So ist zum Beispiel der Klout-Score, der manchen als neues Statussymbol gilt, keine große Hilfe, da er nur ein allgemeines Beeinflussungspotenzial aufzeigt und für sein Ranking nur Teilbereiche des Social Web erfasst. Als Vermarkter benötigen Sie aber die für Ihr Business oder ein bestimmtes Thema geeigneten und für die anvisiere Zielgruppe relevanten sowie gleichzeitig auch aktiven Influencer-Persönlichkeiten.
So suchen Sie nach geeigneten Influencern
Die Suche nach geeigneten Influencern ist größtenteils Handarbeit. Durchforsten Sie dazu Ihre eigenen Adressdateien sowie Foren, Xing & Linkedin, Fach-Communities, Facebook-Gruppen und andere relevante Netzwerke. Und nutzen Sie Influma. Das ist eine Suchmaschine, mit der sich passende Influencer finden lassen.
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Auf Ihre Liste relevanter Multiplikatoren und Meinungsführer gehören vor allem die, die Kontakte oder Kunden haben, an denen Sie interessiert sind, die Ihrer Sache zugeneigt sind, und die sich für Sie mächtig ins Zeug legen können und wollen.
Fragen Sie sich dabei in etwa wie folgt:
• Wer in meinem Umfeld redet gern - über sich und andere?
• Auf wen in meinem Umfeld hören andere, weil deren Meinung zählt?
• Wer ist gut vernetzt und kennt viele Leute?
Für eine dezidierte Online-Recherche erstellen Sie am besten eine Liste mit passenden Schlagwörtern, die Sie dann googeln. Analysieren Sie die Inhalte der Experten, die Sie gefunden haben, ganz genau, denn im Social Web wird eine Menge Schönfärberei und Selbstdarstellung betrieben. Viele Leute sind Egomanen, aber keine Multiplikatoren.
So bitten Sie Dritte um Hilfe
Eine weitere Möglichkeit: Erkundigen Sie sich in Ihrer Umgebung oder fragen Sie Ihre Facebook-Freunde: "Wen kennst Du, der jede Menge Leute kennt und zu der und der Zielgruppe gute Kontakte pflegt?" oder: "Wen würden Sie in Sachen … als maßgeblichen Experten am ehesten zu Rate ziehen?"
Im Jugendmarketing fragt man zum Beispiel so: "Wer ist der absolut coolste Typ, den Du kennst?" Übrigens: Auch wenn wir von digitalem Influencing sprechen, lassen sich die passenden Personen am ehesten draußen im wahren Leben finden.
Spezialisierte Dienstleister können mit Internet-Monitoring-Programmen die Suche zunächst unterstützen. Sie analysieren, wer im Social Web wie oft über bestimmte Themen spricht und welchen Einfluss er damit hat.
Hierbei gibt es sowohl quantitative als auch qualitative Kriterien, die als Indikatoren für die Wichtigkeit eines Influencers herangezogen werden können. Doch erst die Verknüpfung dieser Kriterien erlaubt eine sinnvolle Betrachtung.
So erstellen Sie ein Influencer-Ranking
Sind die Namen beisammen, geht die Feinarbeit los: Erstellen Sie Ihr ganz persönliches Influencer-Ranking. Gehen Sie dabei auch einen Schritt vor und einen zurück. Das heißt, Sie untersuchen, wen genau diese Person beeinflusst und von wem sie selbst beeinflusst wird.
Ergo: Das geschulte Auge eines Netzwerkprofis muss die Online-Technik ergänzen. Die Bedeutung potenzieller Influencer lässt sich so analysieren:
• Reichweite: Mit wieviel Personen kann der potenzielle Influencer Kontakt aufnehmen? Die Zahl der Fans, Freunde und Follower kommt dabei ins Spiel, doch für sich betrachtet besagt sie nicht viel, zumal Facebook den Fans meist nur noch fünf bis zehn Prozent der Posts anzeigt. Nicht Zahl, sondern Aktivitä (Likes, Shares und Kommentare) zählt! Vorsicht auch vor manipulierten Werten! So sind sehr hohe Follower-Zahlen bei Twitter, die in etwa der Zahl der Followings entsprechen, durch "Follow-me-follow-you"-Mechanismen entstanden.
• Sozialer Status: Qualität vor Quantität. Es reicht nicht, viele Leute zu kennen, es müssen vielmehr die richtigen sein. Und diese müssen dann auch noch wichtig sein. Beeinflussungsmöglichkeiten und Beeinflussungsgrad hängen stark vom sozialen Status eines Influencers ab: Wird er als anerkannter Experte gesehen? Ist er gerade "in Mode"? Folgen viele Menschen seinem Rat? Hat er eine Vorreiter-Rolle?
• Sichtbarkeit: Wie weit vorne erscheinen seine Aktivitäten bei den Suchmaschinen-Treffern? Und wie oft wird er in der Presse zitiert?
• Neutralität: Inwieweit hat er ein glaubwürdiges Interesse am Promoten einer Botschaft? Je weniger Werbung sich auf seinem Blog befindet, desto größer ist die Neutralität - und desto weniger wirkt er "käuflich".
• Frequenzhäufigkeit: Wie oft hat er die Möglichkeit, andere in ihrer Entscheidung zu beeinflussen? Hier zählt unter anderem die Zahl der Tweets, Blogeinträge, Foren- und Facebook-Posts.
• Expertise und Glaubwürdigkeit: Wie hoch ist sein fachliches Urteilsvermögen, um die entsprechende Sache zu promoten? Dazu ist die inhaltliche Qualität seiner Posts wie auch Anzahl und Inhalt der Kommentare zu untersuchen.
• Überzeugungskraft: Wie stark bewirkt sein Zuspruch eine tatsächliche Entscheidung Dritter. Das hängt vom inhaltlichen Nutzwert ab, aber auch von seinem sozialen Status und seiner Sichtbarkeit.
• Engagement: Mit wie viel Herzblut wird er bei der Sache sein? Welche Schwerpunkte setzt er bisher und welche Aspekte bewegen ihn sehr.
• Finanzierbarkeit: Wird sein Engagement etwas kosten? Und wenn ja, was und wie viel? Für ihre Dienste wollen inzwischen sehr viele Blogger mehr als ein paar Produktmuster oder ein einfaches "Danke".
• Markenfit: Wie gut passt er zu Anbieter, Produkt oder Marke?
• Verfügbarkeit: Ist die Person während des gesamten Projektzeitraums disponibel?
Vergeben Sie nun gewichtete Punkte für die einzelnen Aspekte. Danach bringen Sie die näher beleuchteten Individuen in ein Ranking. Daraus lässt sich dann eine Matrix erstellen. Speichern Sie alles in einer Datenbank!
Hiernach versuchen Sie, so viel wie möglich über die favorisierten Personen und ihre Vorlieben zu erfahren. Eine perfekte Vorbereitung ist alles! Denn Influencing hat ganz viel mit Ego zu tun. Den meisten Menschen ist, wie ich auch in meinem Buch zum Thema verdeutliche, ihre eigene Bedeutung nämlich sehr wichtig.
Das Buch zum Thema
Anne M. Schüller: Das neue Empfehlungsmarketing. Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen, BusinessVillage 2015, 300 S., iten, 29,80 Eu
ISBN: 978-3-86980-312-9
Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Empfehlungsmarketing und Touchpoint Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association gewählt. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de
Seminar Empfehlungsmarketing am 25. 5. 2016 in München: So machen Sie ihre Kunden zu Fans und aktiven Empfehlern
Der Kaufauslöser Nummer eins? Das sind Empfehlungen Dritter aus dem eigenen Umfeld. Deshalb gibt es für das Empfehlungsmarketing nur einen einzigen Platz: die erste Stelle im Businessplan. Die strategische Ausrichtung auf treue Fans, emsige Multiplikatoren und engagierte Empfehler ist die beste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten.
Dabei darf nichts dem Zufall überlassen bleiben. Das neue Empfehlungsmarketing umfasst viel, viel mehr als die Frage nach ein paar Adressen. Und es kann eine Menge Werbegeld sparen. Zu diesem Zweck muss es systematisch entwickelt werden. Vier Schritte und ein Strauß von weit über 40 Möglichkeiten führen dabei zum Ziel. Wie das gelingt, zeigt dieses praxisnahe Seminar.
Die TeilnehmerInnen erhalten anhand konkreter Beispiele und hilfreicher Anregungen das notwendige Handwerkszeug zur Implementierung ihrer eigenen erfolgreichen Empfehlungsmarketing-Strategie. Der Termin: 25. 5. 2016 in München, jeweils von 9.30 bis 17.30 Uhr. Ihr Investment: für die 1. Person 890 Euro, für die 2. und jede weitere Person 790 Euro (zzgl. MwSt.). Anmeldung: formlos unter info@anneschueller.de