Online ist zum bevorzugten Shopping-Modell geworden, gleichzeitig wissen Marken, dass das Ladengeschäft immer noch einen wesentlichen Teil zum Geschäftserfolg beitragen kann, wenn sie Online wie Offline-Kanäle miteinander zu kombinieren wissen. Allerdings hat sich bereits in diesem Jahr die künftige Entwicklung abgezeichnet. Im kommenden Jahr wird es noch gezielter darum gehen, Kunden mit personalisierten Angeboten zu locken und langfristig an die eigene Marke zu binden. Im Wettlauf um die Gunst der Kunden werden folgende Trends das Jahr 2019 entscheidend mitgestalten:
1. Optimierte Customer Experience mit KI
Konsumenten wissen, dass Unternehmen ihre Daten für personalisierte Angebote nutzen. Damit dies gelingt, setzen sie künftig verstärkt auf Künstliche Intelligenz, um anhand der Kundenhistorie zu verstehen, was Kunden brauchen. Diese Erkenntnisse beschränken sich allerdings nicht nur auf Online-Shopping. Im Ladengeschäft kann das Personal diese Erkenntnisse für persönliche Beratung nutzen. Ebenfalls absehbar sind smarte Umkleide-Kabinen mit Echtzeit-Produktempfehlungen.
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KI lässt zudem Soziale Medien wie Instagram oder Snapchat als Verkaufskanal wichtiger werden. Durch automatische Produkterkennung anhand von Bildern lassen sich leichter passende Empfehlungen generieren und das Kundenprofil anreichern. Auch im Nachgang des Kaufvorgangs lassen sich emotionale Signale nutzen, um die Customer Experience besser zu verstehen. Die Analyse von Interaktionen mit dem Kundendienst oder Chatbots helfen dabei, zu verstehen, ob das Produkt den Erwartungen entspricht. Neben quantitativen Daten wie Geschlecht, Ort, oder Alter ergibt sich durch emotionale Daten somit ein noch genaueres Bild des Kunden.
2. "Digital First" - auch in der analogen Welt
Die junge Generation ab 1995 wird als Zielgruppe bei Marken immer wichtiger. Die Ansprache dieser technikaffinen und kauffreudigen Altersgruppe prägt daher künftig die Strategie von Marken. Die Folge sind zielgruppengerechte Technologien und Gadgets und moderne Ladenkonzepte, um junge Käufer auf sich aufmerksam zu machen. Mobile Checkout- und Bezahlvorgänge ohne Anstehen an der Kasse nach Vorbild der Amazon Go Stores prägen künftig vermehrt das Bild von Einkaufsmeilen. Weitere Neuerungen sind In-Store Displays, die für die Nutzung von Sozialen Medien optimiert sind, Virtual Reality-Shopping-Szenarien wie Smarte Displays, welche die gewünschte Kleidung auf dem eigenen Körper zeigen oder die "Gamification" von Loyalitätsprogrammen.
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3. Datenschutz ist King
Im Zuge des Inkrafttretens der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sowie zahlreicher Datensicherheitsverletzungen sind Konsumenten vorsichtiger geworden, wenn es um die Herausgabe ihrer Daten geht. Sie genießen die Vorteile personalisierter Angebote und sind bereit, ihre Daten für einen besseren Kundenservice zur Verfügung zu stellen. Allerdings möchten sie ebenso wissen, dass ihre Daten in sicheren Händen sind und diese auf Wunsch löschen lassen.
Für Marken bedeutet das, ihre Datenschutzpraktiken transparent zu kommunizieren. Sie müssen klar verständlich machen, welche Daten sie sammeln und wie diese verwendet werden, um die Customer Experience zu verbessern, um den Mehrwert für die Konsumenten aufzuzeigen. Einfach gestaltete Opt-In und Opt-Out-Prozesse sind unerlässlich, damit Kunden Vertrauen zu einer Marke aufbauen können und bereit dafür sind. Wer einen digitalen Hindernislauf anbietet, um Kunden von der Newsletter-Abmeldung abzuhalten, verschreckt nicht nur die eigenen Kunden, sondern erwirbt sich auch einen Ruf als Datenkrake.
4. Politik
2018 zog Nike große Aufmerksamkeit auf sich, als sie den Footballspieler Colin Kaepernick als Gesicht für ihre Kampagne auswählten, der in den USA eine Protestaktion gegen Gewalt gegen Schwarze ins Leben rief, was große Kontroversen nach sich zog. In Deutschland startete Siemens-Chef Joe Kaeser eine öffentliche Diskussion, wie politisch CEOs und Marken sein dürfen, als er die AfD in einem Tweet angriff.
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Dieser Trend wird sich fortsetzen. Marken beziehen zunehmend Stellung zu Themen, die in der Vergangenheit nicht thematisiert wurden - auch wenn sie Gefahr laufen, dafür Gegenwind zu bekommen. Neben politischen Ansichten werden Marken auch aktiv gesellschaftliche Themen wie "Body Positivit"y oder Nachhaltigkeit auf ihre Agenda setzen. Wichtig wird sein, dass Marken sich genau überlegen, dass die politische oder soziale Agenda auch wirklich zu ihnen und ihrer Wahrnehmung passt. Die Kampagne von Nike war nämlich auch deshalb so erfolgreich, weil Colin Kaepernick wie kaum ein anderer derzeit für die "Just do It"-Mentalität des Sportartikelherstellers steht.
Fazit:
Angesichts der großen Konkurrenz ist der Kampf um den Kunden voll entbrannt. Marken sind stärker denn je darauf angewiesen, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen. Dazu müssen sie einerseits in der Lage sein, neue Technologien schnell einzusetzen, aber auch ihr eigenes Profil schärfen, um einen zusätzlichen Identifikationsfaktor zu schaffen. Denn 2019 gilt mehr denn je: Wo Konsumenten wissen, dass sie im Mittelpunkt stehen, da werden sie auch bleiben.