In nur wenigen Minuten richtete sich der Münchner Traditionshändler Lodenfrey ein Google Ad Konto ein, das sich auszahlte: Zwischen März bis Dezember 2020 erzielte das Modehaus über Google Shopping ein zusätzliches kostenfreies Klickvolumen, bei dem die Menge der Klicks etwa zehn Prozent der bezahlten Klicks durch Anzeigen entsprach.
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Das Beispiel Lodenfrey ist nur eines von vielen, wie Mittelständler die Effizienz ihrer Online-Kanäle steigern können. Ivana Nikic und Domenic Konszack arbeiten im Performance-Marketing-Team bei der Münchner E-Commerce-Agentur Norisk Group. Sie haben einen Ratgeber zum Performance Marketing zusammengestellt.
1. Google My Business permanent pflegen
Über das Google-My-Business-(GMB)-Konto kann ein stationärer Shop sein Profil mit Öffnungszeiten, Ansprechpartnern, Verkäufen, Aktionen und aktuellen Hinweisen ergänzen. Der Shop ist dann über die Google Maps Suche für den Nutzer direkt auffindbar.
Auch Interaktionen mit Nutzern können auf diesem Konto gepflegt werden, da Händler, die den Nutzern auf Kommentare antworten, als vertrauenswürdig gelten. Google My Business liefert Möglichkeiten zur Leistungskontrolle mit, damit ein Händler einsehen kann, wie es um die lokale Auffindbarkeit seines Geschäftes bestellt ist.
2. Performance-Analysen und Reports automatisieren
Performance-Analysen und -reports sind Zeitfresser. Häufig fehlt das Wissen darüber, welche KPIs und Metriken aussagekräftig sind. Zudem sollten Betrachtungszeiträume dynamisch gehalten werden und müssen einzelne Datenpunkte akribisch erfasst werden.
Händler können für das tägliche Monitoring auf kleine Skripte von Google Ads zurückzugreifen und erkennen, ob Kosten zu hoch oder Page Impressions zu niedrig sind. Für ein ganzheitliches automatisiertes Reporting ist das Tool Google Data Studio zu empfehlen. Es ist kostenlos und ermöglicht diverse Online-Marketing-Kanäle miteinander zu verknüpfen. Entsprechende Reports lassen sich schnell ziehen und ermöglichen monatliche, tägliche oder sogar Echtzeit-Auswertungen.
3. Keywords ohne Suchvolumen entfernen
Bei SEA geht es darum, den Nutzer über möglichst viele Suchbegriffe auf die Seite zu locken. Damit diese Wirkung zeigen, müssen sie über einen längeren Zeitraum laufen. Das zieht allerdings ein finanzielles Investment nach sich.
Shop-Betreiber sollten daher besonderes Augenmerk auf Keywords legen, die nicht konvertieren, die also kein Suchvolumen haben. Diese können sie komplett entfernen oder sich zusätzliche Kategorien oder Unterkategorien wie geographische Zusätze oder Zielgruppen-Segmente überlegen, um die Konvertierung zu steigern. In jedem Fall ist es sinnvoll, die "Low Performer Keywords" zu identifizieren, zu entfernen oder sie alternativ durch Zusätze zu reaktivieren.
4. Online-Marketing-Mix: Vielfalt zahlt sich aus
Für Händler mit moderatem Marketing-Budget und wenig fachlicher Expertise scheint es naheliegend, sich bei der Online-Vermarktung nur auf einen Hauptkanal (z.B. Newsletter) zu fokussieren.
Man darf nicht vergessen, dass der durchschnittliche Nutzer sich immer in unterschiedlichen Phasen befindet, in denen er auf unterschiedliche Weise erreicht und angesprochen werden möchte. Empfehlenswert ist ein gesunder Online-Marketing-Mix aus SEA, SEO, Direktansprache und Newsletter. Damit ist man auch unabhängiger, sollte es innerhalb eines Kanals einmal Schwierigkeiten geben. Funktionierende Kanäle mit guter Conversion-Rate, wie der Newsletter, sollten sukzessive ausgebaut werden - etwa über Rabattierung beim Newsletter-Einstieg.
5. Bei gesättigten Kanälen neue Formate ausprobieren
Laut dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH) haben Online-Marktplätze mit rund 20 Prozent ein sehr hohes Wachstum hingelegt. Solche Wachstumsentwicklungen sind sehr wertvoll für die Betrachtung der eigenen Performance-Zahlen. Dabei sollten stets Daten betrachtet werden, die die eigenen Branchen am besten widerspiegeln. Diese Zahlen erhält ein Online-Händler entweder über den BEVH (Daten für jeweiligen Branchen) oder über den Google Market Explorer.
Warum ist das wichtig? Weichen die Vergleichszahlen zwischen eigenem und dem Branchenwachstum voneinander ab, sollte man einen vertieften Blick auf seine bevorzugten Vermarktungskanäle werfen. Es könnte sein, dass diese bereits gesättigt sind und zusätzliche Absatzpotenziale in anderen, neuen Kanälen schlummern.
Zeichnet sich innerhalb eines Kanals ab, dass im Vorjahresvergleich die Werte des Branchendurchschnitts erreicht werden, ist dieser Kanal möglicherweise "gesättigt". Hier lohnt sich die konkrete Betrachtung neuer Kanäle, die sich zunehmender Beliebtheit in der Zielgruppe erfreuen, aber noch nicht in der breiten Masse angekommen sind. Ein gutes Beispiel ist hier der Podcast.
6. Gratis Klicks über Google Shopping einstreichen
Seit Ende Oktober 2020 sind kostenlose Google Shopping Einträge in Europa verfügbar. Diese Einträge sind für alle Nutzer im Google Shopping Tab sichtbar. Je nach Branche und Produktsortiment gibt es ganz unterschiedliche Klickvolumen. Im Durchschnitt gewinnen Kunden, die bezahlte Google Shopping Anzeigen schalten, rund zehn Prozent ihres Klickvolumens dazu. Die Mindestanforderung ist lediglich ein Google Ads Konto sowie ein Produktdatenfeed. Daher sollten gerade kleinere Händler unbedingt die kostenlosen Google Shopping Einträge nutzen.
7. Kostenlose Skripte machen Systeme weniger anfällig
Es passiert immer wieder, dass Werbeanzeigen nicht ausgespielt werden, der Content online nicht schnell genug geladen wird oder dass die Beschreibung auf einer Seite nicht dargestellt wird. Über kostenlose Skripte für Google Ads oder Bing Ads ist es möglich, alle wichtigen Elemente rechtzeitig auf deren Funktionsfähigkeit hin zu prüfen. Entsprechende Crawler können technische Themen beim SEO überwachen, Testing Tools können genutzt werden, um Webseiten-Inhalte oder Alerting-Möglichkeiten innerhalb Google Analytics zu überprüfen. Aufgrund dieses kostenfreien Werkzeugkastens der Frühwarn-Tools bleiben Systeme entsprechend widerstandsfähig.
8. Online-Shopping über Facebook stärker nutzen
Seit einiger Zeit ermöglicht das soziale Netzwerk Facebook über einen Katalog Produkte auf seiner Plattform zu bewerben. Jeder Händler, der schon jetzt Anzeigen schaltet oder Google Shopping betreibt, bringt dafür die besten Voraussetzungen mit.
Facebook braucht dafür nicht mehr als ein Werbekonto sowie ein Produktdaten-Feed. Wer das bereits für Google Shopping installiert hat, muss es nur noch den Facebook-Vorgaben anpassen. Den Erfahrungen nach ermöglicht Facebook beim Online-Shopping eine sehr granulare Ausspielung entlang bestimmter Zielgruppen. Das lässt sich auch nach einigen Tests und Optimierungen meist gut an der Performance ablesen.
9. Auf Veränderungen von Google & Co. rechtzeitig reagieren
In der Online-Welt von Google & Co. gibt es immer wieder Veränderungen: sei es ein neues Format für Display-Anzeigen, die Einführung einer Versionskontrolle oder die Veränderung des Google Algorithmus.
Mitte 2020 kündigte Google an, über einen neuen Algorithmus die Google-Suche so zu gestalten, dass diese künftig echte Nutzerdaten zur Bewertung der Seite heranziehen werde. Einen Einblick über diese Daten findet man bereits jetzt in der Google Search Console. Drei verschiedene Werte betreffen die Bereiche Nutzerführung und Pagespeed. Beachtet werden Pagespeed-Elemente - also die Zeit, die benötigt wird, bis ein Nutzer das erste Mal mit einer Seite interagieren kann, sowie bis diese vollständig dargestellt werden kann. Zudem gibt die Metrik "Cumulativ Layout Shift" eine Aussage darüber, ob Elemente für den Nutzer sichtbar verschoben werden.
Der zeitliche Aufwand, der hier anfallen kann, ist enorm. Daher ist es zu empfehlen, sich früh über wichtige Nachrichten-Kanäle über anstehende Veränderungen von Suchmaschinen und deren Algorithmen auf dem Laufenden zu halten. Warum? Um der Entwicklung genügend zeitlichen Puffer zu geben, sich darauf vorzubereiten und zu entscheiden, ob Anpassungen gemacht werden müssen.
10. Smart Bidding: A/B Test vorschalten
Smart Bidding ist eine Untergruppe automatischer Gebotsstrategien, bei denen Gebote durch Machine Learning für Conversions oder den Conversion-Wert optimiert werden. Dadurch lassen sich in allen Kampagnen oder mit allen Geboten so viele Conversions wie möglich und ein maximalen Conversion-Wert erzielen.
Händler, die an der Wirkung von Smart Bidding noch zweifeln, sollten es mit einem vorgelagerten A/B Test versuchen. Der Test ist schnell und einfach eingestellt, und nach spätestens vier Wochen ist ein Ergebnis zu erkennen. Wichtig ist, dass ein Shop qualitativ hochwertigen und umfangreichen Traffic bekommt. Denn Google braucht viele Daten für den Algorithmus. Mit einem funktionierenden Tracking und einer hohen Artikelanzahl (für Smart Shopping) kann die Performance gesteigert und der zeitliche Aufwand reduziert werden.
Sport Schuster aus München hat genau das getan. Dadurch wurde für den Zeitraum zwischen September und Oktober 2020 eine Umsatzsteigerung von 104 Prozent zum Vorjahr (82 Prozent zum Vormonat) erreicht. Durch diese Maßnahmen konnte der Return-on-Investment in 2020 um 174 Prozent verglichen mit dem Vorjahreszeitraum gesteigert werden.
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