Ungefähr vier Milliarden US-Dollar setzt Mark Zuckerberg pro Jahr mit Werbeeinnahmen bei Facebook um. Rausgeschmissenes Geld, erklärt Forrester-Analyst Nate Elliott in einem offenen Brief an den Facebook-Gründer.
Für Nate Elliott, Vice President beim US-Marktforscher Forrester, sind Facebooks Werbewirkungsversprechen kalter Kaffee. Foto: piberger - Fotolia.com
Mark Zuckerberg könnte sauer sein, nachdem er einen offenen Brief von Nate Elliott erhalten hat. Darin wirft der Vice President beim US-Marktforscher Forrester dem Facebook-Gründer Versagen in puncto Werbewirkung vor.
Auf den Punkt gebracht lautet Elliotts Kritik wie folgt: Facebook verspreche Unternehmen Zugang zum "größten Publikum der Mediengeschichte". Es stimme ja auch, dass das Netzwerk bemerkenswert viel über jeden einzelnen Nutzer weiß. Aber bei den Versprechungen bleibt es, sagt Elliott. Konkreter, messbarer Erfolg für die werbungtreibenden Unternehmen? Fehlanzeige.
Elliott präzisiert seine Kritik. Seit mehreren Jahren habe Facebook das Portal nicht spürbar verbessert. Auch an Tools, um die Pages zu managen und den Erfolg zu messen, hapere es. Der Analyst wollte es denn auch genauer wissen und hat knapp 400 Marketing-Entscheider in Nordamerika und Großbritannien gebeten, 13 verschiedene Online-Marketinginstrumente zu bewerten. Es ging dabei um Twitter, GooglePlus, Youtube und andere, darunter eben auch Facebook. Zuckerbergs Netzwerk landete auf dem letzten Rang der Zufriedenheitsskala. Tenor der Befragten: Von allen Möglichkeiten des digitalen Marketings schafft Facebook den geringsten Wert.
Die sieben Typen des Marketing-Managers
Der Daten-Zauberer Der Daten-Zauberer verwendet gefühlt 22 verschiedene Apps auf mindestens elf Geräten, was wahrscheinlich nicht immer mit der BYOD-Policy im Unternehmen konform geht. Das Lieblings-Netzwerk des Datenzauberers ist Google Plus - die Analyse-Tools sind einfach zu gut. Und am liebsten betreibt er Email-Kampagnen, die er mit Begeisterung vorher getestet hat. Damit ist der Daten-Zauberer wohl nicht allein: 43 Prozent aller Digital-Marketing Manager testen ihre Aufrufe vorher, die Hälfte überprüfen, ob die Tageszeit für die Email-Kampagne auch die richtige ist und 97 Prozent können stundenlang über der Betreffzeile grübeln. Worauf CIOs achten sollten: Auf dem Weg zu den heiß geliebten Daten ignoriert er schon mal implementierte Policies für Sicherheit und BYOD.
Der E-Künstler Er versteht sich selbst als Künstler, sein Produkt ist auch ein Kunstwerk. Sein Lieblings-Netzwerk ist daher auch Pinterest. Er stellt gern Bilder online und liebt visuell ansprechende Grafiken. Die Statistik gibt ihm Recht: 65 Prozent aller Menschen lernen über Bilder. Worauf CIOs achten sollten: Dieser Typ des digitalen Marketing-Managers verläuft sich manchmal. Da sich seine Performance auch auf ihre Ergebnisse auswirkt, müssen Entscheider ihn manchmal einfangen, bevor er sich verkünstelt.
Der Social Media Meister Er war einer der ersten, die Facebook als Werbeplattform entdeckt haben - noch bevor es Facebook überhaupt gab. Schließlich ist Zuckerbergs Netzwerk allein für mehr als 90 Prozent der Umsätze im Social-Media-Bereich verantwortlich. Worauf CIOs achten sollten: Vom Guru unter digitalen Marketing-Managern kann man immer noch was lernen - und sich vielleicht Tipps für die unternehmensinterne Social Media Plattform holen.
Der Beta-Tester Bitte, Facebook ist doch so Neunziger Jahre. Der Beta-Tester lässt den Mainstream hinter sich und experimentiert mit neuen Plattformen. Deswegen hat er auch regelmäßig ein neues Lieblingsnetzwerk: Alles, was im Beta-Stadium ist. Der Beta-Tester hat immer die neuesten Geräte. Und ist besessen von den Aktivitäten der Generation Y. Worauf CIOs achten sollten: Der Beta-Tester verletzt keine BYOD-Policies. Er weiß gar nicht, was das ist. Beziehen Sie ihn in die Entwicklungsarbeit Ihrer eigenen online-Plattform ein. Er weiß, was funktioniert und woran schon andere scheiterten.
Der Megaphon-Manager Hauptsache, laut. Dieser Typ des digitalen Marketing-Managers ist nicht gerade subtil. Er ist mit seinen Symbolen und Hashtags gern im Zentrum der Aufmerksamkeit. Diese Holzhammer-Methode scheint zu funktionieren: Emails mit einem Symbol in der Betreffzeile werden zu 15 Prozent mehr geöffnet, mit einem Hashtag fast fünf Prozent. Sein Lieblingsnetzwerk ist: Twitter. Worauf CIOs achten sollten: Beim Megaphon-Manager steht manchmal Form vor Inhalt. Und behalten Sie seine Twitter-Aktivitäten im Auge.
Der Traditionelle Der traditionelle Typ ist eher oldschool, was seine Herangehensweise an Social Media angeht. Ein Tablet? Pah. Seinen My-Space-Account - nein, das Netzwerk ist immer noch nicht tot - befüllt er vom PC aus. Und Werbung wird über das Fernsehen geschalten. Worauf CIOs achten sollten: Fortbildungsseminare könnten helfen. Aber auch mit einer Rosskur wird dieser Typ des Marketing Managers wohl nicht mehr digital. Ob er Ihr Team wirklich verstärken sollte?
Die Besserwisserin Die Besserwisserin hat gern alles im Griff. Marketing läuft über den eigenen Blog, denn darüber hat man die beste Kontrolle über die Daten und Analysetools. Sie sagt den Chefs gerne mal, was sie alles verkehrt machen. Die ignorieren nämlich Multi-Channel-Ansätze im Marketing und das passt ihr gar nicht. Andere personalisieren ihre Emails nicht, obwohl dass die Transkationschancen deutlich erhöht. Worauf CIOs achten sollten: Hören Sie auf die Besserwisserin - meistens. Aber achten Sie darauf, dass Ihre Strategie nicht immer der Strategie der Konkurrenz gleicht.
Noch scheint sich diese Unzufriedenheit nicht auf Zuckerbergs Konto niederzuschlagen. Gut vier Milliarden US-Dollar hat Facebook im vergangenen Jahr mit Werbeeinnahmen umgesetzt, so die Forrester-Zahlen. Das hat Zuckerberg die Sicht vernebelt, glaubt Elliott.
Nur 16 Prozent der "Like"-Klicker kriegen die Marken-Posts zu sehen
Zwei Punkte sind ihm aufgefallen: Zum Einen verspricht Facebook werbungtreibenden Firmen vollmundig, die Connection zwischen ihnen und interessierten Konsumenten herzustellen. Dafür gibt es den "Like"-Button, mit dem sich der Nutzer bereiterklären kann, Werbebotschaften zu empfangen. Faktisch jedoch, schreibt Elliott, bekommen im Durchschnitt lediglich 16 Prozent der "Like"-Klicker Posts der Marke zu sehen.
Zum Anderen verstehe Facebook einfach nicht genug vom Werbegeschäft, so Elliott weiter. Das Netzwerk zeige jeden Tag zig Milliarden Display Ads. Diese erreichten ihre Zielgruppen nicht mehr. Und die Entscheider bei Facebook hören den Marketing-Managern, von deren Etats sie leben, nicht zu.
Elliotts offenen Brief hat auch die deutsche Site Horizont.net gelesen, die sich als Portal für Marketing, Werbung und Medien versteht. Der Forrester-Analyst treffe Facebook am empfindlichsten Punkt, schreibt Horizont. Das Branchenblatt hat offenbar bei dem Netzwerk nachgefragt. Ein Sprecher habe grundsätzlich eingeräumt, dass die Einlösung der Versprechen von Social Media noch nicht abgeschlossen sei, beharrt aber darauf, dass Facebook-Marketing funktioniere.
Nutzer-Diskussion über ein "anti-soziales Angebot auf einer sozialen Plattform"
Der Forrester-Analyst scheint in ein Wespennest gestochen zu haben. Auf seinen eigenen Blog hat er mittlerweile mehr als 50 Antworten erhalten. Ein Nutzer namens Ramesh Ramakrishnan hält werbungtreibende Firmen bei Facebook ohnehin für deplatziert. Bei Facebook wollten sich die Leute untereinander austauschen – nicht mit Unternehmen. Dass das Netzwerk Firmen hereingeholt habe, sei ein anti-soziales Angebot auf einer sozialen Plattform, und darin liege das fundamentale Problem.
Ein Nutzer namens Craig Lindberg stimmt Ramakrishnan zu. Lindberg glaubt, dass Unternehmen übereilt und vorschnell auf Facebook reagiert haben. Das sei nicht dem Netzwerk anzulasten – aber Facebook sollte die Werbe-Verantwortlichen in den Unternehmen besser schulen.
Elliott selbst will gar nicht ausschließen, dass Zuckerberg noch die Kurve kriegt. Das müsse aber schnell geschehen, bevor Facebook immer mehr Marketing-Chefs enttäuscht.