Kundentreue, so eine alte Marketing-Binsenwahrheit, ist die Basis für Rentabilität: "In zahlreichen Branchen führt eine höhere Kundenbindungsrate von nur fünf Prozent zu Gewinnsteigerungen von 25 bis 100 Prozent", weiß der amerikanische Managementexperte Frederick Reichheld. Der entscheidende Punkt dabei sei nicht die Tatsache, dass Kunden zu gewinnen teurer ist, als bestehende Kunden zu halten, sondern dass loyale Kunden vor allem häufiger und mehr kaufen.
"Da die Kundengewinnung immer größere Anstrengungen erfordert, ist es überlebenswichtig, eine starke und treue Kundenbasis aufzubauen", so Nuance-Geschäftsführer Michael-Maria Bommer bei der Vorstellung des Buches "Die Zukunft des Customer Service - Analysen, Strategien, Konzeptionen" (Gabler Verlag). So würden nach einer Umfrage des Softwareunternehmens Genesys 71 Prozent der Kunden bei einer positiven Call-Center-Erfahrung wieder auf das Unternehmen zurückkommen, auch wenn das erworbene Produkt die Erwartungen nicht ganz erfüllt hat.
"Erfolgreiches Kundenmanagement bedeutet daher, zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme des Kunden oder vice versa die richtigen Dinge tun zu können und die Interaktionen intelligent zu steuern", so Bommer. Doch die Realität sieht nach seiner Erfahrung anders aus. "Brav der Beziehungsthese folgend, haben Unternehmen mächtige Datenbanken aufgebaut und speichern darin Informationen über den Kunden: was er wann und wo gekauft hat, ob und wie oft er sich beklagt hat und was mit der Beschwerde passiert ist. Um einen Durchblick in diesem Datendickicht zu bekommen, stellen diese Firmen ausufernde Analysen an: Wer sind die guten Kunden, wer die schlechten Käufer. Was darauf folgt, sind teure Massen-Mailings, umfangreiche nervtötende abendliche 'Call Center-Attacken' sowie streuverlustbehaftete Werbemaßnahmen", kritisiert der Nuance-Manager. Das Problem dabei sei, dass die gesammelten Daten lediglich einen statischen Zustand wiedergeben würden, der sich in der Vergangenheit abspielte.
"Was nützt das rückwärtsgewandte Beziehungsmanagement, wenn zum Zeitpunkt des Kundenkontaktes alle vor Schreck den Füller fallen lassen, weil sie nicht wissen, was sie ihm verkaufen sollen, und nicht verstehen, wie Cross- und Up-Selling funktionieren", fragt Bommer. Deshalb müsse sich das gesamte Unternehmen als Servicecenter verstehen und organisatorische Brüche beseitigen. Das gelte für das Front- und Backoffice sowie für alle Zugangs- und Ausgangskanäle, ganz gleich ob Telefon, Brief, E-Mail oder Website. "Kundendaten werden von den Firmen in Zukunft nicht nur über alle Kanäle gesammelt, sondern sie werden auch intelligent aufbereitet, um dem Kunden einen individuellen, pro-aktiven Kundenservice zu bieten und seine Kaufbereitschaft maximal auszuschöpfen. Dazu werden Kundenprofile entworfen, anhand derer die Kunden aus den bestehenden Daten automatisch 'geclustert' werden", so die Vision von SemanticEdge-Geschäftsführer Lupo Pape http://www.semanticedge.de , die er auf dem Zukunftskongress des ThinkTanks forward2business http://www.forward2business.com in Halle (Saale) vorstellte. Rund 200 Trend- und Innovationschefs der deutschen Wirtschaft diskutierten auf der Burg Giebichenstein über den Kundendialog der Zukunft.
Crosschannel-Service ist nach Ansicht des Sprachdialogexperten Pape ein wichtiger Baustein für den Kundendialog: "Daraus ergeben sich dann vorentworfene Dialogszenarien, die entweder beim Kontakt des Kunden vorgeschlagen oder auch in Outbound-Dialogen über alle Medien abgewickelt werden. Der Berater im Call Center, der Mitarbeiter in der Filiale oder das Sprachdialogsystem werden mit einer Hypothese über das vermeintliche Anliegen des Kunden in den Dialog gehen und sie werden versuchen, dieses Anliegen persönlich und schnell zu lösen oder geschickte Vorschläge für Produkte und Services oder für die stärkere Kundenbindung einfließen zu lassen", sagt Pape. Mittels einer Gedächtnisfunktion könnte dabei der letzte Kundenkontakt aufgenommen und weitergeführt werden.
Im Wortlauf könnte das Dialogsystem sich dann folgendermaßen an den Kunden wenden: "Hallo Herr Breitenbach, herzlichen Glückwunsch nachträglich zum Geburtstag. Sie haben uns eine E-Mail geschickt über Ihre Probleme mit dem mobilen Surfen. Mit dem neuen z-phone tauchen diese Probleme ab und zu auf, wir haben Ihnen deshalb gestern ein neues Gerät zugesandt, das in der nächsten Stunde bei Ihnen eintreffen wird. Ich sehe, dass Sie gerade nicht zu Hause sind, möchten Sie, dass wir einen neuen Termin für die Auslieferung vereinbaren?" Zudem werden laut Pape angesichts der steigenden Mobilität der Menschen intelligente persönliche Assistenten weiter an Bedeutung gewinnen. Das Handy sei hier nur eine Art Vorläufer. "Wir werden sehen, dass wir 2020 die meisten unserer Servicewünsche über Spracheingabe mit einem Satz erledigen können", prognostiziert Pape.
Die Eingabe "Reserviere mir einen Platz für den nächsten Zug nach Berlin" veranlasse die Online-Buchung und die Zusendung der entsprechenden Zugverbindung per SMS samt Reservierungsbestätigung. Ähnlich könne man beispielsweise beim Supermarkt eine Bestellung zur späteren Abholung aufgeben. Persönliche Assistenten und so genannte Infomediäre könnten nach Erkenntnissen von Pape auch bei Einkaufsentscheidungen nützliche Dienste tun, wenn beispielsweise unterwegs ein Preisvergleich benötigt wird. Durch immer stärkere Transparenz über Preise und Qualität der Produkte aufgrund von Testberichten und Nutzerbewertungen sieht er die Herausforderung darin, "diese semantisch aufzubereiten und zu einer persönlichen Empfehlung zusammenzufassen". Damit werde es möglich sein, einen automatisierten Empfehlungsdialog zu führen. (pte)