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Mit diesem Beitrag beginnt eine fünfteilige Serie zum Thema Touchpoint-Analyse. Dabei geht es zunächst um eine umfassende Bestandsaufnahme der kundenrelevanten Kontaktpunkte und danach um das Dokumentieren der dortigen Ist-Situation.
Selbst bei mittelgroßen Unternehmen kommen schnell mehr als hundert potenzielle Touchpoints zusammen. Die Zahl an sich ist schon verwirrend genug. Viel entscheidender ist aber die Frage, auf welche Touchpoints man sich schließlich konzentrieren soll, welche sich neu kombinieren lassen, welche vernachlässigt werden können, welche gestrichen werden müssen und welche womöglich noch fehlen.
Im ersten Schritt werden zunächst alle Online- und Offline-Kontaktpunkte so weit wie möglich chronologisch gelistet, die ein Kunde im Zuge eines Kaufprozesses beziehungsweise einer Nutzungsbeziehung hat - oder haben könnte. Dies wird aus der Perspektive des Kunden betrachtet. Dabei kann sich die Analyse auch auf einzelne Kundensegmente beziehungsweise Zielgruppen konzentrieren.
Die Touchpoints gruppieren
Man kann die Analyse weiter verfeinern, indem man die Touchpoints vor, während und nach einem Kaufakt bündelt. Im Englischen spricht man dabei von Pre-Sales, Sales und After-Sales. Diese Begriffe haben sich in international orientierten Unternehmen auch so etabliert. Doch pardon: Diese Begriffe sind von gestern. Wird nämlich alles aus der Sicht des Kunden betrachtet, dann wird aus einem Verkauf ein Kauf und dementsprechend aus einem "Point of Sales" ein "Point of Purchase".
Und mehr noch: Eine neue Sorte von Touchpoints ist zunehmend kaufentscheidend und muss deshalb vorrangig betrachtet werden. Dies sind die von den Anbietern nur mittelbar steuerfähigen Touchpoints der Beeinflussung durch Dritte, die auf Mundpropaganda und Weiterempfehlungen basieren. Sie sind der Vorkaufphase vorgelagert und der Nachkaufphase nachgelagert.
Denn vor dem Kauf lässt sich ein Kunde immer öfter durch die Meinung Dritter beeinflussen. Und nach dem Kauf wird er selbst zum Beeinflusser. Am Anfang und am Ende eines jeden Kaufprozesses steht also zunehmend eine Empfehlung - sei sie positiver oder negativer Natur. Und all das findet heute in einer gemixten Offline-Online-Welt statt.
Fünf Arten von Touchpoints
So muss man sich nun um fünf Gruppen von Touchpoints kümmern:
- Influencing Touchpoints: Phase der Informationssuche und des Gewahrwerdens
- Pre-Purchase Touchpoints: Phase der Entscheidungsvorbereitung
- Purchase Touchpoints: Phase der Entscheidung und des Kaufs
- After-Purchase Touchpoints: Phase der Nutzung und des Wiederkaufs
- Influencing Touchpoints: Phase der Beeinflussung Dritter
Payed, Owned, Earned
Die Markenartikelindustrie hat in diesem Zusammenhang eine etwas andere Einteilung gefunden. Dort spricht man von sogenannten
- Paid Touchpoints,
- Owned Touchpoints und
- Earned Touchpoints.
Das sind solche, die ein Unternehmen sich kauft (Anzeigen usw.), solche, die es besitzt (Webseite usw.) und solche, die man sich durch gute Arbeit verdient (Bewertungen usw.). Auch hier muss sich der Fokus von den Payed zu den Earned Media/Touchpoints verschieben.
Der "Human Touch" ist oft kaufentscheidend
Je nach Unternehmensgröße und Branche kann die Gesamtheit der Touchpoints auch wie folgt unterteilt und gegliedert werden:
- Human Touchpoints
- Brand Touchpoints
- Product Touchpoints
Wenn uns etwa BMW in seiner Werbung Freude verspricht, dann wollen wir Freude an jedem Touchpoint der Marke spüren: Beim Fahren des Produkts, beim Konsumieren der Werbung und natürlich auch da, wo wir BMW-Mitarbeiter treffen können: im Autohaus, in der Werkstatt, vor dem Werkstor - und auch im Internet. Damit aber wahre Freude schließlich nach außen dringt, muss sie zunächst im Innern (vor)gelebt werden - ein Aspekt, der vielfach vernachlässigt wird.
In vielen Branchen spielt der Human Touch die entscheidende Rolle. So kann es beispielsweise passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu verbunden bleibt, jedoch den angestammten Händler verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus wechselt. Und weiter kann es passieren, dass die Loyalität, die der Verkäufer mühevoll aufgebaut hat, in wenigen Augenblicken durch einen miserablen Kundendienst vernichtet wird. Bereits das zweite Auto ‚verkaufen‘ also in Wirklichkeit die Service-Mitarbeiter. (oe)
Seminartipp: Das neue Empfehlungsmarketing am 30. Januar 2014 in München
Werben Sie noch oder empfiehlt man Sie schon? Empfehler sind die besten Verkäufer! Und Empfehlungsmarketing ist das kostengünstigste Marketing. Wie das gelingt, zeigt ein praxisnahes Tagesseminar am 30. Januar 2014 in München mit Anne M. Schüller, führende Expertin für das neue Empfehlungsmarketing. Die Teilnehmer erhalten darin Schritt für Schritt das komplette Know-how sowie das notwendige Handwerkszeug zur Entwicklung einer eigenen Offline- und Online- Empfehlungsmarketingstrategie. Infos und Buchung: http://www.firma.de/seminare-fuer-gruender-und-unternehmer/empfehlungsmarketing/
Das Buch zum Thema:
Anne M. Schüller: Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Managementstrategien für unsere neue Businesswelt, 4. Aufl., ISBN: 978-3-86936-330-1, Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem Deutschen Trainerbuchpreis 2012
Das Hörbuch zum Thema:
Anne M. Schüller: Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Managementstrategien für unsere neue Businesswelt, 8 CDs, ISBN 978-3-86936-501-5
Die Autorin Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und kundenfokussiertes Management.
Weitere Informationen:
www.anneschueller.de
und
www.touchpoint-management.de