Die aktuelle Situation für Außendienstverkäufer sieht nicht sehr rosig aus: Billigprodukte aus Ostasien, bevorzugt in Baumärkten, Discountern und über das Internet angeboten, schmälern den klassischen Erfolg des Außendienstverkäufers für hochwertige Qualitätsprodukte.
Die zwischenzeitlich hochgetragene "Geiz-ist-geil"-Kaufmentalität sorgte zusätzlich noch für kleinere Nachwehen. Eine Trendwende zu mehr Qualität ist zwar wieder zu spüren, jedoch gelingt es den Verkäufern oftmals nicht, den Kunden in der Argumentation zu überzeugen, Vertrauen zu schaffen und den erfolgreichen Abverkauf der Ware zu gewährleisten.
Hier geht es vor allem darum, die Wünsche und Bedürfnisse zu erkennen, die der Kunde hat, daraus ein entsprechendes Produkt zu empfehlen und durch geschickte Fragestellungen eine positive Stimmung für den Kaufabschluss zu schaffen. Denn durch eine persönlichere Form des Kundengesprächs zeigt sich der Kunde kauffreudiger, wenn er das Interesse an seinen Wünschen und seiner Person bei seinem Gegenüber spürt und erlebt.
Das Erfolgsgeheimnis heißt: Kundenorientierung aus Kundensicht.
Und gerade hier trennt sich die Spreu vom Weizen. So sind heute immer noch viele Kunden mit der gebotenen Beratungsqualität ihrer Verkäufer sehr unzufrieden. Das Erschreckende dabei ist, dass bei Vergleichsstudien von Homberg bei Vertriebsabteilungen und deren Kunden (2007: 379 Führungskräften aus Marketing und Vertriebsabteilungen) die Vertriebsabteilungen sich dessen gar nicht bewusst sind und sich selbst eine gute bis sehr gute Beratungsqualität zuschreiben. Ihre Kunden bescheinigen Ihnen jedoch nur eine mittelmäßige bis dürftige Beratungsqualität.
Dass dies kein Einzelfall ist, sondern ein branchenübergreifendes Merkmal, zeigt die Studie der Unternehmensberatung Droege & Comp. (2000) zur Fremd- und Selbstwahrnehmung in der Kundenzufriedenheit.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welche internen Barrieren die Unternehmen daran hindern, ihre Kunden bedürfnisorientiert zu beraten.
Entscheidungsmotive
Finden Sie die Motive, die Ihre Kunden bewegen, denn Motive geben den Bedürfnissen eine Richtung und geben letztendlich die Begründung für die Handlungen.
An einer Entscheidung können die Motive Bequemlichkeit, Ansehen, Sicherheit, Gewinn, Fürsorge und Wohlbefinden mehr oder weniger stark beteiligt sein.
Identifizieren Sie die treibenden Motive Ihrer Kunden durch eine strukturierte Bedarfs- und Bedürfnis-Analyse. Bauen Sie Ihre Argumente darauf auf und Sie werden Ihre Abschlussquote erheblich steigern.
Bedarfs- und Bedürfnisanalyse
- Schlüsselfragen - wer fragt, erfährt
Neben der oft erwähnten Frageart (offene und geschlossene Fragen) ist der Inhalt der Frage ein wesentlicher Schlüsselbaustein zum Erfolg.
Beginnen Sie wenn möglich mit einleitenden WAS-Fragen, denn dadurch fokussieren Sie Ihren Kunden darauf, das Poblem näher zu beschreiben und Sie erhalten schnell und zielgerichtet einen guten Überblick über die Ausgangslage.
Offene Fragen mit Produktvorteilen verknüpfen
Um den Kunden gezielt auf den Nutzen und die Produktvorteile hinzuweisen, ist es sehr hilfreich, wenn Sie in Ihre offenen Fragen einen Nutzen einbauen; dadurch wird das Antwortspektrum des Kunden auf den Produktvorteil gelenkt. Lassen Sie dem Kunden dann etwas Zeit, diese Information zu verarbeiten bis er seine Zustimmung gibt. Dann erst fragen Sie weiter.
Statt "Was halten Sie davon?" fragen Sie: "Was halten Sie von der Produktionskosteneinsparung?"
Statt "Wie sagt das Ihnen zu?" fragen Sie: "Wie sagt Ihnen die verbesserte Wärmeisolierung zu?"
Statt "Was sagen Sie dazu?" fragen Sie: "Was sagen Sie zu der höheren Reichweite?"
Statt "Was halten Sie davon?" fragen Sie: "Was halten Sie von der geringeren Bauhöhe?"
Eine noch stärkere Wirkung erzielen Sie, wenn zum Produktnutzen eine Zahl (Wert mit Maßeinheit) kommt.
"Was halten Sie von einer Leistungssteigerung von bis zu 35 KW?"
"Wie wichtig ist es für Sie, mehr als 30 Prozent Ihrer bisherigen Energiekosten einzusparen?"
Die Qualität der Frage bestimmt die Antwort
Vermeiden Sie die Warum-Frage, denn diese Frage ist gefährlich, weil der Kunde das Gefühl hat, seine Entscheidung rechtfertigen zu müssen. Wenn diese Frage dann noch in sensiblen Situationen gestellt wird, wie beispielsweise, wenn der Kunde etwas ablehnt: "Wir haben keinerlei Interesse an einer Zusammenarbeit mit Ihnen.", haben Sie fast schon verspielt.
Fragen Sie jedoch, unter welchen Voraussetzungen der Kunde zu einer Zusammenarbeit bereit wäre, erhalten Sie Ihre Chance, die Zukunft neu zu gestalten, damit es doch noch klappt.
Fragen Sie lieber mit "Wie/Was/Womit".
Statt "Warum gefällt Ihnen das Angebot nicht?" fragen Sie: "Was sollten wir tun, damit Ihnen das Angebot zusagt?"
Statt "Warum besteht kein Interesse?" fragen Sie: "Womit können wir Ihr Interesse wecken?"
Statt "Weshalb haben Sie sich für unseren Mitbewerber entschieden?" fragen Sie: Was macht unser Mitbewerber besser als wir?"
Statt "Warum möchten Sie keinen weiteren Zulieferer aufnehmen?" fragen Sie: "Was sollten wir tun, dass Sie sich für uns als neuen Zulieferer interessieren?"
Argumentieren - Nutzenvermittlung
Zeigen Sie Ihrem Kunden, dass Sie Ihr Handwerk verstehen und überzeugen Sie Ihn mit Ihrer Nutzenargumentation, die sich an seinen Bedürfnissen und Motiven orientiert. Nutzen Sie diese Chance! Denn das macht den qualitativen Unterschied, der Sie vom Online-Kauf und Billiganbietern unterscheidet.
Denn niemand kauft heute und erst recht nicht in der Zukunft ein Produkt um seiner selbst willen, sondern immer nur wegen dem damit verbundenen Nutzen für sich und seine Aufgaben.
Aus Merkmalen und Vorteilen Nutzen ableiten
Für eine tragfähige Nutzenargumentation leiten Sie aus Merkmalen und Eigenschaften eines Lösungsvorschlags oder Angebots die passenden Nutzenargumente für den Gesprächspartner ab. Hilfreich ist es, wenn Sie dabei aus der Sicht des Kunden durch Sie-Formulierungen argumentieren.
Tipps für die Nutzenvermittlung
Bildhaftigkeit schafft Überzeugungskraft
Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte - Denn durch eine bildhafte Sprache sorgen Sie bei Ihrem Gesprächspartner für Aha-Erlebnisse in emotionalen und nicht bewussten Bereichen, die eine tief gehende Wirkung und einen hohen Erinnerungswert haben. Verwenden Sie deshalb
- Analogien (Entsprechungen, Ähnlichkeiten): "der Mercedes unter den Produkten"
- Vergleiche (Parallelen zwischen zwei ungleichen Dingen): "ein Steuerungschip, so groß wie eine 1 Euro Münze"
- Metaphern (Wort oder Wortgruppe, das/die aus dem ursprünglichen Bedeutungszusammenhang in einen anderen übertragen wird; Sinnbild): "in Informationen ertrinken"
Die Kraft der Sprache: Fragen statt Behauptungen
Der große Nachteil bei Aussagen bzw. Nutzenaussagen ist zunächst einmal, dass der Gesprächspartner diese nur als mit ja oder nein zu bewertende Behauptung wahrnimmt. Denn wenn wir Behauptungen hören, folgt unser Gehirn einem einfachen Mechanismus. Wir prüfen immer sogleich den Wahrheitsgehalt. Sobald wir nur einmal an etwas zweifeln, werden wir dieser Behauptung immer wieder innerlich nicht zustimmen. Ist ein Satz hingegen so formuliert, dass die eigentliche Hauptaussage als richtig gesetzt wird, wird vom Zuhörer nicht mehr die Aussage an sich, sondern nur die Folgerung daraus in Frage gestellt.
Wenn Sie also behaupten "Sie sparen bei diesem Produkt zwei Arbeitsminuten pro Durchlauf" wird der Kunde das womöglich anzweifeln. Sagen Sie stattdessen:
"Ist Ihnen eigentlich aufgefallen, wie viele Minuten pro Durchlauf Sie bei diesem Produkt sparen?" Dann denkt der Kunde nur noch darüber nach, welche Betragshöhe sich wohl einsparen lässt, und nicht ob es stimmt oder nicht stimmt.
Der Autor Joachim Wunderlich ist Leiter Vertrieb beim Spezialisten für Führungskommunikation PARLA, Heidelberg.
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Tel.: 06221 585840, E-Mail: jwunderlich@parla.de, Internet: www.parla.de