Die Anzahl der Unternehmen, für die Analytical Customer Relationship Management (Analytical CRM) eine entscheidende Rolle spielt, wächst stetig. Der Grund ist klar: Mit diesem Verfahren können Ziele des herkömmlichen CRM mit den Methoden des Data Mining erreicht werden – unter anderem eine Optimierung des kumulierten Kundenwerts.
Typische Anwendungen für Analytical CRM sind in allen Phasen des Kundenlebenszyklus zu finden. Angefangen von der Akquise über den gezielten Aufbau bis zum Ende der Geschäftsbeziehung. Nachfolgend werden typische Anwendungen entlang des Kundenlebenszyklus beschrieben.
Um ein Unternehmen langfristig für seine Kunden anziehend zu machen, muss an vielen Stellschrauben gedreht werden. Und diese lassen sich mittels Analysen identifizieren. Foto: Oleksandr Moroz - Fotolia.com
Segmentieren und fokussiert akquirieren
Zu den bedeutendsten Anwendungen des Analytical CRM gehört die Kundensegmentierung. Sie dient dazu, aktuelle oder potenzielle Kunden mit ähnlichen Eigenschaften in Gruppen zu unterteilen. Obwohl die meisten Unternehmen ihre Kunden bereits in Gruppen aufteilen, geschieht dies oft manuell - und nach subjektiven Kriterien. Von einem Data Mining-Algorithmus erstellte Gruppierungen sind zuverlässiger, da sie auf objektiven Daten basieren, die in der Regel aus einem Data Warehouse stammen.
Besonders nützlich, wenngleich weniger verbreitet, ist die Gruppierung nach dem Kundenwert. Diese ergibt sich aus der Differenz zwischen Akquisitionskosten und Einnahmen über die gesamte Lebensdauer. Mit einer wertorientierten Segmentierung lassen sich die Kosten für die Akquisition neuer Kunden reduzieren oder mehr neue Kunden mit gleichem Budget akquirieren. Dies kann zum Beispiel mit zielgerichteten Marketing-Kampagnen geschehen, die ausschließlich auf hochwertige Kunden ausgerichtet sind.
In der Praxis hat sich die Aufteilung von Kunden in drei Kategorien etabliert: Gold, Silber und Bronze. Goldene Kunden machen den Hauptteil des Unternehmensgewinns aus. Sie sollten erhalten bleiben oder weiterentwickelt werden. Silberne Kunden sind nach Möglichkeit in goldene zu überführen - beispielsweise durch Cross-Selling oder Upgrades. Bronzene Kunden sollten zu profitablen Kunden entwickelt oder aufgegeben werden.
Analytical CRM an der Schnittstelle zwischen CRM und Data MiningAnalytical CRM Foto: Trivadis AG
Cross-Selling für steigenden Kundenumsatz
Cross-Selling verfolgt das Ziel, die Kundenprofitabilität zu erhöhen. Dies geschieht oft mit Empfehlungssystemen, die Kunden auf interessante Produkte aufmerksam machen. Ihre Funktionsweise ist einfach: die Empfehlungen werden rechnerisch aus den Gruppen von Produkten hergeleitet, die am meisten gemeinsam gekauft werden. Online-Shops, wie Amazon, setzen Empfehlungssysteme besonders konsequent um. Deren Erfolg basiert darauf, dass es um ein Vielfaches teurer ist, einen neuen Kunden zu finden, als einem bestehenden Kunden zusätzliche Produkte zu verkaufen.
Churn-Management gegen Kundenverlust
Der Fachbegriff Churn bezeichnet den prozentualen Kundenanteil, den ein Unternehmen pro Periode verliert. Bei Banken und Versicherungen liegt der jährliche Churn zwischen 10 und 30 Prozent. Dagegen helfen Maßnahmen wie das Churn-Management. Dessen Umsetzung erweist sich jedoch in der Praxis oft als schwierig - kündigen Kunden die Zusammenarbeit doch aus verschiedensten Gründen. Dazu zählen Unzufriedenheit mit dem Produktangebot, Ende der Dauer eines Sonderangebots, ungünstige wirtschaftliche Entwicklung, Umzug ins Ausland sowie zahlreiche weitere Gründe. Die Abwanderung von Kunden lässt sich nie vollständig vermeiden. Zur frühzeitigen Erkennung ist jedoch die Verfolgung von Frühwarnindikatoren sinnvoll. Bei Banken haben sich Churn-Indikatoren wie Wechselandrohungen und Beschwerden, die Einstellung von regelmäßigen Kapitalflüssen wie Lohnzahlungen und Daueraufträgen bewährt.
Die Indikatoren lassen sich jedoch nicht rechnerisch durch einen Data Mining-Algorithmus ermitteln, sondern werden empirisch identifiziert - beispielsweise anhand von Interviews mit ehemaligen Kunden oder durch Auswertung von Reklamationsdatenbanken. Doch auch ausgefeilte Verfahrensweisen haben in der Praxis ihre Tücken, denn Churn findet zumeist schrittweise statt und ist nicht auf den ersten Blick erkennbar.
15 webbasierte Kundenmanagement-Tools für KMUs
Webbasierte Kundenmanagement-Tools Moderne CRM-Tools dienen als solide Basis für effiziente Prozesse, produktive Mitarbeiter und somit für erfolgreiche Kundenbeziehungen. Im Folgenden stellen wir 15 professionelle Kundenmanagement-Dienste aus der Cloud vor, die speziell für KMUs konzipiert sind.
Highrise Mit Highrise steht ein leichtgewichtiges Kontaktmanagement-Tool für Einsteiger zur Verfügung, das ursprünglich von 37Signals aus Chicago entwickelt wurde – die Softwareschmiede, die hinter wohlbekannten Online-Produkten wie dem Projektmanagement-System Basecamp und dem Web-Framework Ruby on Rails steht. Highrise versetzt Kleinunternehmen in die Lage, ihre Kunden und Kontakte auf einfache Weise im Browser zu verwalten. Dazu bietet die Software ausführliche Kundenakten, Notizen und Kommunikationswerkzeuge wie Kommentare und Chats an, die alltägliche Prozesse im Umgang mit Kunden beschleunigen.
PipelineLeads Mit PipelineDeals präsentiert sich ein weniger bekanntes CRM-System aus den USA, das mit einer besonders schlichten und hochwertigen Benutzerschnittstelle besticht. Die Software bietet einen einfachen Weg, Kundenakte, Deals, Projekte und Aufgaben, sowie Kundendokumente zentral im Browser zu verwalten. Neben den Standard-Features, die bei keiner CRM-Lösung fehlen dürfen, stellt PipelineLeads einige nützliche Funktionen bereit, die für den einen oder anderen Anwender ausschlaggebend sein könnten. Hierzu zählt beispielsweise die Verwaltung von eigenen Zielen. Mehr Geld verdienen, mehr Deals gewinnen, oder mehr Aufgaben erledigen. Das sind einige Beispiele für Zieldefinitionen, die man mit der Software systematisch verwalten kann.
Nimble Wer an das Thema Social CRM interessiert ist, sollte sich auch Nimble aus Kalifornien näher anschauen. Damit können Anwender sämtliche Kontakte aus sozialen Netzwerken wie LinkedIn, Twitter, Facebook und Google+, sowie aus Kommunikations-Tools wie Skype, E-Mail und Telefon unter einen Hut bringen. Der Datenimport erfolgt über entsprechende Programmierschnittstellen größtenteils automatisch. Auf dem Online-Dashboard kann man dann sämtliche Interaktionen mit den Kunden, egal ob sie via E-Mail, auf LinkedIn oder Facebook stattgefunden haben, zentral managen. Ebenfalls nützlich: Sales-Teams können Kundendiskussionen in sozialen Netzwerken auf einfache Weise verfolgen und sich aktiv daran beteiligen.
Sprout Social Eigentlich kein klassisches CRM-System im engeren Sinne bietet das Social-Media-Management-Tool Sprout Social trotzdem nützliche Werkzeuge, mit denen Unternehmen Social-CRM-Prozesse erfolgreich abbilden können. Der aus Chicago stammende Online-Dienst wartet mit einem zentralen Social-Media-Dashboard auf, auf dem man all seine Social-Accounts (Twitter, Facebook, LinkedIn und Google Plus) zentral managen kann. Dank der integrierten Funktionsmodule für Kundenmanagement und -Support sollen Unternehmen in die Lage versetzt werden, die Kundengewinnung in den sozialen Netzwerken optimieren und Bestandskunden professionellen Service anbieten zu können.
Infusionsoft In die Kategorie der nicht reinrassigen CRM-Systeme aus der Cloud fällt auch Infusionsoft. Damit präsentiert sich eine ganzheitliche Plattform, mit der Unternehmen ihre Sales- und Marketing-Prozesse optimieren und automatisieren können. Sie bringt Kontaktmanagement, CRM, spezielle Marketing-Tools und E-Commerce-Features auf einen gemeinsamen Nenner. Die Software kommt somit speziell für Online-Händler in Frage, die ihre Kunden, Leads, Marketing-Kampagnen und auch die Produkte aus ihrem Online-Shop an zentraler Stelle verwalten möchten.
Base Base ist ein modernes Kunden- und Verkaufsmanagement-System, das 2009 lanciert wurde und für die Post-PC-Ära konzipiert ist. Das schlanke Tool besticht mit einer besonders benutzerfreundlichen Anwendungsoberfläche, die in Sachen Usability den Vergleich mit Consumer-Produkten nicht scheuen muss. Was die Funktionalität angeht: Das Programm ist modular aufgebaut und deckt alle wichtigen Aspekte eines effizienten Kundenmanagements ab. Mit dem Deals-Modul zum Beispiel bietet Base einen effizienten Weg, mögliche Verkäufe zu erfassen und zu verfolgen. Dabei kann man einen Deal mehreren Firmen und Kontakten zuordnen, sodass man Kollegen, Kunden und Vertriebspartner mit einem Deal verknüpfen kann. Darüber hinaus bietet Base einige interessante Integrationsmöglichkeiten, so zum Beispiel mit E-Mail-Clients wie Gmail und Outlook und mit dem Online-Speicher-Dienst Dropbox.
Zoho CRM Zoho CRM zählt mit über 50.000 Firmenkunden weltweit zu den populärsten Kundenmanagement-Lösungen für KMUs. Mit einem umfangreichen Feature-Set, nativen Apps für iOS und Android und zahlreichen Integrationsmöglichkeiten positioniert sich die Software als eine professionelle Alternative für Profis, die hohe Anforderungen an ihr CRM-System stellen. Zoho wartet mit einer ganzen Reihe spezieller Funktionen auf, die man nicht überall findet. Besonders interessant sind zum Beispiel die Möglichkeiten im Bereich “Sales Force Automation”. Das Modul enthält spezielle Werkzeuge, mit denen Vertriebsmitarbeiter Routine-Aufgaben und Workflows automatisieren können.
SugarCRM Eine weitere umfangreiche CRM-Lösung aus den USA ist SugarCRM. Ein besonderes Merkmal der Software ist, dass sie auf Open Source basiert und einen starken Fokus auf Social CRM legt. Zu den zentralen Features in diesem Bereich zählen beispielsweise die Integration von Twitter in das Web-Dashboard sowie Aktivitäts-Streams, die wichtige kundenrelevante Ereignisse und Events übersichtlich präsentieren. Ein weiterer Vorteil: SugarCRM kann nahtlos in Microsoft Office, Lotus Notes und weitere Business-Applikationen nahtlos integriert werden.
Wice Unternehmen, die aus Sicherheits- oder Datenschutzgründen lieber eine CRM-Lösung einsetzten möchten, die in Europa gehostet wird, finden auf dem Markt zahlreiche professionelle Angebote. Den Vergleich mit den US-Produkten müssen diese nicht scheuen – ganz im Gegenteil. Hierzu zählt zum Beispiel Wice, ein CRM-System, das seit über einem Jahrzehnt in Lübeck entwickelt wird. Der deutsche CRM-Spezialist bietet eine umfassende Online-Plattform, die auf die Bedürfnisse des Mittelstands zugeschnitten ist und die ganzheitliche Organisation und Kommunikation innerhalb eines Unternehmens ermöglicht – im Vertrieb, Marketing, Service und Office.
CAS PIA CAS Software aus Karlsruhe zum Beispiel gehört mit seinem breiten CRM-Produktportfolio zu den wichtigsten CRM-Anbietern auf dem deutschsprachigen Markt. Speziell für Selbständige und kleinere Unternehmen ist CAS PIA konzipiert. Das komplett Web-basierende Tool ermöglicht die professionelle Verwaltung von Adressen, Terminen, Kundenakten, Dokumenten und Aufgaben rund um die Optimierung der Kundenprozesse. Hinzu kommen Funktionen aus den Bereichen Projekt-Management, Marketing und Vertrieb, die die Kernfunktionalität der Software gut ergänzen. Termine, Dokumente, Telefonate, Ansprechpartner und Kosteninformationen lassen sich in Projekten zusammenfassen. Sämtliche Projektaktivitäten werden übersichtlich in der zentralen Projektakte dargestellt, auf die alle Teammitglieder Zugriff haben.
CentralStationCRM Die Firma 42he aus Köln bietet mit CentralStationCRM ein kompaktes System an, mit dem Anwender nicht nur Kunden, sondern auch Aufgaben, Projekte, Angebote und Dateien zentral im Browser verwalten können. Auf dem Online-Dashboard werden die Features thematisch in Sektionen gruppiert, die selbsterklärend sind. Jeder Kunde erhält eine eigene Seite mit Notizen, E-Mails und Stammdaten. Kommunikation und Collaboration spielen dabei eine zentrale Rolle. Mitarbeiter können Status-Updates, Fragen und Kommentare an ihre Teamkollegen einfach senden, während die gesamte Diskussion zentral an einem Ort gespeichert wird.
Apollo Moderne CRM-Lösungen verfügen oft über ein integriertes Projektmanagement-Modul, das Sales- und Marketing-Verantwortlichen die effiziente Organisation ihrer Initiativen und Aufgaben erlaubt. In der Regel ist der Funktionsumfang in diesem Bereich aber nur auf das Wesentliche beschränkt. Apollo bietet dagegen eine ganzheitliche Plattform, mit der Unternehmen sowohl Projekte als auch Leads, Kontakte und Kunden verwalten können. Zu den Schlüßelfunktionen der in Italien entwickelte Software zählen unter anderem detailreiche Kalenderansichten, Chats, File-Sharing, umfassendes Reporting, sowie ein nützliches Modul zur Zeiterfassung, um Projektarbeitszeiten auf bequeme und einfache Weise erfassen zu können.
Capsule Bei Capsule handelt es sich um ein ebenfalls einfach gestricktes Online-CRM-System. Entwickelt wird es von von der Softwareschmiede Zestia aus Großbritannien. Alle relevanten Aktivitäten zu einem Lead lassen sich zentral verfolgen, während die gesamte Kontakthistorie an zentraler Stelle zur Verfügung steht. In Sachen Usability überzeugt das Tool durch ein vollwertiges UI-Design, das sofort ins Auge sticht. Praktisch: Das Programm kann die sozialen Profile der angelegten Kontakte automatisch suchen. Neben der Web-App bietet das System zudem mobile Apps für iOS und Android, die die wichtigsten Features der Lösung unterwegs bereitstellen.
VTC CRM VTC CRM wird von Different Solutions aus Waldkraiburg in Südostoberbayern angeboten. Durch ihren modularen Aufbau lässt sich die Software flexibel an die Bedürfnisse der Anwender anpassen. Zur Auswahl stehen zahlreiche Komponenten, die Standard-Prozesse in den Bereichen Vertrieb, Marketing, Management, Analyse, Support und Administration abdecken. Zudem stellt VTC verschiedene Plug-Ins bereit, mit denen man das System in Thunderbird, Firefox, Microsoft Office und Outlook einbinden kann. Facebook, Twitter, LinkedIn und Co. sollen sich ebenfalls nahtlos in das System integrieren lassen.
Weclapp CRM Weclapp CRM ist ein weiteres CRM-Tool, das in der deutschen Cloud gehostet wird. Damit stellt der Business-Apps-Anbieter aus Marburg ein schlankes und branchenübergreifendes System, das aus Kontakt- und Kundenverwaltung, Teamarbeit und Collaboration sowie Berichten und Analysen besteht. Eine Besonderheit der Weclapp-Lösung besteht in der Integration von Social Enterprise-Funktionen in die Kundenmanagement-Prozesse. So bietet Weclapp Chats und Activity Streams, wie man sie aus Yammer und Co. kennt, die Mitarbeiter über sämtliche Kundenaktivitäten stets informieren.
Der Trend dazu lässt sich jedoch in vielen Fällen mit Hilfe spezieller Data Mining-Algorithmen frühzeitig erkennen. Pro Kunde werden so typische Muster von Churn-Sequenzen sowie deren Wahrscheinlichkeit ermittelt. Stehen die Zeichen auf Kündigung, kann mit gezielten Maßnahmen gegengesteuert werden. Da nur Kunden angesprochen werden, die einen gesetzten Risikowert erreichen, bleibt der Aufwand für die Churn-Prävention relativ gering und ist auch für kleinere Unternehmen wirtschaftlich sinnvoll attraktiv. In seiner einfachsten Form ergibt sich der Risikowert pro Kunde aus dem Produkt von Churn-Wahrscheinlichkeit (Churn-Risiko) und dem durchschnittlichen Gewinn pro Periode.
Systematisches Nutzenmanagement als Team umsetzen
Der erfolgreiche Einsatz von Analytical CRM setzt voraus, gewinnbringende Vorhaben gezielt zu identifizieren. Dazu ist CRM-, Analytics- und IT-Wissen notwendig, das in vielen Unternehmen ungleichmäßig verteilt ist. CRM-Verantwortliche besitzen zwar Sachkenntnis, doch fehlt ihnen analytisches und IT-Wissen. Für die Analytics- und IT-Fachleute gilt dies umgekehrt. Vertreter der drei Bereiche sollten deshalb nutzbringende Vorhaben möglichst gemeinsam als Team identifizieren. Das gelingt am besten, indem sie explorativ und schrittweise geeignete Vorhaben suchen - ein geeignetes Suchraster bietet der Kunden-Lebenszyklus.
Das entscheidende Kriterium für den Einsatz von Analytical CRM ist der realisierte Nutzen. Umfragen zeigen jedoch, dass etwa 50 bis 70 Prozent der initiierten Projekte den erwarteten Nutzen verfehlen. Deshalb sollten Entscheider sicherstellen, dass entsprechende Analytical CRM-Projekte tatsächlich Wettbewerbsvorteile sichern und die Unternehmensstrategie wirkungsvoll unterstützen. Erst wenn diese Anforderungen erfüllt sind, sollten die Projekte weiter konkretisiert und in Angriff genommen werden.
Größere Projekte unterteilen
CRM-, Analytics- und IT-Fachleute ermitteln dabei den Projektnutzen mithilfe ausführlicher Business Cases. Dabei ist zu beachten, dass der Projektaufwand größtenteils der IT-Abteilung, während der entsprechende Ertrag den CRM-Fachabteilungen zugeschrieben wird. Der Projektnutzen stellt die Basis für die Auswahl und Priorisierung der Projekte dar, die danach innerhalb eines Projektportfolios - dem so genannten Masterplan - koordiniert werden.
Für die ersten Vorhaben ist es ratsam, zunächst kleine und klar umrissene Probleme für einen Quick Win auszuwählen. Kundensegmentierung und Cross-Selling lassen sich vergleichsweise rasch realisieren. Churn-Management ist komplexer und daher für den Einstieg ins Analytical CRM weniger geeignet. Prototypen sollen dabei helfen, das gewählte Vorgehen rasch zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Es ist zudem ratsam, größere Projekte in mehrere kleine zu unterteilen. Um das Risiko eines Scheiterns zu beschränken, sollen Analytical-CRM-Vorhaben schrittweise und iterativ im betreffenden Unternehmen eingeführt werden. Kommt es bei einem Teilprojekt zu Problemen, kann nach einer Lösung gesucht werden - ohne bereits Erreichtes zu verwerfen.
Kompetenzzentrum Analytical CRM
Analytical CRM-Systeme basieren in der Regel auf Data Mining-Modellen, deren Gültigkeit regelmäßig zu überprüfen ist. Ein systematisches Modellmanagement, das unter anderem eine Modellbibliothek und ein Modell-Versionierungssystem enthält, sollte deshalb einen effizienten Einsatz der Modelle sicherstellen. Darüber hinaus ist es ratsam, die Verbreitung von Analytical CRM durch gezielte Schulungen zu fördern. Ein Performance-Management-System mit Key Performance Indicators (KPIs) steuert die Zielerreichung des Analytical-CRM-Systems. Die Koordination aller notwendigen Aktivitäten kann einem internen Kompetenzzentrum übertragen werden.
Damit Kunden nicht aus dem Online-Shop flüchten - 3 Tipps
3. Individuell statt Standard Nicht jeder Shop-Besucher gleicht dem anderen. Halten Sie verschiedene Exit-Intent-Popups vor und spielen Sie diese userabhängig aus.
2. Der Kunde ist König Überlassen Sie dem Nutzer die Kontrolle. Das heißt: Zeigen Sie offensichtlich, wo der User das Fenster wieder schließen kann oder bieten Sie einen amüsant gestalteten "Nein, danke"-Button an.
1. Weniger ist mehr Senden Sie EINE klare Botschaft und machen Sie auf den ersten Blick deutlich, was der Nutzer davon hat, wenn er klickt oder seine E-Mail-Adresse eingibt.
Fazit: Gewinnbringende Zusammenarbeit
Die nachhaltige Anwendung von Analytical CRM setzt voraus, dass CRM-, Analytics- und IT-Fachleute eng kooperieren. Dies ist in der Praxis oft keine leichte Aufgabe - denn insbesondere die Kluft zwischen Business und IT ist in vielen Unternehmen nach wie vor groß. In der Praxis zahlt es sich jedoch aus, wenn alle Beteiligten als Team zusammen arbeiten, die Vorhaben gemeinsam identifizieren und deren konkreten Nutzen möglichst genau beziffern. Bei der späteren Einführung von Analytical CRM helfen Entwicklungsprototypen sowie ein konsequentes Management von Nutzen, Modellen und Performance. Richtig eingesetzt, hilft Analytical CRM den über alle Phasen des Kundenlebenszyklus kumulierten Kundenwert zu optimieren und trägt damit entscheidend zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens bei. (bw)