Mehr als 5.000 IT- und Digital Marketing-Experten aus Europa kamen dieses Jahr zum Adobe Summit nach London. Die Keynote startete Adobe-CEO Shantanu Narayen mit einem Weckruf: "Nur den Status Quo zu erhalten, ist keine Business Strategie." Digitalisierung bedeute für die Unternehmen heute: Alles oder nichts. Als Beispiel führte er das eigene Unternehmen an: Mit den Desktop-Programmen in der Creative Suite habe Adobe eigentlich eine "gut geölte Maschine" gehabt. Doch statt sich auf der Desktop-Strategie auszuruhen, habe man nicht nur die Produkte, sondern auch viele Teams neu organisiert, um agiler entwickeln zu können. Die neuen Entwicklerteams veränderten die Software grundlegend: Im ersten Schritt ging Adobe das Wagnis mit der Creative Cloud ein, später kam die Document Cloud für papierlose Dokumente hinzu. Die beiden Cloud-Systeme führte der Hersteller später zusammen.
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Digitale Kundenerlebnisse als Erfolgsfaktor
Das war laut Narayen nur der erste Schritt in dem Bemühen, digitale Erlebnisse in den Mittelpunkt zu stellen. "Wir von Adobe glauben, dass Kundenerlebnisse das große Unterscheidungsmerkmal sind, das Zünglein an der Waage, um lebenslanges Kundeninteresse und Wachstum zu schaffen", sagte Brad Rencher, Executive Vice President und General Manager Digital Marketing bei Adobe. Laut dem Manager geht es heute nicht mehr darum, Produkte, sondern Erlebnisse zu verkaufen. Die Kunden seien viel anspruchsvoller geworden, sie kauften nicht mehr einfach nur Kleidung oder Essen. Sie möchten beraten und passend zum Lebensstil eingekleidet werden, Essen muss zum Ernährungskonzept passen oder schnell geliefert werden können.
Cloud-Plattformen statt Legacy-Systeme
Um mit den neuen Herausforderungen Schritt halten zu können, geben Unternehmen Millionen aus. Viele investieren aber in alte Technologien und stoßen auf Probleme. "Das digitale Business braucht eine neue Plattform, ein zentrales Nervensystem," forderte Narayen. Die Antwort soll die neue Adobe Experience Cloud liefern. In der Plattform stecken gleich drei Cloud-Lösungen aus dem Marketing-Bereich, die unter dem neuen Dach zusammengeführt werden: Adobe Marketing Cloud, Adobe Advertising Cloud und Adobe Analytics Cloud. Hinzu kommen die Creative Cloud für die Gestaltung der Inhalte und die Adobe Document Cloud. Sie soll den papierlosen Dokumentenaustausch übernehmen. So können Kunden zum Beispiel Verträge digital unterschreiben.
Die Basis für die Zusammenführung der Clouds ist die neu geschaffene Adobe Cloud Plattform. Damit können Unternehmen Kundendaten und Inhalte aus jeglichen Systemen zentralisieren und standardisieren. Das soll am Ende die Gestaltung und Auslieferung von Kundenerlebnissen erheblich verbessern. So lassen sich die Kundendaten für das Anlegen von Nutzerprofilen nutzen, um dann personalisierte Webseiten oder Newsletter auszuliefern. Darüber hinaus stellt die Adobe Cloud Plattform ihre Daten und Inhalte via API auch Partnern und Drittentwicklern zur Verfügung.
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Künstliche Intelligenz soll Effektivität verbessern
Das Framework Adobe Sensei für künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen wurde schon im letzten Jahr auf der Adobe MAX vorgestellt. In der Creative Cloud kam Sensei schon an einigen Stellen zum Einsatz. Zum Beispiel kann der Bilderdienst Adobe Stock dank Sensei ähnliche Bilder in Sekundenschnelle aus dem 25 Millionen fassenden Fundus des Anbieters heraussuchen. Sensei soll dabei aber nie die Kreativität des Menschen ersetzen, sondern ihm vielmehr lästige Aufgaben abnehmen und so Zeit für Ideen freischaufeln.
Künftig soll Sensei auch die Wirksamkeit und Effizienz des Marketing verstärken. Der Intelligenz-Layer in der Adobe Cloud Plattform liefert Services für ein eleganteres und schnelleres Arbeiten. In der Adobe Experience Cloud gibt es zum Start schon rund 100 einschlägige Funktionen, darunter Intelligent Alerts, Automated Advertising Insights, Anomaly Detection und Lookalike Modeling. Damit sollen Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden besser verstehen und darauf eingehen können.
Software sagt Kundenwünsche voraus
Eine wichtige Zutat der digitalen Erfahrungen ist die Personalisierung. Jeder Kunde soll passende Inhalte zum richtigen Zeitpunkt serviert bekommen. Seine Wünsche sollen vorausgesagt werden. Die Grundlage für die Personalisierung sind immer Daten, die es möglich machen, den Kunden mit seinen Interessen und bisherigen Handlungen kennenzulernen. Im nächsten Schritt geht es darum, die darauf basierenden Einblicke mit Design zusammen zu bringen und daraus personalisierte Inhalte zu kreieren. Als Beispiel zeigte Adobe, wie einfach es künftig mit Sensei sein kann, personalisierte Inhalte anzubieten: Mit der Experience Cloud ist es etwa möglich, Daten aus verschiedenen Quellen wie zum Beispiel Facebook oder Microsoft Dynamics zu importieren. So können bestehende Kundenprofile angereichert werden. Sensei kann dann aus der riesigen Bilddatenbank von Adobe Stock zu den Kunden passende Bilder suchen und in die personalisierten Startseiten mit einem automatischen Layout einbauen. Sensei kann so nicht nur Webseiten anpassen, sondern beispielsweise auch digitale Inhalte in Verkaufsräumen. Diese werden auf Displays gezeigt, sobald der Kunde den Laden betritt.
Fazit
Bisher gab es bei Adobe eigentlich drei Welten: Die Creative Cloud, die Document und die Marketing Cloud. Mit der Adobe Experience Cloud wächst jetzt alles zu einer großen Lösung zusammen. Sie vereint Marketing, Design und digitale Dokumente und nutzt zudem das Potenzial von künstlicher Intelligenz. Adobe verspricht sich viel von der Experience Cloud: CEO Narayen sprach von einem "40 Milliarden"-Markt für die neuen Lösungen, die "tief in der DNA" von Adobe verankert seien.