"Einfach nur Donuts backen reicht heute nicht mehr aus - soziale Medien sind die Zukunft." John Costello, Chief Global Marketing & Innovation Officer bei Dunkin Donuts muss es wissen. Ob Strawberry Dream, Chocolate Coconut Cake oder Apfelstrudel: über 80 verschiedene Sorten bietet Dunkin Brands gebäckhungrigen Kunden.
Man müsste meinen, diese Vielfalt an Zuckerguss-Geschmacksrichtungen reiche aus, um Kunden ins Ladengeschäft zu locken. Doch wie bei der Donut-Backstube rückt bei vielen Händlern das Produkt mehr und mehr aus dem Zentrum der Verkaufsstrategie. Wichtiger als die tatsächliche Angebotspalette sind die Berührungspunkte, die potentielle Käufer während ihrer Customer Journey mit der Marke haben. Diese Touchpoints bestimmen, wo eine Shopping-Geschichte anfängt, wie sie verläuft und schließlich zum Kauf führt.
Context is King
Die auf Einkaufstouren zurückgelegten Pfade sind so individuell wie die Shopper selbst. Laut einer Studie der Marketingagentur digitaslbi starten die meisten digital auf einer App oder Website, bevor sie den Weg in den Laden finden. Zwanzig Prozent kaufen ein Produkt der Begierde mobil über ihr Smartphone ein. Der Großteil schließt einen Kauf immer noch über einen Laptop oder PC ab. Da Informationssuchende und Kauflustige durchschnittlich sechs verschiedene Geräte nutzen, weiß man nie, auf welchem Kanal sie das nächste Mal mit der Marke in Berührung kommen.
Was viele Händler vergessen, wenn sie das Verhalten ihrer Zielgruppen analysieren: nicht nur Kanäle oder Geräte beeinflussen Spontankäufe oder Schnäppchenjagten, auch die Umgebung - der Kaufkontext - wirkt darauf ein, wie sich potentielle Käufer verhalten.
Multi-Channel gleich Multi-Kontext
Ob auf dem Weg nach Hause im Zug, beim Feierabendbier in der Eckkneipe oder abends in den heimischen Federn: Multi-Channel-Einkäufer sind vor allem Multi-Kontext-Shopper. In jeder Phase ihrer Kauf-Experience verändert sich ihr Nutzungskontext. Sie setzen sich einer ständig wechselnden Shopping-Welt aus. Kein Wunder, dass es für Händler zunehmend schwierig wird, allgemein gültige Schlüsse aus der Customer-Journey-Datenmasse zu ziehen.
Channel-Analyse als Ausgangspunkt
Wer nahtlose Shopping-Erlebnisse schaffen möchte, muss den Einfluss von Kontext, Kanal und Gerät miteinbeziehen. Nur wer weiß, wie sich das Surf- und Kaufverhalten je nach Nutzungsumgebung ändert, kann Abschnitte der Multi-Channel-Experience entsprechend optimieren. Kaufkanäle sind der beste Punkt, um mit der Multi-Kontext-Analyse zu beginnen. Geeignet sind jene Kanäle, die entweder am häufigsten von Kunden genutzt oder über die meisten Kaufabschlüsse generiert werden.
In Web-Analytics-Tools finden sich entsprechende Informationen zu den Touchpoints, die Nutzer mit der Marke hatten. So lassen sich Käufe einem Kanal zuordnen. Bei dieser von Google benannten Zuordnungsmodellierung sieht man auch, wenn ein Nutzer ein Angebot über Social Media gesucht, den Kauf aber auf einer mobilen Website abgeschlossen hat. So findet man heraus, welche Kanäle hauptsächlich am Kaufprozess beteiligt sind.
Foto: UserZoom
Kanäle im Kaufkontext testen
Wer die für den eigenen Shop wichtigsten Kanäle identifiziert hat, kann nun mithilfe von Multi-Kontext-Tests Angebote auf Herz und Nieren prüfen. Während Studien dieser Art früher vornehmlich mit Fokusgruppen im Labor stattfanden, bieten online-basierte Tests heutzutage einen entscheidenden Vorteil. Teilnehmer nehmen innerhalb ihres realen Kaufkontexts teil. Während sie zuhause im Bett liegen, in der U-Bahn sitzen oder in einer Donut-Filiale Törtchensorten studieren.
Sie werden per E-Mail oder Layer auf der Webseite, mobilen Website oder App zum Test eingeladen und gebeten, eine Aufgabe durchzuführen. Diese reicht von: "Finden Sie die Kaffeesorte Espresso Delight, legen sie das Paket in den Warenkorb und spielen sie den Kaufprozess exemplarisch durch." bis "Kaufen Sie in einer Filiale unsere neue Sorte Coconut Cheesecake und bewerten Sie den Geschmack, Shopdeko und Freundlichkeit der Angestellten."
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Unterschiede zwischen Kanälen und Geräten feststellen
Ein weiterer Vorteil sogenannter Online-Nutzerstudien ist: Teilnehmer führen dieselbe Aufgabe auf unterschiedlichen Geräten durch. So stellt man fest, ob sich Smartphone-, Tablet- und PC-Nutzer innerhalb des Checkout-Prozesses anders verhalten oder diesen unterschiedlich bewerten. Da hunderte Nutzer gleichzeitig an Studien teilnehmen, sind Ergebnisse statistisch aussagekräftiger. Zudem bieten die meisten Online-Studien-Tools die Möglichkeit, Ergebnisse automatisch nach Nutzergruppen oder Gerätetyp zu filtern. Dies erleichtert und beschleunigt den Analyseprozess.
Wer dann noch eine mit Analytics integrierbare Online-Test-Software findet, wird in kürzester Zeit zum Channel-Kontext-Experten. Man kann Testaufgaben dann mithilfe offener Fragen aus Analytics-Daten entwickeln und diese durch Online-Studien beantworten. So erhält man Informationen dazu, warum sich Nutzer je nach Kanal, Gerät und Shopping-Kontext unterschiedlich verhalten. Abschnitte der Multi-Channel-Experience werden nach und nach getestet, optimiert und aufeinander abgestimmt.
Kunden sind Kanäle egal
Auf dem Weg vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss achten die meisten Kunden nicht darauf, wie und wo sie einkaufen. Kanal, Kontext und Gerät werden intuitiv genutzt, um auf Shopping-Tour zu gehen. Unbehagen kommt auf, sobald die User Experience in den einzelnen Kanälen unterschiedlich ist oder die Benutzerfreundlichkeit zu Wünschen übrig lässt. Vertrauen erzeugt ein stimmiges und einfaches Einkaufserlebnis.
Um dies zu erreichen, müssen Anbieter in das Zusammenspiel von Web-Analytics, User Experience und Usability investieren und das Einkaufsverhalten in einer realen vom Kaufkontext beeinflussten Umgebung testen. Am einfachsten gelingt dies, indem man das Anaytics-Tool mit einer Software für Online-Nutzerstudien kombiniert. Nur so lassen sich Multi-Channel-Experiences mithilfe von Cross-Context-Studien verbessern. In Zukunft werden online und stationär mehr und mehr ineinander übergehen. Was Web und was Laden ist, wird schwer auseinanderzuhalten sein. Nur der Donut wird auch zukünftig nur offline seinen vollen Geschmack entfalten. (rw)
Zum Video: Ein Donut, viele Kaufkontexte - Multi-Channel in der Praxis