Immer mehr Marketingaktivitäten werden in das Internet verlagert. So werden für eigene Marken sogar eigene Webseiten eingerichtet. Diese sind als Werbung jedoch zumindest erkennbar. Es gibt allerdings auch andere Wege zu werben, ohne dass dies ersichtlich ist. So etwa, wenn in Bewertungsportalen oder auf Plattformen wie Youtube, Facebook oder dergleichen mit Empfehlungen geworben wird, die tatsächlich gar nicht oder aber nur gegen Vergünstigung abgegeben wurden.
Ob das (noch) zulässig ist, so der Frankfurter Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz Dr. Jan Felix Isele von der Kanzlei DANCKELMANN UND KERST, Vizepräsident der DASV Deutsche Anwalts- und Steuerberatervereinigung für die mittelständische Wirtschaft e. V. mit Sitz in Kiel, ist fraglich.
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In Betracht kommt in diesen Fällen zunächst ein Verstoß gegen das Verbot irreführender geschäftlicher Handlungen aus § 5 UWG. Ein Verstoß liegt dabei schon dann vor, wenn allein die Gefahr besteht, dass die beteiligten Verkehrskreise über die wesentlichen Merkmale des beworbenen Produkts getäuscht werden können. Zu diesen wesentlichen Merkmalen zählen auch Vorteile und Risiken sowie die von der Verwendung des Produkts zu erwartenden Ergebnisse. Mit anderen Worten darf nichts Falsches über die beworbenen Produkte selbst gesagt werden.
Als private Äußerungen getarnte Werbung
Dessen ungeachtet ist Werbung - unabhängig von ihrem Inhalt - unlauter im Sinne von § 4 Nr. 3 UWG, wenn ihr Werbecharakter verschleiert wird. Das ist insbesondere dann der Fall, wenn Werbungen als private Äußerungen getarnt werden. Selbst wenn die privaten Äußerungen "echt" sind, aber durch besondere Vergünstigungen "erkauft" wurden, kann ein Verstoß gegen das Irreführungsverbot gegen § 5 UWG vorliegen. Der Verkehr erwartet nämlich in der Regel unabhängige und neutrale Stellungnahmen.
Daher hat das Oberlandesgericht Hamm (Urteil vom 23.11.2010, Az.: I-4 U 136/10) bereits ein entsprechendes Verbot ausgesprochen. Dort ist mit Kundenempfehlungen und anderen Referenzschreiben geworben worden. Als Gegenleistung für die Abgabe der Bewertung haben die Verfasser einen Rabatt entweder von 10 % oder sogar von 25 % auf einen zukünftigen Kauf der bewerteten Produkte erhalten.
Kundenempfehlungen und Referenzschreiben
Das Oberlandesgericht Hamm sah die so zustande gekommenen Bewertungen als wettbewerbswidrig an. Werde mit Kundenempfehlungen und anderen Referenzschreiben geworben, dürfe das Urteil des Kunden grundsätzlich nicht erkauft sein. Die Kunden der dortigen Klägerin, die ihre Bewertungen auf dem fraglichen Meinungsportal abgegeben hätten, seien bei der Abgabe ihres Urteils über die Qualität der Produkte nicht frei und unbeeinflusst gewesen. Das erwarte der Verkehr jedoch, wenn ihm derartige Äußerungen anderer Verbraucher in der Werbung entgegentreten würden. Weil die lobende Äußerung über das Produkt "erkauft" worden sei, ohne dass auf die versprochene Gegenleistung hingewiesen worden sei, werde der Verkehr irregeführt.
Entsprechend hat das Landgericht Stuttgart (Beschluss vom 06.08.2014, Az.: 37 O 34/14 KfH) unlängst entschieden. Es verbot einem Unternehmen, mittels zugekaufter "Fans" oder "Likes" oder "Gefällt mir-Angaben" auf der Internetplattform Facebook zu werben und dadurch den Eindruck zu erwecken, dass diese Personen den entsprechenden Button geklickt hätten. Bei der dortigen Antragsgegnerin handelte es sich um ein junges Direktvertriebsunternehmen. Diesem gelang es in wenigen Monaten, über 14.500 "Gefällt mir"-Klicks zu erhalten. Bei genauerem Hinsehen stellte sich jedoch heraus, dass ein Großteil der Fans aus Indonesien, Indien und Brasilien stammte, obwohl die Antragsgegnerin dort gar nicht tätig war.
Das Landgericht Stuttgart sah hierin eine irreführende Werbung, da die hohe Zahl der Likes eine besondere Fähigkeit, mit dem Kunden umzugehen, eine weitreichende Vernetzung sowie eine große Bekanntheit unterstellte, obwohl dies tatsächlich, jedenfalls aber in dem in Anspruch genommenen Ausmaß, gar nicht gegeben war.
Gekaufte Top-Platzierungen
Dem Ärzteempfehlungsportal "Jameda" hat außerdem das Landgericht München I (Urteil vom 18.03.2015, Az.: 37 O 19570/14) verboten, Ärzte oben auf die Bewertungsskala zu setzen, nur weil diese für das Ranking bezahlten. Gekaufte Top-Platzierungen - so das Landgericht München I - müssten deutlich als Anzeigen gekennzeichnet werden. Ansonsten bestehe die Gefahr, dass der Verbraucher, der online nach einem gut bewerteten Arzt suche, in die Irre geführt werde.
Das Landgericht Berlin (Beschluss vom 25.08.2011, Az.: 16 O 418/11) untersagte der niederländischen Betreibergesellschaft des Hotelbuchungsportals www.booking.com, auf ihrem Portal Hotels in der Rubrik "Beliebtheit" in absteigender Reihenfolge aufzulisten, wenn die Hotelbetreiber mit einer Provision die Position positiv beeinflussten. Die Beeinflussung des Rankings durch Provision von Hotelbetrieben an den Betreiber hielt das Landgericht Berlin dabei für generell unzulässig.
Außerdem hat das Landgericht Duisburg (Urteil vom 21.03.2011, Az.: 25 O 44/11) untersagt, mit Bewerbungen zu werben, die nicht in einem objektiven Verfahren zustande gekommen sind. Ein unerlaubter Einfluss liege auch dann vor, wenn es ein Unternehmen den Verbrauchern schwer mache, negative Bewertungen abzugeben. Daher sei die Werbung mit Bewertungen unzulässig, wenn das Bewertungsportal Kundenmeinungen filtere und negative Bewertungen erst nach einem Schlichtungsverfahren veröffentliche.
Keine Werbung auf Wikipedia
Zudem hat das Oberlandesgericht München (WRP 2012, 1145) entschieden, der Verbraucher sehe Einträge bei Wikipedia als unabhängige und neutrale Stellungnahme an. Er lasse sich hierdurch eher beeinflussen als durch (erkennbare) Werbung. Auch bei Wikipedia darf daher nicht (verschleiert) Werbung betrieben werden.
Stammen Bewertungen "nur" von einem Mitarbeiter eines Unternehmens, ohne dass dies kenntlich gemacht wird, ist dabei bereits von einer getarnten Werbung auszugehen. Für diese haftet das Unternehmen selbst. Das hat schließlich das Landgericht Hamburg klargestellt (GRUR-RR 2012, 400).
Das alles heißt nun nicht, dass (vorausgesetzt, es wird nichts falsches über die Produkte berichtet) derartige Werbungen nicht legalisiert werden könnten. Wenn nämlich klargestellt wird, dass keine private Äußerungen oder keine unabhängige bzw. neutrale Stellungahme vorliegt, dann kann durchaus entsprechend geworben werden. Die entscheidende Frage also ist: Ab wann reicht die Kennzeichnung aus, um (schon) den Verboten aus § 5 UWG und § 4 Nr. 3 UWG zu entgehen? Dies muss sorgsam geprüft werden.
Rechtsanwalt Dr. Isele empfiehlt, dies zu beachten und in allen Zweifelsfragen auf jeden Fall Rechtsrat einzuholen, wobei er in diesem Zusammenhang u. a. auch auf die DASV Deutsche Anwalts- und Steuerberatervereinigung für die mittelständische Wirtschaft e. V. - www.mittelstands-anwaelte.de - verweist.
Weitere Informationen und Kontakt:
Dr. Jan Felix Isele, Rechtsanwalt, und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, c/o DANCKELMANN UND KERST, Rechtsanwälte und Notare, Mainzer Landstraße 18, 60325 Frankfurt am Main, Tel.: 069 920727-34, E-Mail: ra.dr.isele@danckelmann-kerst.de, Internet: www.danckelmann-kerst.de