Während eBay in den letzten Jahren vor allem mit der Feinjustierung seines Geschäftsmodells beschäftigt war, hat das Unternehmen nun erstmals wieder umfangreiche Neuerungen bei seinen Verkaufsformaten angekündigt. Um die Attraktivität des Online-Marktplatzes weiter zu erhöhen, adressiert eBay dabei vor allem die Bedürfnisse von Markenherstellern und großen Retailern. Zuerst eingeführt werden die Neuerungen in einer Reihe von Produktkategorien im Technikbereich, denn – so eBay-Deutschland-Chef Stephan Zoll gegenüber ChannelPartner – „das Elektronikgeschäft ist eine der größten und wichtigsten Kategorien für eBay“.
Partnerprogramm für Markenhersteller
Eine der wichtigsten Neuerungen ist der Start eines Partnerprogramms für Markenhersteller. Sie haben ab sofort die Möglichkeit, eBay diejenigen eBay-Händler zu nennen, die für den Verkauf ihrer Produkte autorisiert sind. Die entsprechenden Verkaufsangebote dieser Händler erhalten von eBay das Logo des Herstellers und werden auf allen Artikelseiten explizit als „Autorisierte Händler“ gekennzeichnet. Für Käufer ist so auf einen Blick ersichtlich, dass es sich um einen offiziellen Herstellerpartner handelt, was in vielen Fällen mit zusätzlichen Serviceangeboten verbunden ist. Zum Start nehmen 18 Markenhersteller am Autorisierte-Händler-Programm teil, darunter Nokia, Acer, Bauknecht, Blaupunkt und Medion.
Während eBay bis heute mit Vorbehalten von Markenherstellern – vor allem im Fashion- und Luxusbereich – zu kämpfen hat, die in dem Online-Marktplatz kein angemessenes Umfeld für ihre Produkte sehen, hofft das Unternehmen mit dem neuen Partnerprogramm diese Konflikte in vielen Fällen lösen zu können. „Das ist eine gute Möglichkeit für viele Markenhersteller, ihre Berührungsängste zu verlieren“, so Zoll, „und im Unterhaltungselektronikbereich ist es uns auch schon gelungen, viele hochwertige Brands zu überzeugen“. Hilfreich ist für eBay in diesem Zusammenhang sicher auch, dass das Unternehmen seit Juli den Manager Andreas Lippert als Senior Director Merchant Development beschäftigt, der zuvor unter anderem bereits bei Bang & Olufsen und Loewe führende Management-Positionen einnahm.
Markenwelten berücksichtigen indirekte Vertriebskanäle
Eine weitere Initiative von eBay für eine verbesserte Zusammenarbeit mit wichtigen Markenherstellern ist die Einführung neuer Markenwelten. Bei den bisherigen Markenshops, die eBay 2009 in Deutschland gestartet hat, setzte der E-Commerce-Konzern exklusiv auf ein Direktvertriebsmodell: Hersteller konnten sich herausgehoben bei eBay präsentieren, in dem sie selbst als Händler auf der Online-Plattform aktiv wurden. Das führte allerdings dazu, dass sich entweder nur Hersteller auf dem Online-Marktplatz präsentierten, die ohnehin bereits ein starkes Direktgeschäft hatten wie z.B. Medion oder die Brands sich darauf beschränkten, bei eBay ausschließlich B-Ware anzubieten.
Für die neu gestarteten Markenwelten macht sich eBay sein „Autorisiertes Händler“-Programm zunutze und bietet Herstellern die Möglichkeit, ihre Markenshops ausschließlich mit Angeboten ihrer Handelspartner zu bestücken. So stammen beispielsweise die Angebote in der Nokia-Markenwelt von großen Händlern wie Redcoon und Cyberport. Relativ großen Spielraum haben die Hersteller in der optischen Gestaltung ihrer Markenwelten. „Mit dem Partnerprogramm für Marken bieten wir führenden Herstellern attraktive Möglichkeiten, ihre Marke und ihre Produkte auf unserem Online-Marktplatz zu präsentieren – auch wenn die Hersteller nicht selbst bei eBay verkaufen. Dabei haben Hersteller die volle Kontrolle und können ihre Präsenz bei eBay nach ihren eigenen Vorstellungen gestalten“, so Zoll.
Saturn als Pilotpartner für neue Händlershops
Nicht nur Markenherstellern will eBay neue Möglichkeiten bieten, auch große Retail-Brands nimmt das E-Commerce-Unternehmen verstärkt ins Visier. Während die bisherigen Händlershops im Prinzip nur eine etwas umfangreichere Variante des bewährten Powerseller-Formats darstellten, bietet eBay den Retailern nun erweiterte Darstellungs- und Anpassungsmöglichkeiten. So können Händler einerseits das Look & Feel ihrer eBay-Shops stärker selbst bestimmen und zudem auch Eigenheiten eines stationären Handelskonzepts auf ihr Online-Angebot übertragen.
Als Pilotpartner verdeutlicht das Saturn mit dem Mitte 2012 gestarteten Saturn-Outlet. Wie berichtet, sind mittlerweile mehr als die Hälfte der 151 deutschen Saturn-Märkte an den eBay-Shop angeschlossen und bieten dort über 8.000 Restposten, Einzel- und Ausstellungsstücke an. Indem unter dem Dach des Saturn-Outlets jeder teilnehmende Saturn-Standort als eigenständiger eBay-Verkäufer auftritt, ermöglicht es der E-Commerce-Konzern der Handelskette, auch auf der Online-Plattform an ihrer dezentralen Aufstellung festzuhalten. Zudem können Kunden der Saturn-Outlets entscheiden, ob sie sich gekaufte Waren zuschicken lassen oder diese lieber selbst in dem betreffenden Saturn-Markt abholen. Die Metro-Tochter kann damit auch bei eBay das bei Saturn.de mit Pick-up-Raten von rund 40 Prozent besonders beliebte Selbstabholerprinzip umsetzen.
„Die Möglichkeit, gekaufte Artikel in einer stationären Filiale abzuholen, haben wir speziell für Saturn eingerichtet“, berichtet eBay-Chef Stephan Zoll. „Aber wir arbeiten daran, dass das eine Standardfunktion wird.“ Der Manager bezeichnet Saturn folgerichtig als Beispiel dafür, wie eBay für stationäre Handelsunternehmen als Partner auf dem Weg in den kanalüberschreitenden Handel fungieren könne. Grundsätzlich würde sich das für Saturn entwickelte Verkaufsmodell auch gut für Verbundgruppen und andere dezentral aufgestellte Handelsketten eignen. Über laufende Verhandlungen will Zoll keine Aussage machen, doch erklärt der eBay-Deutschlandchef, dass das Format „auch für viele andere Branchen geeignet ist. Und natürlich scheuen wir uns nicht, mit geeigneten Händlern Kontakt aufzunehmen“, so Zoll.
eBay-Händler sollen auch anspruchsvolle Kunden zufriedenstellen
Als weitere Maßnahme zur Stärkung der Marktfähigkeit der auf eBay vertretenen Händler treibt das Unternehmen bereits seit Jahren die stetige Erhöhung der von den eBay-Sellern gebotenen Verkaufsqualität voran. Was bei Wettbewerbern wie Rakuten imagewirksam als Händler-„Empowerment“ verkauft wird, wird bei eBay gerne als Gängelung der Verkäufer verbrämt. Doch ist sich Stephan Zoll sicher, mit dem eingeschlagenen Weg nicht nur den Bedürfnissen der Endkunden, sondern auch den Händlerinteressen zu dienen: „Der Großteil der Verkäufer versteht das. Gerade die großen Händler, die nicht nur bei eBay vertreten sind, wissen dass Services wie z.B. der kostenlose Versand heute in vielen Bereichen Standard sind.“
Um diese Service-Standards auch endkundenseitig besser darzustellen, startet eBay Deutschland als weltweit erster eBay-Marktplatz nun eine sogenannte „eBay-Garantie“. Mit dem neuen Garantie-Logo gekennzeichnete Händler bieten ihren Kunden freiwillig einen Monat Widerrufs- oder Rückgaberecht, kostenlosen Versand sowie zertifizierte Serviceleistungen wie z.B. eine schnelle Bearbeitungszeit und Lieferung. Im Gegenzug sichert eBay den Kunden dieser Händler eine Geld-zurück-Garantie an, falls der Artikel erheblich von der Beschreibung abweicht oder nicht angekommen ist. Zudem gilt bei Artikeln mit „eBay-Garantie“ der bisher nur für die Bezahloption PayPal gebotene eBay-Käuferschutz für sämtliche angebotenen Zahlungsmethoden.
Bereits zum Start tragen etwa 30 Prozent aller Artikel von gewerblichen Anbietern bei eBay das eBay-Garantie-Logo. In enger Zusammenarbeit mit den Verkäufern will eBay diesen Anteil bis Ende des Jahres weiter erhöhen. „Mit der neuen eBay-Garantie setzen wir einen neuen Standard auf dem deutschen eBay-Marktplatz. Die eBay-Garantie steht als Symbol für ein erstklassiges und sorgenfreies Einkaufserlebnis. Käufer, die einen Artikel mit dem eBay-Garantie-Logo kaufen, können eine ideale Einkaufserfahrung erwarten – schnell, sicher und ohne Versandkosten“, so Stephan Zoll.
Neue Startseite soll eBay-Kunden zum Stöbern bringen
Neue Händler-Features wie autorisierte Partner, Marken- und Händlershops und die eBay-Garantie stellen für Stephan Zoll den Pflichtteil dar, den es braucht, um für die immer anspruchsvoller werdenden Online-Kunden attraktiv zu bleiben. Wie der Manager betont, wolle eBay aber auch gleichzeitig die Kür meistern, den Konsumenten eine emotionale und inspirierende Einkaufsumgebung zu bieten, die auch im Netz klassische Shopping-Erlebnisse wie Stöbern und Entdecken ermögliche. „Im heutigen, fast unendlichen Angebot wünschen sich Verbraucher zunehmend Einkaufserlebnisse, die individuell auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind“, so Zoll. „Sie möchten ein personalisiertes Produktangebot, das für sie relevant ist und auf das sie selbst Einfluss nehmen können.“
Diesen Ansprüchen kommt eBay mit seinem neuen personalisierten Angebots-Feed entgegen, der ab sofort auch für deutschen Kunden umgesetzt wird. Direkt auf der Startseite des Online-Marktplatzes zeigt der Feed großflächig Bilder von Artikeln bei eBay, die auf Basis der individuellen Interessen des jeweiligen eBay-Nutzers zusammengestellt werden. Die Käufer können direkt Einfluss auf ihr eigenes Einkaufserlebnis bei eBay nehmen und noch schneller Artikel entdecken, die genau zu ihren individuellen Interessen passen. „Die Idee hinter dem eBay-Feed ist der des Erstellens eines News-Feeds sehr ähnlich. Anstelle von Nachrichten bietet der eBay-Feed jedoch visuelle Inspiration, Vorschläge und Anregungen zu Produkten bei eBay, die sofort gekauft werden können oder auf die geboten werden kann“, so Stephan Zoll.
Werbeoffensive für das „neue eBay“
Um den Verbrauchern zu verdeutlichen, wofür eBay heute steht, startet eBay in Deutschland ab sofort eine neue, breit angelegte Marken-Kampagne unter der Headline „Was immer Dich inspiriert. eBay.“. Die Kampagne visualisiert, wie eBay Einkaufserlebnisse schafft, die das, was die Verbraucher heute vom Online-Einkauf erwarten, mit dem verbinden, was sie emotional anspricht und begeistert.
Die Marken-Kampagne wird eine Vielzahl verschiedener Kommunikationskanäle nutzen – von TV, Print und Radio über Internet-, Onsite- und Direct-Marketing bis hin zu Social- und Mobile-Marketing. „Passend zum Thema Inspiration setzt die Kampagne einerseits auf eine sehr emotionale Ansprache, es werden aber auch Kommunikationselemente eingesetzt, bei denen die Produktauswahl bei eBay sowie Preisaktionen im Vordergrund stehen“, so Birgit Samson.
Ein zentraler Bestandteil der Kampagne ist ein TV-Spot mit Hamster und Hund als Protagonisten. Der Spot zeigt im Zusammenspiel der beiden Tiere auf sehr emotionale Weise, wie viel Freude es macht, jemand anderem aus einer Inspiration heraus eine Freude zu machen. Birgit Samson: „Der TV-Spot dient als emotionaler Türöffner für die Kampagne mit dem Ziel, die Verbraucher neugierig zu machen und Aufmerksamkeit zu schaffen“. Der Spot ist ab sofort auf allen reichweitenstarken privaten Fernsehsendern zu sehen. Im November wird er von einem Weihnachtsspot abgelöst, der die Geschichte von Hamster und Hund weitererzählt. (mh)