"Nicht glaubwürdig, nicht überzeugend"

Heftige Kritik an Kampagne von Media Markt

27.10.2011

Warum Marketingexperten der neuen Strategie von Media Markt keine großen Erfolgschancen geben.

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"Der langfristige Erfolg der neuen Strategie darf bezweifelt werden." — "Der langfristige Erfolg der neuen Strategie darf bezweifelt werden."
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Mit einer groß angelegten Kampagne hat Media Markt Anfang Oktober die Ära der Sonderangebote für beendet erklärt und die Einführung des neuen "Media-Markt-Preises" bekanntgegeben (--> wir berichteten). Horst Norberg, Vorsitzender der Geschäftsführung der Media-Saturn-Holding GmbH, hatte damals gesagt: "Wir machen bei Media Markt Schluss mit diesem Preis-Irrsinn. Schluss mit den Preisschlachten, den Schleuderpreisen, den Geizhalsangeboten. Das wollen die Menschen nicht mehr. Wir bekennen uns zu Preiswahrheit und -klarheit: Wann immer Sie in einen Media Markt kommen, erhalten Sie einen hoch attraktiven Preis."

Mittlerweile haben sich viele Marketingexperten zu Wort gemeldet und die neue Kampagne kritisiert – zum Teil scharf. Wir haben ein paar Meinungen gesammelt.

Die Firma Batten & Company, als Strategieberater für Marketing und Vertrieb tätig, hat die neue Media-Markt-Strategie einer kritischen Prüfung unterzogen. Die Untersuchung kommt zum Ergebnis, "dass der langfristige Erfolg dieser neuen Strategie bezweifelt werden kann". Batten & Company sagt: "Die zentralen Botschaften der Kampagne widersprechen den Erfahrungen, die Konsumenten Tag für Tag beim Online-Kauf machen. Der neuen Ausrichtung fehlt es an Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft."

Die TV-Werbung von Media Markt gebe den Zuschauern drei Botschaften auf den Weg: "Konsumenten sind durch das Internet überfordert und verwirrt", "Bei Online-Anbietern muss der Kunde intransparente und unseriöse Bedingungen fürchten" und "Media Markt bietet klare Preisführerschaft durch tägliche Preisanpassung". Wenn man diese Botschaften einer kritischen Prüfung unterziehe, so Batten & Company, dann dürfe der langfristige Erfolg der neuen Strategie bezweifelt werden.

Zum Beispiel ist die Behauptung, dass Konsumenten im Internet überfordert seien, vor dem Hintergrund einer intensiveren Online-Nutzung und eines Anstiegs der Online-Käufe nicht nachvollziehbar. Trotz einiger "schwarzer Schafe" ist es laut Batten & Company mittlerweile eine Selbstverständlichkeit, dass Online-Käufe immer zurückgeschickt werden können und gute Online-Shops auf Versandkosten verzichten.

Lesen Sie auf der nächsten Seite unter anderem, was der langjährige Marketing-Geschäftsführer von Media Markt und Chefs großer Werbeagenturen zur neuen Kampagne sagen.

Die wichtigsten Männer bei Media-Saturn

Olaf Koch
ist seit 1. Januar 2012 Vorstandsvorsitzender der Metro AG, die seit Januar 78,38 Prozent der Anteile der Media-Saturn-Holding besitzt. Vorher war Koch zwei Jahre lang Finanzvorstand. Er ist Nachfolger von ...

Pieter Haas
ist seit dem zweiten Quartal 2013 Vorstandsmitglied bei der Metro AG, wo er unter anderem für Media-Saturn verantwortlich ist. Nach dem Rücktritt von Horst Norberg als Vorsitzender der Geschäftsführung von Media-Saturn wurde Haas in die Geschäftsführung der Media-Saturn Holding berufen, um die "strategische Neuausrichtung" und die damit verbundene "notwendige Restrukturierung" voranzutreiben – so lange bis ein neuer Chef gefunden wurde. <br> Nachdem ein Gericht im April 2015 die Klage von Erich Kellerhals, Minderheitsgesellschafter bei Media-Saturn, auf Abberufung von Haas abgewiesen hat, blieb Haas stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsführung der Media-Saturn Holding. <br> Haas arbeitet seit 2001 für Media-Saturn, zunächst als Geschäftsführer der niederländischen Landesgesellschaft. 2008 rückte er als COO in die Geschäftsführung der Media-Saturn-Holding auf.<br><br>

Erich Kellerhals
ist einer der Mitgründer von Media Markt und Minderheitsgesellschafter der Media-Saturn-Holding (21,62 Prozent der Anteile). Damit verfügt er über eine Sperrminorität in der Gesellschafterversammlung von Media-Saturn, die laut Firmenstatut bei 20 Prozent liegt und Grund für die internen Auseinandersetzungen der vergangen Monate war. Im Bild auch seine Frau Helga, die einst auch Mitgründerin war.

Leopold Stiefel
ist ebenfalls einer der Mitgründer des ersten Media Markts und war lange Zeit Minderheitsgesellschafter der Media-Saturn-Holding. 2002 hat er seine Tätigkeit als Vorsitzender der Geschäftsführung von Media-Saturn beendet. Seine letzten Anteile von 2,97 Prozent hat er im Januar 2013 für etwa 230 Millionen Euro an die Metro AG verkauft. Auch seine politische Karriere (CSU-Stadtrat in Ingolstadt) und seine Funktionärskarriere im Eishockey (ERC Ingolstadt) hat der mittlerweile 70-Jährige beendet.

Horst Norberg
war von Anfang 2011 bis zum Mai 2014 CEO und Vorsitzender der Geschäftsführung der Media-Saturn-Holding. Ende 2012 hatte er bekanntgegeben, dass er seinen Vertrag verlängert habe und noch bis Ende 2015 an der Spitze der Retail-Kette stehen werde.<br> Doch nach den neuen Entwicklungen im Eigentümerstreit zwischen den Media-Saturn-Gesellschaftern, die mit der "Stellenanzeige" von Erich Kellerhals begannen, fehlte ihm die nötige Rückhalt, so dass er seinen Rücktritt erklärte.<br> Norberg war 1987 zum Unternehmen gekommen – zunächst als Geschäftsführer der Media Märkte in Braunschweig und später Mülheim – und danach in die Geschäftsführung von Saturn aufgestiegen. Ab 2001 war Norberg Chief Operating Officer (COO) von Saturn und damit Mitglied der MSH-Geschäftsführung.

Martin Wild
trägt seit Mai 2014 den Titel des Chief Digital Officers (CDO) der Media-Saturn-Holding. Bereits im Juni 2013 war Wild als CEO an die Spitze des E-Tailers Redcoon gerückt (zunächst nur als Interims-CEO, dann vollamtlich), von dem Media-Saturn im Jahr 2011 für eine Kaufsumme von 125 Millionen eine 90-prozentige Mehrheit übernommen hatte. Zugunsten seiner neuen Aufgabe als MSH-CDO gab er seinen Posten ab.<br> In seiner Anfangszeit bei MSH war Wild Vice President Multi Channel gewesen. Einst hatte er den E-Tailer Home of Hardware (HoH) gegründet und ihn 2007 an den Bezahlsender Premiere verkauft, der das Unternehmen seinerseits 2008 an das Systemhaus Cancom weiterreichte (inzwischen gehört HOH zur Getgoods AG).

Klaus-Peter Voigt
verstärkt seit dem 1. Juli 2013 als Chief Procurement Officer (CPO) die Geschäftsführung der Media-Saturn-Holding (MSH). Voigt hatte bereits von 1989 bis 2008 in verschiedenen Funktionen dem Management der Media-Saturn-Unternehmensgruppe angehört, zuletzt als COO und stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsführung. Sein überraschender Abgang 2008 wurde in Branchenkreisen damit erklärt, dass Voigt nach dem Rückzug des Firmengründers Leopold Stiefel selbst Ambitionen auf die Unternehmensführung gehegt hatte.

Michael Rook
war seit 1987 in verschiedenen Funktionen für den Media-Saturn-Konzern tätig. Von 2007 an war er Mitglied der Geschäftsführung von Media Markt, zuletzt COO von Media-Saturn. Im Zuge der Schmiergeldaffäre wurde er im November 2011 fristlos gekündigt und kam in Untersuchungshaft. Gegen seine Kündigung hat er erfolglos geklagt. Von Juni bis Dezember 2012 musste er sich vor dem Landgericht Augsburg zusammen mit anderen Angeklagten wegen gewerbs- und bandenmäßiger Bestechung bzw. Bestechlichkeit verantworten. Er wurde zu einer Gefängnisstrafe von fünf Jahren und drei Monaten verurteilt.

Reiner Heckel
war bis Anfang Juni 2013 Geschäftsführer des E-Tailers Redcoon, der seit Juni 2011 zu 90 Prozent der Media-Saturn-Holding gehört. Der frühere Media-Markt-Manager Heckel hatte Redcoon 2003 gegründet und bis zur Übernahme durch Media-Saturn auf einen Umsatz von 432 Millionen Euro geführt. 2011 übernahme der Retailer für eine Kaufsumme von 125 Millionen Euro eine 90-prozentige Mehrheit an Redcoon.

Andreas Oerter
war nach der Übernahme von Media-Saturn drei Jahre lang Einkaufschef von Redcoon gewesen, bis er das Unternehmen Ende 2014 auf eigenen Wunsch verließ. Oerter war ein klassischer "Metro-ianer", der seine berufliche Laufbahn 1991 bei Kaufhof begann. Über verschiedene Positionen im Metro-Konzern kam er Ende 2011 als CPO zu Redcoon, wo er auch in die Geschäftsführung einzog. Seit November 2013 fungierte Oerter dort allerdings nur noch als Managing Director und schied Anfang 2014 auch aus der Geschäftsführung aus.

Die Meinungen von Werbeexperten

"Eine irrsinnige Kampagne, mit der man die Zukunft nicht aufhalten kann."

Auch der langjährige Marketing-Geschäftsführer von Media Markt, Jürgen Jacob, lässt kein gutes Haar an der neuen Kampagne. Bei W&V Online wird er mit folgenden Sätzen zitiert:

"15 Jahre lang hat Media Markt mit 'Ich bin doch nicht blöd' die Deutschen als 'Clever Consumer' sehr erfolgreich bei der Vernunft und Ehre gepackt. Wer will schon blöd sein und teuer kaufen? Aber plötzlich scheint Media Markt selbst 'blöd' geworden zu sein. Wie kann man sich einen der stärksten und erfolgreichsten Retail-Claims der letzten Jahre von einer Agentur ausreden lassen, um dann mit dieser irrsinnigen Kampagne die Zukunft aufhalten zu wollen?"

Jacob war von 1991 bis 1996 und von 1999 bis 2003 für das Marketing der Media-Markt-Unternehmensgruppe verantwortlich. Unter seiner Ägide entstand der bekannte Claim "Ich bin doch nicht blöd".

Weitere Statements von Werbeagenturchefs gegenüber W&V Online:

Michael Weigert, Weigertpirouzwolf:
"Ich glaube nicht, dass die Kampagne in die Werbegeschichte eingehen wird. Weder positiv noch negativ. (…) Ich gehöre einer Generation an, die Werbung auch noch nach der Substanz der Aussage bewertet. Und da kommt der Film für mich total verlogen daher. Dass ausgerechnet der (gemeinsam mit Saturn) aggressivste und lauteste Preis-Agitator nun mit dem Preis-Irrsinn aufhören will, hat dieselbe Glaubwürdigkeit wie die Meldung, dass Gaddafi den Friedensnobelpreis hätte bekommen sollen."

André Aimaq, Aimaq von Lobenstein:
"Da fällt mal eine Kampagne etwas aus dem Standardrahmen und schon schreien vor allem die auf, denen damit ihre eigene Mittelmäßigkeit vor Augen geführt wird. (…) Media Markt hat sich aus der 'Ich bin doch nicht blöd'-Zwangsjacke befreit und das Thema Preisführerschaft frisch interpretiert. Die Ironisierung der eigenen Vergangenheit vermittelt dabei Stärke und Souveränität."

Frederik Kittsteiner, FJR:
"Verstörend kryptisch und seltsam sinnbefreit wirkt die neue Media-Markt-Kampagne auf mich. Erst das bashen, was man jahrelang selber gemacht hat. Dann keinerlei Antwort darauf, wohin die Reise denn nun gehen soll."

Am deutlichsten wurde Amir Kassaei von DDB, der via Twitter verbreiten ließ: "Es gibt Momente, da schäme ich mich zutiefst, ein Werber zu sein. (…) Früher sagten wir immer: Aus einem kranken Arsch kommt kein gesunder Furz. Noch nie war es treffender als bei Media Markt." Pikant in diesem Zusammenhang ist, dass die Agentur DDB in Spanien und in Skandinavien für Media Markt arbeitet. (tö)