Die Anzahl der Plattformen, die Marketer und PR-Verantwortliche nach relevanten Beiträgen und Meinungen durchsuchen ist groß: das gesamte Social Web, Online-News, Verbraucherportale und Online-Shops. Die beobachteten Begrifflichkeiten sind zudem äußerst unterschiedlich: eigene Produkte, die Marke, Mitglieder der Geschäftsführung, den Wettbewerb oder branchenrelevante Themen. Die entsprechenden Business Insights helfen nicht nur dabei die Kundenbedürfnisse, sondern auch aufkommende Trends frühzeitig zu erkennen. Um die wirklich relevanten Beiträge zu finden, gilt es jedoch einige Dinge zu beachten.
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Das falsche Social Media Monitoring Tool
Der Markt für Social Media Monitoring Tools ist über die Jahre unübersichtlich geworden und die einzelnen Lösungen unterscheiden sich stark hinsichtlich Usability, Quellenabdeckung und ihres Fokus. Reine Self-Service-Lösungen überlassen dem Kunden das komplette Setup. Full-Service-Lösungen übernehmen diese Aufgabe, sind jedoch meist nicht in gleichem Maße individualisierbar. Auch bezogen auf das Thema automatisierte und qualitative Reportings nutzen die verschiedenen Lösungen unterschiedliche Herangehensweisen. Ebenso ist die Datenspeicherung relevant, denn um Trends identifizieren zu können, müssen die Daten auch rückwirkend abrufbar sein. Einige Tool-Anbieter limitieren die Suche jedoch auf die letzten 30 Tage, wodurch es unmöglich wird, Trends zu identifizieren.
Daher sollten sich Unternehmen bereits im Vorfeld ein detailliertes Anforderungsprofil erarbeiten. Je konkreter dieses ist, desto leichter fällt die Auswahl des richtigen Social Media Monitoring Tools. Individualisierbare Dashboards mit integrierter Reporting-Funktion können im Tool-Test zwar schön aussehen, sind jedoch für das operative Geschäft nicht zwingend von Nutzen. Ebenso spielt die Qualität der identifizierten Treffer eine Rolle. Automatisierte Stimmungserkennung stößt im Social Web schnell an ihre Grenzen und ist nur von Vorteil, wenn sehr große Datensätze ausgewertet werden. Wenn es jedoch um Datensätze kleiner als 10.000 geht, muss die Qualität der Aufbereitung deutlich höher sein. Oft bieten die Tool-Anbieter daher an, Beiträge komplett oder zumindest in Stichproben händisch von ihren Mitarbeitern analysieren zu lassen.
Die falschen Mitarbeiter sind für die Auswertung zuständig
Auch wenn das richtige Tool zum Einsatz kommt: Die richtigen Mitarbeiter müssen es benutzen. Auf den ersten Blick mag es verständlich sein, dass Marketing-Verantwortliche die praktische Arbeit mit den Tools an unerfahrene Mitarbeiter oder Praktikanten delegieren. Auf den ersten Blick haben die jüngeren Mitarbeiter zwar eine höhere Affinität zu Tool-Lösungen, auf den zweiten Blick fehlt ihnen jedoch häufig die Expertise, um die richtigen Rückschlüsse aus den Daten zu ziehen.
Am besten fährt man daher mit einer Zwei-Personen-Lösung, wenn es um die operative Pflege des Social Media Monitoring Tools geht. So ist einerseits gewährleistet, dass keine Daten übersehen werden, andererseits wird so auch ein entsprechender Workflow zielführend implementiert. Es empfiehlt sich, dass ein Mitarbeiter das Tool operativ pflegt und tagesaktuell prüft, welche Beiträge akuten Handlungsbedarf erzeugen. Der zweite Mitarbeiter kümmert sich eher um spezifische Auswertungen. Bewährt hat sich hier die wöchentliche, monatliche und quartalsweise Auswertung der Daten. Bei längeren Monitoring-Zeiträumen ist auch eine Auswertung auf Jahresbasis relevant. Im Idealfall werden durch diese Aufteilung alle Beiträge validiert und entsprechende Business Insights für das Unternehmen erzeugt.
Falsche Filter im Monitoring Tool
Die Anbieter von Monitoring Tools haben oft eine Quellenabdeckung von 200 bis 300 Millionen. Gerade internationale Marken kommen hier zu einigen 10.000 Beiträgen, wovon - je nach Zielsetzung - jedoch viele nicht relevant sind. Daher muss im Setup definiert werden, welche Länder, Sprachen und Regionen ausgefiltert werden sollen. Gerade das Setzen von länderspezifischen Filtern erweist sich dabei als äußerst kompliziert, da im Netz nur in seltenen Fällen (zum Beispiel auf Twitter) der tatsächliche Wohnort des Nutzers angegeben ist.
In Foren und bei anonymen Beiträgen kann man daher nur die Sprachfilter nutzen, um sich an die wirklich relevanten Ergebnisse anzunähern. Zudem ist es ratsam, für die entsprechenden Suchanfragen sogenannte Blacklists zu definieren. Dadurch werden Treffer automatisch ausgeschlossen, die einen bestimmten Begriff beinhalten. Der Zeitaufwand für die Qualifizierung der Daten im Nachgang wird so entsprechend optimiert.
Wenn Suchanfragen zu spezifisch sind
Die Insights aus dem Social Media Monitoring sind wertvoll und gerne möchten Marketing-Verantwortliche jede noch so spezifische Fragestellung mit einem Monitoring beantworten. Dazu muss jedoch die Datenbasis stimmen. So ist es weder sinnvoll nur nach "BMW X1" zu suchen, da dies zu viele Treffer erzeugt, noch ist die Suche nach "BMW X1 Baujahr 2009 Verhalten der Kupplung" zielführend, da dies wiederum zu wenige Treffer erzeugt.
Um validierte Aussagen zu einer Fragestellung zu erhalten, wird eine entsprechende Anzahl von relevanten Beiträgen benötigt. Es empfiehlt sich daher immer, die Suchanfrage am Anfang so generisch wie möglich zu stellen, um dann sukzessive Filter zu setzen. So kann geprüft werden, bis zu welchem Level genügend Daten für die Verarbeitung auflaufen.
Der nicht erkannte User Generated Content
Sollten genug Daten vorhanden sein, um diese gewinnbringend einzusetzen, besteht die Gefahr, dass es keine realen Nutzermeinungen sind. Fake-News und alternative Fakten werden für Marken im Internet immer mehr zu einem Problem. Wer nicht darauf achtet, welche Art von Beiträgen analysiert wird, läuft schnell Gefahr, fiktive Beiträge ohne echten Inhalt auszuwerten.
So gibt es eine Vielzahl an Affiliate-Blogs, die über Produkte und Marken positiv berichten, um diese per Vermittlung zu verkaufen. Eine reale Kundenmeinung mit konstruktiven Feedback ist dies jedoch nicht. Möchte ein Unternehmen feststellen, welche Probleme die Kunden mit einem Produkt haben, dann sorgen diese Aussagen für eine Verfälschung der Ergebnisse. Ein weiteres Problem stellt die Arbeit von SEO-Abteilungen und -Agenturen dar. Da Google Verlinkungen von Produkten für die Sichtbarkeit positiv bewertet, erstellen SEO-Spezialisten im Rahmen des Linkbuildings solche unnatürlichen Verlinkungen in Form von Blogartikeln oder Forenbeiträgen. Dabei handelt es sich jedoch ebenfalls nicht um reale Kundenmeinungen, sondern um Schleichwerbung.
Fazit: Social Media Monitoring braucht Knowhow und Manpower
In den laufenden Social-Media-Monitoring-Prozess schleichen sich schnell Fehler ein, wenn das Setup nicht ordentlich gepflegt und validiert wird. Es ist daher ratsam, mindestens zwei Mitarbeiter mit diesem Projekt zu betreuen und kontinuierlich an Zielsetzung und -erreichung zu feilen, beziehungsweise diese kontinuierlich zu hinterfragen. (fm)