiwiso Business Software GmbH. Durch das strukturierte Einführungskonzept der InfoZoom-Herstellerfirma humanIT und die gute Zusammenarbeit aller Beteiligten waren dabei für die Implementierung insgesamt nur acht Manntage nötig.

Besonders hilfreich bei der Implementierung war, dass die Qualität der verwendeten ERP-Daten unmittelbar nach dem Einlesen mit InfoZoom geprüft werden konnten. Probleme bei Artikelstammdaten und Kundendaten wurden direkt sichtbar und konnten damit einfach und gezielt behoben werden. Die definierten Analysen liefern so dauerhaft valide Ergebnisse auf einer sauberen Datenbasis.

Durch die einfache Bedienung von InfoZoom können die Datenauswertung und die Gestaltung der Reports direkt bei der Geschäftsführung beziehungsweise in Fachabteilungen angesiedelt werden, die nach eigenem Bedarf Analysen fahren. Für Florian Bader war eine zweistündige Anwenderschulung ausreichend, um die vielfältigen Möglichkeiten von InfoZoom zu nutzen: "Der InfoZoom-Slogan "Klick.Überblick" passt. Die Analyse großer Datenmengen ist faszinierend schnell und einfach."

Direkter Erfolg durch gezielte Maßnahmen

Heute werden die ERP-Daten täglich und automatisiert in InfoZoom übertragen. Während individuelle Analysen zuvor aufwendig programmiert werden mussten, wertet InfoZoom jetzt die 30.000 Belege mit jeweils 60 Feldern, die pro Jahr in BüroWare anfallen, innerhalb weniger Sekunden aus. Derzeit gibt es Auswertungen zu Warenkörben, Zahlungskonditionen, Umsatz- beziehungsweise Ertragszahlen einzelner Verkaufs-Channels, Deckungsbeiträge, Größen- und Farbauswertungen, Paketgewichtsanalysen und Retourenquoten.

Gleichzeitig wurde die Datenqualität von Stammdaten und Bewegungsdaten verbessert. Als weitere Ausbaustufen stehen unter anderem kombinierte Analysen von kaufmännischen Daten aus BüroWare mit Marketingdaten aus Google Analytics und die nochmalige Verfeinerung der Rohertragsrechnungen auf der Agenda.

Neben dem "Zufallsergebnis" zur Retourenquote eines Artikels im Rahmen der Implementierung haben gezielte Analysen inzwischen weitere Ergebnisse erbracht, die direkt zur Kosten- und Ertragsoptimierung beitragen konnten:

• Channel-/Retourenanalyse: Ein Top-Seller-Produkt erreichte eine Retourenquote von über 80 Prozent auf einer externen Plattform und erzeugte dadurch einen beachtlich hohen negativen Rohertrag. Da eine Verringerung der Retourenquote über diese Plattform nur bedingt möglich ist, wurde der Verkauf für dieses Produkt gestoppt.

• Regionalanalysen: Die PLZ-Analysen zeigen regionale Affinitäten für bestimmte Produktgruppen. Dementsprechend werden Kampagnen und Marketingbudgets für diese Regionen aufgestockt oder für andere Regionen verringert, was zu höherem Umsatz und Ertrag bei gleich bleibenden, aber gezielt eingesetzten Marketingkosten führt.

• Warenkorbanalysen: Die Auswertung von Warenkörben in verschiedenen Produktbereichen brachte schnell die Erkenntnis, dass trotz Vollsortimentsansatz viele Produkte der gleichen Warengruppe nicht zusammen gekauft wurden. So war zum Beispiel festzustellen, dass für den Bereich Familienzelte keine zusätzliche Campingausrüstung, Schlafsäcke oder Luftbetten erworben wurden. InfoZoom lieferte die Ansatzpunkte für einen optimierten Cross-Selling-Maßnahmenplan. Durch attraktive Paketangebote sollen künftig die Warenwerte deutlich gesteigert werden.

• Zielgruppenanalysen: Durch Analysen der historischen Verkaufsdaten bestimmter Warengruppen werden Zielgruppen präzisiert. Die Auswertung der Frage "Wer kauft welche Art von Zelt?" beispielsweise optimiert mit verbessertem Markenverständnis die Effektivität gezielter Marketing- und Vertriebskampagnen.

• Datenqualitätsanalysen: Neben der kontinuierlichen Qualitätssicherung von Stamm- und Bewegungsdaten wird InfoZoom für spezifische Qualitäts- und Plausibilitätsprüfungen eingesetzt. Die Prüfung der Suchfilter, mit der Kunden auf Outdoorartikel.24 im Sortiment recherchieren, ergab beispielsweise Inkonsistenzen und Doppelungen der definierten Kategorien, die inzwischen bereinigt sind. Das vereinfacht zum einen die internen Verarbeitungsprozesse und steigert zum anderen die Kundenzufriedenheit durch einfache Suchen und hohe Trefferquoten.

Ausgezeichnetes E-Commerce-Projekt

Die schnellen und handfesten Erfolge überzeugten auch die hochkarätige Jury aus E-Commerce-Experten, die das Projekt 2014 mit folgenden Begründungen mit dem "Best in eCommerce"-Award in der Kategorie "Erfolgreichste Performance-Verbesserung" auszeichnete: "Bei Outdoorartikel24 hat mich besonders beeindruckt, wie granular E-Shop-Erkenntnisse vermessen werden und zugleich Cross-Selling-/Up-Selling-Potenziale aufzeigen. Das ist Big Data 2.0, denn Erkenntnisse sammeln sind das eine, das andere ist die sofortige Handlungskompetenz, der Nutzen. Massenerkenntnisse führen so zu neuen Umsätzen. Toll gemacht!", begründet Andy Altmeier, Geschäftsführer der A Eins IT GmbH, seine Entscheidung pro Outdoorartikel24/InfoZoom.

"Es ist ein absolut notwendiges Projekt, um Verbesserungen im Bestellablauf und eine deutliche Performance-Steigerung mittels eines softwaregestützten Werkzeugs wie InfoZoom sichtbar zu machen", ergänzt Sascha Berens, Projektleiter im Forschungsbereich IT & E-Commerce beim EHI Retail Institute.

Outdoorartikel24-Betreiber Florian Bader zieht sein persönliches Fazit: "Mit InfoZoom konnten wir innerhalb von sechs Wochen defizitäre Produkte mit enorm hohen Retourenquoten optimieren, ersetzen oder selektiv auf einigen Channels deaktivieren. Durch diese kleinen Optimierungsmaßnahmen erreichen wir einen zusätzlichen Rohertrag von 25.000 Euro im Jahr."