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Aktuelle und angereicherte Unternehmensdaten bedeuten alles für den Vertrieb - schließlich ertrinken goldene Kontakte in der oft betitelten Datenflut zwischen unnötigen Informationsmassen. Die Menge verkompliziert die Leadgenerierung. Um trotzdem die passenden Informationen aus dem trüben Datentümpel herauszufischen, müssen Anwender die Sprache ihrer Datenbank sprechen und verstehen, wie sie Parameter filtert und strukturiert.
Geheimformel Formulierung
Antworten auf Fragen, wie "Möchte ich nur neugegründete Unternehmen aus der Region ansprechen?", "Braucht mein Vertrieb Daten für persönliche Kontaktversuche?" oder "Wer ist meine Zielgruppe?" müssen Verantwortliche vor Recherchebeginn klären.
Datenbanken liefern das, wonach sie abgefragt werden. Wer nicht genau weiß, was er sucht, zu schwammig recherchiert oder ziellos Felder anklickt, erhält selten befriedigende Resultate. Vorbereitung und strategisches Herangehen führen zu effizienteren Ergebnissen als Aktionismus.
Punktlandung statt Streuverluste
Sind alle Fragen beantwortet, sollte das Vertriebsteam seine personellen Ressourcen einschätzen und dementsprechend so viele Zieladresse eruieren, wie es bearbeiten kann. Im Gegensatz zu wenigen Datensätzen, bei denen alle erforderlichen Parameter zum Anliegen passen, lähmt ein großer Pool unspezifischer Daten.
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50 Kontaktdaten mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit sind wertvoller als 1.000 Ansprechpartner ohne greifbares Interesse an Produkt oder Dienstleistung. So lohnen sich beispielsweise für ein Systemhaus, das ERP-Hosting anbietet, nur Zieladressen von regionalen, produzierenden Unternehmen mit bestimmtem Mindestumsatz und Mitarbeiterzahl.
Verklickt nochmal
Wirkt die ausgegebene Datenmenge bei der Recherche zu klein oder undefiniert, treibt zumeist der Rechtschreibfehler sein Unwesen. Daher sollten Vertriebler nach dem Bemerken einer Unstimmigkeit sämtliche Eingaben auf Korrektheit checken, denn auch Zahlendreher oder Einträge in falsche Spalten führen zu verfälschten Ausgaben. Ein Häkchen woanders gesetzt und die Filter heben sich gegenseitig auf.
Daten, die rasten, rosten
Nun steht die hart erarbeitete Kontaktliste und die Akquise läuft. Doch ist es unmöglich, jede kleine Änderung in den selektierten Unternehmen dauerhaft im Auge zu behalten. In Deutschland ändern sich täglich über 15.000 Firmenadressen und Zusatzinformationen. Die gut durchgeführte Zielgruppenanalyse altert schnell und bedarf regelmäßiger Aktualisierungen.
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Wenn Personalressourcen fehlen, um das eigene CRM-System auf Stand zu halten, oder neue Zielgruppen auf Erschließung warten, dann lohnt sich eine externe Wirtschaftsdatenbank. Im besten Fall bietet der Datenbankanbieter an, täglich auf Änderungen innerhalb der bestehenden Recherche hinzuweisen und die Datensätze aktuell zu halten. So müssen Vertriebsmitarbeiter nicht vor jeder E-Mail oder jedem Telefonat aufwändig erneut recherchieren und erfassen, ob und was das Unternehmen seit dem letzten Gespräch geändert hat.
Auch der postalische Versand von Werbemitteln profitiert von aktuellen Daten: Betragen die Stückkosten je Katalog circa drei Euro, entstehen bei einem Versand von beispielsweise 20.000 Mailings und einer Fehlerquote von zehn Prozent über dem Durchschnitt bereits vermeidbare Kosten von 6.000 Euro. Haben zusätzlich 20 Prozent der Empfänger gar keinen Bedarf an den Angeboten, kommen weitere unnötig ausgegebene 12.000 Euro hinzu.
Ich spreche Datenbank
Wirtschaftsinformationssysteme liefern nicht nur reines Adressmaterial, sondern beinhalten zusätzlich Personen-, Geo- und Unternehmensangaben. Sie zeichnen mit ihren Einzelinformationen ein konkretes Bild der Historien der Firmen und geben Rückschlüsse auf ihre Verflechtungen. Damit die komplexe Datenmasse sich nicht zu einem unentwirrbaren Dornenwald entwickelt, sollten Anwender zu Beginn die Sprache der externen Datenbank lernen.
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Jede Applikation bietet eigene Suchkriterien und Exportoptionen. Davon auszugehen, dass das Interface jede Möglichkeit der Anwendung einer solchen komplexen Datenbank mit individuellen Eingabefunktionen auf Anhieb ersichtlich macht, ist blauäugig. Tutorials und Walkthroughs, gegeben von Datenanalysten, helfen der weiteren Vertriebsbelegschaft bei der Arbeit und verhindern Frust. Wer die Suchparameter und die dargebotenen Informationen verstanden hat, kann sie zielgerichtet kombinieren und qualifizierte Ergebnisse generieren.
Rückwärts wie vorwärts
Wenn die Branche einen wichtigen Faktor bei der Recherche darstellt, dann sollten Datensucher Hilfe in Anspruch nehmen. Denn die Branchenbenennungen und -zuteilungen in den meisten Informationssystemen, vor allem mit wirtschaftlichem Hintergrund, gehen zurück auf das Handelsregister. Deren Einteilung unterliegt der Klassifikation der Wirtschaftszweige des statistischen Bundesamtes.
Die immer noch aktuelle Ausgabe von 2008 (WZ 2008) kategorisiert Branchen anders, als die Gesellschaft sie versteht. So fallen beispielsweise Wäschereien und chemische Reinigungen in dieselbe Kategorie wie Kosmetik- und Frisörsalons oder Bestattungsunternehmen. Dieser Umstand macht eine branchenspezifische Suche sehr kompliziert und Aufgaben wie statistische Auswertungen kaum möglich.
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Möchte ein Mitarbeiter weitere Unternehmen finden, die an ähnlichen Projekten arbeiten, empfiehlt sich die rekursive Keywordsuche. Dazu untersucht der Rechercheur den Unternehmensgegenstand des Beispielkunden, kopiert das Keyword wie IT-Sicherheit und lässt die Datenbank danach durchforsten.
Das Glück liegt um die Ecke
Oft erhöht eine regionale Fokussierung die Abschlusswahrscheinlichkeit: Entscheider können mithilfe einer entsprechenden Datenbank tagesaktuell verfolgen, wie viele und welche Unternehmen im entsprechenden Umfeld neu gegründet wurden oder ob sich Ansprechpartner, Mitarbeiterzahl, Umsatz und weitere wichtige Unternehmensdaten bei Kunden geändert haben. Branchenunabhängig behalten Verantwortliche die angrenzende Wirtschaftsszene im Auge und erhalten gleichzeitig die Chance der direkten Ansprache aus individuellem Anlass. Geschäftseröffnungen bieten zum Beispiel Möglichkeiten zur gezielten Akquise mit geringen Streuverlusten. Die entscheidenden Daten dazu liefert ein entsprechend gewartetes System.
Ansatz zur Ansprache
Vertriebsmitarbeiter unterschätzen oft Daten, die auf den ersten Blick keinen erkennbaren Nutzen für die Kundenansprache oder -bindung besitzen. Wenn der Kontakt perfekt in die Zielgruppe passt, aber keinen Ansatzpunkt für die Ansprache liefert, erweisen sich auch nebensächliche Punkte als hilfreich.
Beispielsweise deutet ein Geschäftsführerwechsel bei einem lange bestehenden Betrieb darauf hin, dass mit ihm auch frischer digitaler Wind einziehen soll. Dieser Zeitpunkt scheint ideal für IT-Dienstleister, die ihre Services anbieten möchten. Daten bergen Chancen, der Vertrieb muss nur wissen, was er mit ihnen anfangen will.
Zwischen den Zeilen lesen
Häufen sich Änderungen in einem Datensatz, lohnt ein Blick in die Bonitätsauskunft. Häufige Änderungen der Anschrift und Bankverbindungen sowie wechselnde Ansprechpartner weisen oftmals auf Liquiditätsprobleme hin. Ein solcher Kontakt lohnt sich nicht und bedeutet mehr Arbeit als Ertrag.
Im schlimmsten Fall können bei schon länger andauernden Partnerschaften finanzielle Schäden entstehen. Auch die Insolvenz von einzelnen Aktionären einer AG oder die Auflistung insolventer Firmen aufgrund eines Geschäftsführers nützt Kontaktern. Dazu braucht es allerdings seriöse Anbieter, die Bonitätsauskünfte streng nach den Richtlinien des Bundesdatenschutzgesetzes ermitteln und prüfen.