Trotz aller digitalen Medien und Vertriebswerkzeuge - der persönliche Kontakt zum Kunden und seine individuelle Beratung verlieren nicht an Bedeutung. Daher überrascht es nicht, dass Verkaufsgespräche auch im digitalen Zeitalter einem bewährten Muster folgen - der sogenannten Vertriebspyramide.
Die Vertriebspyramide
Ein Vertriebsgespräch ist in fünf einzelne Stufen unterteilt, die aufeinander aufbauen: Gesprächsvorbereitung, Bedarfsermittlung, Bedarfsfestigung, Angebot und Abschluss. Doch was genau müssen Vertriebler auf diesen Stufen jeweils unternehmen? Wie startet man das Vertriebsgespräch? Welche Rolle spielt das Feedback des Kunden während des Gesprächs? Und wie sollte die Abschlussfrage gestaltet sein?
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1. Gesprächsvorbereitung
Eine optimale Vorbereitung ist "die halbe Miete", wenn Sie im Verkaufsgespräch erfolgreich sein wollen. Nehmen Sie sich daher entsprechend Zeit, vorliegende Informationen zu Ihrem Gesprächspartner, zu dessen Unternehmen und gegebenenfalls zu dem bekannten oder mutmaßlichen Bedarf zu sammeln, zu verifizieren und zu ergänzen.
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Ein Interessent, den Sie direkt mit einem für ihn unpassenden Angebot konfrontieren, wird vermutlich nie ein Kunde. Und ein Bestandskunde der feststellt, dass der Vertriebsmitarbeiter nicht über seine aktuelle Situation informiert ist, wird eher über einen Anbieterwechsel nachdenken als darüber, seine Geschäftsbeziehungen auszubauen.
2. Bedarfsermittlung
Ein falscher Schritt und schon schnappt die Abseitsfalle zu: Das kann nicht nur auf dem Fußballplatz passieren, sondern auch im Vertriebsgespräch. Dies ist der Fall, wenn der Kunde das Gefühl hat, dass ihm jemand einfach nur irgendetwas verkaufen will, ohne sich für seinen tatsächlichen Bedarf zu interessieren. Natürlich werden Sie sich im Rahmen der Gesprächsvorbereitung einen Überblick verschafft haben:
Welche Produkte hat ein Kunde bereits im Einsatz?
Was hat der Interessent konkret angefragt?
Welche passenden Angebote könnte man dem Interesten unterbreiten?
Vermeiden Sie aber typische Fehler in der Phase der Bedarfsermittlung, vor denen auch erfahrene Vertriebsprofis nicht gefeit sind: zum einen eine zu starke Fokussierung auf das zu verkaufende Produkt, zum anderen die Annahme, dass Sie schon im Vorfeld genau wissen, was der Kunde braucht. Stattdessen ist es an diesem Punkt im Vertriebsgespräch unerlässlich, durch gezielte offene Fragen den tatsächlichen Bedarf des Kunden bzw. Interessenten zu ermitteln. Mitunter wird im Verlauf des Gesprächs dann sogar deutlich, dass der Engpass gar nicht dort liegt, wo er zunächst vermutet wurde, und eine andere Lösung als die ursprünglich anvisierte nutzbringender ist.
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Seien Sie sich auch dessen bewusst, dass Kunden und Interessenten heute oftmals schon sehr gut informiert sind, weil sie - Google sei Dank - im Vorfeld des Gesprächs selbst rund um ihren Bedarf und mögliche Lösungen recherchiert haben. Wer in der Phase der Bedarfsermittlung Kompetenz zeigt und eher beratend agiert, als ausschließlich die eigenen Verkaufsziele vor Augen zu haben, gewinnt das Vertrauen seines Gegenübers und wird langfristig von einer guten Geschäftsbeziehung profitieren. Nicht zuletzt stellen Sie durch eine sorgfältige Bedarfsermittlung sicher, dass Sie im folgenden Schritt auch wirklich das passende Angebot präsentieren können.
3. Bedarfsfestigung/Präsentation
"Gemeinsam sind wir stark" - das gilt auch im Vertriebsgespräch. Nur wenn Sie es schaffen, dass Ihnen Ihr Gesprächspartner in der Phase der Bedarfsfestigung folgt und nicht gedanklich abschaltet, dann haben Sie gute Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss.
Daher sollten Sie den Kunden/Interessenten aktiv mitnehmen, wenn Sie Ihr Angebot präsentieren und den zuvor ermittelten Bedarf festigen. Zeigen Sie dabei vor allem den konkreten Nutzen Ihres Produkts/Services für den Kunden/Interessenten auf. Fragen Sie ihn dabei aktiv nach seiner Meinung:
Wie finden Sie das?
Können Sie sich vorstellen, dass Sie mit unserer Lösung in Ihrem Unternehmen effizienter arbeiten?
… dass Sie durch unser Produkt Ihren Kunden einen wichtigen Mehrwert bieten?"
Üblicherweise wird auch der Kunde/Interessent Ihnen nun Fragen stellen, die Ihnen oft dabei helfen, seinen Bedarf sowie die Konditionen, unter denen er bereit ist zu kaufen, noch genauer kennenzulernen. Verstehen Sie auch kritische Fragen als Kaufsignale, denn sie signalisieren Interesse. Wenn Sie gut vorbereitet sind und sofort die nötigen Informationen zur Hand haben, um Fragen zur Zufriedenheit des Kunden/Interessenten beantworten zu können, dann sind Sie Ihrem Verkaufsziel wieder einen großen Schritt näher.
4. Das Angebot
Jetzt beginnt die "heiße Schlussphase" - die Angebotserstellung. Nachdem Sie im Gespräch den Bedarf und die Wünsche des Kunden/Interessenten ermittelt und mit Ihren Produkten/Services abgedeckt haben, sollten Sie eine Übersicht der besprochenen Leistungen erstellen.
Hierbei können Sie die "NOA-Technik" einsetzen - "Nur - oder auch"-Fragen (z. B. "Möchten Sie nur Produkt A oder auch den dazu angebotenen Wartungsservice/das dazu passende Produkt B?").
Je nach angebotenem Produkt oder Service können Sie auf Basis Ihrer Aufstellung dann entweder schon ein sehr konkretes Angebot vorlegen oder zumindest einen aussagekräftigen Vorschlag machen.
Speziell bei kostenintensiven Investitionen im B2B-Bereich wird in der Regel nicht umgehend eine Kaufentscheidung getroffen. Stattdessen geht es darum, den Kunden/Interessenten mit umfassenden detaillierten Informationen zu versorgen - hierzu kann auch bereits ein Kostenvoranschlag zählen.
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Egal, ob Sie direkt ein konkretes Angebot erstellen oder die zuständigen Entscheider zunächst mit gezielten umfassenden Informationen versorgen - entscheidend ist jetzt, direkt das Feedback des Kunden/Interessenten einzuholen. Nur so können Sie gegebenenfalls nachjustieren, um ein wirklich passgenaues Angebot zu erstellen bzw. die richtigen Informationen zu versenden.
5. Verkaufsabschluss
Am Ende zählt das Ergebnis. Daher gilt es, wenn der Kunde/Interessent sein grundsätzliches Einverständnis zu Ihrem Angebot erklärt hat, "den Sack zuzumachen" und zum Kaufabschluss zu kommen.
Zum Video: In 5 Schritten zum Verkaufsabschluss
Ein Vertriebsprofi erzählt aus dem Nähkästchen (Video)
Während Sie bei der Bedarfsermittlung offene Fragen stellen, sollten Sie in der Abschlussphase geschlossene Fragen einsetzen, die ein Ja oder Nein oder aber eine konkrete Aussage wie zum Beispiel einen Zeitraum/ein Datum als Antwort erfordern. Leiten Sie Ihre Abschlussfrage mit einem positiven Verstärker ein
"Sehr schön …"
"Prima …"
"Ich freue mich …"
und beziehen Sie sich nach Möglichkeit bereits auf eine konkrete, auf den Abschluss folgende Aktion - etwa indem Sie den Lieferort, Lieferzeitpunkt oder die Liefermenge eingehen.
Sollten an dieser Stelle Einwände kommen, gehen Sie - je nach Situation - noch einmal zu den Stufen der Angebotserstellung oder der Bedarfsfestigung zurück.
Eine ausführliche Check-Liste zur jedem der hier geschilderte Schritte im Vertriebsprozess finden Sie in dem kostenfreie Workbook "Punkten, aber richtig. So überzeugen Sie im Vertriebsgespräch", das Sie hier herunterladen können. (rw)