Erfolgreich an Entscheider verkaufen

Warum verkaufen so wenige Verkäufer erfolgreich an Entscheider? Aus meiner Erfahrung gibt es dafür zwei Gründe: Einige Verkäufer treten nicht mit Entscheidern in Kontakt, weil es ihnen zu anstrengend ist. Und die andere Gruppe von Verkäufern versucht den Verkauf an Entscheider, scheitert jedoch mehrfach und gibt dann irgendwann auf. Bevor wir näher einsteigen, noch kurz eine Begriffsdefinition: Für mich ist ein Entscheider jemand, der sowohl die Kompetenz hat einen Auftrag zu erteilen, als auch die Courage dies alleine zu tun.

Wie kann das Verkaufen an Entscheider verbessert werden? Der wichtigste Punkt ist, dass sich Vertriebsmitarbeiter näher mit der Welt der Entscheider und deren Gesetzmäßigkeiten, Spielregeln und Prioritäten auseinandersetzen. Dazu möchte ich hier einen Einblick geben.

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Die Welt des Entscheiders

Die Welt des Entscheiders ist aus meiner Sicht durch drei Hauptmerkmale gekennzeichnet.

Das erste wichtige Merkmal ist, dass er auf einer deutlich größeren Flughöhe unterwegs ist als Sie und auch höher seine Mitarbeiter. Von da oben sieht er wesentlich mehr, nur mit wesentlich weniger Details. Er sieht die Welt also auf gewisse Weise vereinfacht. Und auf dieser Ebene sprechen Sie auch am besten mit ihm.

Doch Obacht! Vereinfacht heißt nicht inhaltlich reduziert. Hier setzt Ihre Kunst ein: Trotz des Detailverzichts konkret zu bleiben, ist je nach Produkt nicht so leicht, aber wichtig. Weil sonst klingen Sie nach Call Center pur. Und wenn ein Entscheider eines hasst, dann sind es inhaltsleere Hülsen, die zum Beispiel so klingen: "Herr Oberentscheider, es geht um die strategische Kosten- und Kommunikationsoptimierung in Ihrem Hause. Da würden wir uns gerne mal mit Ihnen austauschen." Es geht nicht darum, den Inhalt in die Länge zu ziehen, sondern den Inhalt zu komprimieren.

Das zweite typische Kennzeichen eines Entscheiders ist, dass er neben den Vorteilen immer auch die Nachteile im Blick hat. Weil Sie sich als Verkäufer eher am Positiven orientieren, kommen bei Ihrer Darstellung des Produkts die Nachteile oft zu kurz. Also schildern Sie dem Entscheider das Paradies. Und dann ist der weg: Der Entscheider weiß nämlich ganz genau, dass irgendwo in diesem Paradies der saure Apfel der Erkenntnis hängt und dass es kein Produkt ohne Nachteile gibt.

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Zumindest einen Minimalnachteil hat nämlich jedes Produkt: Es hängt ein Preisschild daran. Wenn Sie also von sich keinen Piep zu den Nachteilen sagen, dann wird Sie der Entscheider für einen Schwätzer halten, dem er nicht vertrauen kann. Und so jemanden kann er nicht brauchen. Im Gegenteil: Entscheider fühlen sich von so jemandem sogar angestachelt, besonders kritisch nachzufragen, und besonders sorgsam nach den Nachteilen zu suchen.

Beispiel

Der Verkäufer: "Wenn Sie hier eine Million ausgeben, dann rechnet sich das innerhalb von einem Monat für Sie. Ab nächstem Monat werden Sie buchstäblich Geld drucken."
Der Entscheider: "Hören Sie zu, junger Mann. Wenn das wirklich so wäre, wie Sie mir erzählen, dann müssten ja die Leute bei Ihnen Tickets ziehen und freiwillig Schlange stehen. Warum kommen Sie dann zu mir?"

Mit der Paradies-Nummer machen Sie dem Entscheider klar, dass Sie keine Ahnung von seiner Welt haben. Er hat das Gefühl, dass Sie ihn nicht verstehen und wird sich Ihnen nicht öffnen.

Beim dritten und letzten der Merkmale geht es darum, dass der Entscheider wenig Zeit hat. Das heißt, er hasst alles, was sich für ihn wie Zeitverschwendung anfühlt. Er will es auf den Punkt und zwar so, dass er es ohne Übersetzer versteht - selbst wenn es sich um ein technisch hochkomplexes Produkt handelt. Und Fragen findet er dann gut, wenn er den Eindruck hat, dass die Fragen relevant sind und die Sache voranbringen.

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Die fünf häufigsten Fehler beim Verkaufen an Entscheider

Wenn Sie die folgende Fehler vermeiden, sind Sie im Verkaufen an Entscheider schon einen großen Schritt weiter:

• Auf Knie kriechen
  Der Verkäufer kommt devot auf den Knien angekrochen. Mit so jemandem will kein Entscheider reden. Entscheider suchen Gesprächspartner auf Augenhöhe.

• Beste PowerPoint-Präsentation
  Sie arbeiten eine 45 minütige wundervolle PowerPoint-Präsentation aus und wundern sich, warum Sie nach zehn Minuten abgewürgt werden. Bei Entscheidern müssen Sie auf den Punkt kommen. Vor allem am Anfang des Verkaufsprozesses.

• Was will ich eigentlich?
  Auf die einfache Rückfrage des Entscheiders "Was wollen Sie von mir?" druckst der Verkäufer oft herum. Seien Sie auf erwartbare Fragen vorbereitet und klären Sie mit und für sich, was Sie vom Entscheider wollen.

• Ich weiß alles über mein Produkt
  Schön für Sie. Für den Entscheider ist relevant, dass Sie ihm den Nutzen des Produktes für ihn kurz und verständlich erklären können. Bei zu vielen Details wird er Sie an seiner Mitarbeiter verweisen.

• Ich spreche mit coolen Buzzwords
  Damit provozieren Sie Rückfragen. Entscheider wissen, dass Buzzwords oft leere Worthülsen sind. Wenn also ein Verkäufer viele Buzzwords benutzt, muss er mit besonders kritischen und vielleicht auch manchmal gemeinen Rückfragen rechnen. Benutzen Sie einfach eine normale und verständliche Sprache. Damit kommen Entscheider am besten klar.

Wenn Sie diese Fehler vermeiden, dann werden Sie bald Spaß am Verkauf haben! (rw)

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