Wer unternehmerisch tätig ist, braucht auch ein solides Marketing- und Vertriebs-Know-how. Davon ist Klaus Kissel, Geschäftsführer des Institut für Salesmanagement (ifsm), Urbar bei Koblenz, überzeugt. Denn wer sich rein auf das Know-how externer Dienstleister verlässt, ist schnell verlassen.
? Welche Fehler begehen kleine und mittlere Unternehmen oft im Marketing und Vertrieb?
Kissel: Der häufigste Fehler ist blinder Aktionismus. Das heißt, sie schalten aus dem Gefühl heraus "Wir müssen etwas tun" zum Beispiel Anzeigen oder führen spontan irgendwelche Mailing- oder Telefonaktionen durch, ohne sich vorab zu fragen: Wer sind unsere Kunden? Welche Wünsche und Bedürfnisse haben sie? Und: Wie können wir sie zur Kaufentscheidung führen?
? Welche Faktoren sind aus ihrer Warte im Vertrieb erfolgsentscheidend?
Kissel: Erstens: Eine klare Ausrichtung auf die Kernprodukte. Hier lautet die zentrale Frage: Mit welchen Produkten beziehungsweise Leistungen wollen und können wir bei unseren Kunden glänzen? Zweitens: eine saubere Marktanalyse und Kundenselektion. Denn nur wenn ich weiß, bei welchen Kunden ich Aussicht auf Erfolg habe und sich folglich ein Engagement lohnt, verzettele ich mich nicht und kann ohne Kraftverlust akquirieren. Drittens: eine Marktbearbeitungsstrategie, die unter anderem Antworten auf die Fragen gibt: Wie gewinne ich die Aufmerksamkeit meiner Zielkunden und wie führe ich sie zum Abschluss?
? Wie sollte der Vertrieb strukturiert sein?
Kissel: Hierfür gibt es kein Patentrezept. Das hängt vom Produkt, von der Zielgruppe und von der Positionierung im Markt ab. Als beispielsweise davon: Bin ich ein Premium- oder ein Me-too- oder Billiganbieter? Abhängig davon kann die Antwort lauten: Ich setze auf Telefonvertrieb. Oder ich engagiere Handelsvertreter. Oder ich baue eine eigene Verkäufertruppe auf. Alle diese Entscheidungen können richtig, aber auch falsch sein.
? Sollte sich ein Kleinunternehmer das nötige Vertriebs-Know-how selbst aneignen oder den Vertrieb outsourcen?
Kissel: Ein völliges Outsourcen geht nicht - egal, ob das Unternehmen groß oder klein ist. Also braucht jeder Unternehmer auch ein gewisses Vertriebs-Know-how. Er muss zumindest dazu in der Lage sein, für sein Unternehmen - alleine oder mit Unterstützern - eine Vertriebsstrategie zu entwickeln und hieraus Vertriebsaufgaben abzuleiten. Denn ohne eine solche Strategie kann er auch nicht entscheiden: Welche Aufgaben kann ich einem externen Dienstleister übertragen und welche nicht? Hinzu kommt: Auch ein Unternehmer, der die Vertriebsaufgaben weitgehend an externe Dienstleister delegiert, muss stets dazu in der Lage sein zu beurteilen, wie kompetent und professionell diese die ihnen übertragenen Aufgaben wahrnehmen. Sonst gerät er in eine unkontrollierbare Abhängigkeit von den externen Unterstützern.
? Wie weitreichend kann das Outsourcing sein?
Kissel: Sehr weitreichend - zumindest bei Produkten, bei denen die persönliche Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen kein zentraler Erfolgsfaktor ist. Anders sieht es bei Unternehmen aus, die letztendlich von ihren engen Kundenbeziehungen leben - wie zum Beispiel sehr viele Dienstleister. Sie können meist nur Teilaufgaben wie das Eintüten und Versenden von Werbebriefen oder das Konzipieren der Werbemittel an externe Dienstleister delegieren.
? Sollte das Vorgehen im Verkauf oder Vertrieb eher kurz- oder langfristig orientiert sein?
Kissel: Auch das hängt vom Produkt und von der Zielgruppe ab. Nehmen Sie einen Verkäufer, der von Wochenmarkt zu Wochenmarkt zieht und heute in Berlin und morgen in München Gemüsehobel verkauft. Der muss den schnellen Abschluss suchen. Denn ein, zwei Tage später ist er schlichtweg nicht mehr da. Anders sieht es zum Beispiel bei einem IT-Dienstleister für Unternehmen aus. Der sollte versuchen, die Kundenbeziehungen systematisch auf- und auszubauen, um auch noch Folgeaufträge zu generieren. Langfristig orientiertes Denken und kurzfristig orientiertes Handeln müssen sozusagen Hand in Hand gehen. Denn der langfristige Erfolg resultiert aus dem, was ich heute und morgen tue. Zugleich gilt jedoch: Die beste langfristige Strategie nutzt mir als Unternehmer wenig, wenn ich nicht auch kurzfristig Erfolg habe. Denn dann bin ich in absehbarer Zeit pleite. (oe)
Klaus Kissel ist einer der beiden Geschäftsführer des ifsm Institut für Salesmanagement, Urbar bei Koblenz, das unter anderem Sales-Coachs ausbildet.
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