Kanäle sind von gestern

Der stationäre Handel sieht kanalübergreifende Strategien als Chance, das Ruder herumzureißen. Die E-Commerce-Branche wiederum sieht darin die Möglichkeit, in weitere Handelsbereiche vorzustoßen, denn der Verkauf über den Onlinekanal setzt zwingend ein Shopsystem voraus, im Idealfall als Framework. Mittelfristig werden wir hier eine immer stärkere Verschränkung der Kanäle sehen. Langfristig wird die Entwicklung aber an einen Punkt kommen, an dem zumindest hinsichtlich der Frage, wo nun die Kaufentscheidung fällt und was den Umsatz treibt, keine Unterscheidung der Kanäle mehr möglich ist.

Multichannel ist im B2B eben Alltag

Im Geschäftskundenumfeld sind solche Entwicklungen entweder bereits Geschichte oder unerheblich. Für den B2B-Vertrieb ist die Differenzierung nach Kanälen unwichtig. Es geht vielmehr um die Wahl der erfolgversprechendsten Vertriebsstrategie, Inbound oder Outbound, sowie der effektivsten Vertriebsinstrumente - etwa Katalog, Website, E-Procurement, Showroom, Außendienst und dergleichen.

Kein B2B-Unternehmen nutzt nur eines dieser Instrumente. Im Gegenteil entscheiden ihr Mix und ihre problemlose Verknüpfung über den Erfolg des Vertriebs. Dass ein Kunde online einen Produktkatalog bestellt, ein dort angepriesenes Produkt dann im Showroom in Augenschein nimmt und schließlich telefonisch beim Vertriebsteam des Anbieters ein individuelles Angebot für die Abnahme einer hohen Stückzahl anfordert, ist durchaus ein Standardszenario. Zumindest der Multichannel ist also im B2B ganz normaler Vertriebsalltag. Gründe dafür sind die Komplexität der angebotenen Leistungen, die größere Anzahl an Akteuren im Kaufprozess (Buying-Center) mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen oder schlicht die gewachsenen Strukturen. Man startet mit dem Außendienst und sukzessive kommen dann weitere Instrumente hinzu.

Die Erwartungen, die Unternehmen an B2B E-Commerce Lösungen stellen, sind daher gänzlich andere als im B2C - und vor allem wesentlich vielschichtiger. Schon das geschilderte Szenario macht klar, dass sich ein B2B-Webshop sinnvoll in den Reigen der Vertriebstools einfügen muss. Er sollte Kunden nicht einfach nur die Möglichkeit geben, Produkte zu bestellen, sondern ihnen auch weitergehende Informationen zur Verfügung stellen, Kontaktmöglichkeiten bieten oder Servicefunktionen. Umgekehrt können ihn Vertriebsmitarbeiter zur Produktpräsentation oder einfachen Bestellabwicklung im Auftrag des Kunden verwenden.

B2B-E-Commerce als Plattform

B2B-Marken und -Hersteller wollen aber nicht nur die Reichweite und Möglichkeiten ihres Vertriebs verbessern oder sich durch Innovation vom Wettbewerb differenzieren. Es geht immer auch um Effizienzsteigerung und Kostenreduktion. Hier kann der E-Commerce B2B-Unternehmen vielleicht das größte Optimierungspotenzial eröffnen.

Die Bedeutung von B2B-E-Commerce Systemen wird hier nur noch von einem ERP übertroffen. Erlaubt ein ERP die zentrale, automatisierte Steuerung des Warenflusses, ermöglicht der B2B E-Commerce das für die Vertriebs- und Marketingprozesse. Umfassende Self-Service-Funktionen über die Kundenkonten, kundenindividuelle Angebotserstellung und Preisberechnung, interaktive Produktkonfiguratoren und unterschiedlichste mediale Informationsangebote sowie einfache und nachvollziehbare Bestellprozesse. All das entlastet Vertriebs- wie Helpdeskmitarbeiter. Die Lokalisierung des Angebots für andere Märkte ist wesentlich kosteneffizienter als die Gründung neuer Niederlassungen und lässt so auch kleinere Märkte attraktiv werden.

Das Marketing erhält nicht nur eine weitere Plattform, um Leistungen zu vermarkten, sondern kann zum Beispiel Bestandskunden ganz gezielt, und vor allem im Moment des größten Interesses mit persönlich relevanten Informationen versorgen. Die Kunden wiederum profitieren von schlanken Bestellprozessen und hoher Transparenz, was ihre eigenen Aufwände reduziert.

Mehr als ein Kanal - Motor der Unternehmensentwicklung

Nutzen und Synergien nehmen also zu, je tiefer - oder besser passgenauer - weitere Systeme mit dieser zentralen B2B-Vertriebsplattform verknüpft werden. Über die Integration von CRM- und PIM-Systemen sowie intelligenter Analysetools, die das Verhalten und die Interaktion der Nutzer auswerten, entstehen E-Commerce Plattformen, die Kunden überall auf der Welt, 24 Stunden am Tag mit personalisierten Angeboten überzeugen können. Und mehr noch, durch die Auswertung des Kundenverhaltens und die Bereitstellung der Analyseergebnisse für Innovationsprozesse oder Sortimentsanpassungen wird der B2B E-Commerce damit auch zum Motor der weiteren Unternehmensentwicklung. (bw)