Was unterscheidet einen Spitzenverkäufer von einem eher durchschnittlichen Verkäufer? Er ist fachlich fit, er sucht den Kontakt mit Menschen, und er lässt sich bei seiner Arbeit von festen Prinzipien leiten. Ralph Guttenberger sagt, worauf es ankommt.
Prinzip 1 - Führung des Kunden: "Ich nehme Sie an die Hand"
Das wünschen sich die Kunden auch im Internetzeitalter. Denn heute haben sie zwar fast unbegrenzte Möglichkeiten, sich zu informieren, doch faktisch fehlt ihnen hierzu oft die Zeit oder sie sind dazu nicht in der Lage. Dass ihnen Wissen fehlt, das spüren die Kunden meist gerade beim Kauf erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen.
Im Internetzeitalter wünschen sich die meisten Kunden einen ehrlichen Einkaufsberater, der sie zur richtigen Kaufentscheidung führt. Foto: Bertold Werkmann/Fotolia.com
Denn je intensiver sie sich mit der "Problemlösung" befassen, umso mehr Detailfragen rücken in ihr Blickfeld. Deshalb wünschen sie sich einen ehrlichen Einkaufsberater an ihrer Seite, der sie mit seinem Einfühlungsvermögen sowie Fach- und (dies ist besonders wichtig) praktischen Anwenderwissen zur richtigen Kaufentscheidung führt.
Prinzip 2 - Wertschätzung: "Wir vertrauen und schätzen einander"
In den Köpfen vieler Menschen existiert das fatale Bild des eigennützigen Verkäufers, der hemmungslos verkauft, was ihm die größte Provision bringt. Also vermitteln Spitzenverkäufer ihren Kunden durch ihr Auftreten und Verhalten: "Ich bin ein 'Spezialist', und Sie können mir vertrauen."
Das heißt, der Kunde spürt im Kontakt mit ihm: Der Verkäufer wertschätzt mich als Mensch und nimmt mich als "Individuum" mit ganz speziellen Wünschen und Bedürfnissen wahr. Und er ist ehrlich darum bemüht, für mich beziehungsweise mit mir die beste Problemlösung zu finden. Und: Er kommuniziert mit mir offen und transparent, damit ich die für mich beste Kaufentscheidung treffen kann.
Prinzip 3 - Verantwortung: "Ich weiß, wozu ich Ihnen gegenüber verpflichtet bin"
"Ethische Verpflichtung" - ist das nicht zu hoch gegriffen? Nein! Denn ein Spitzenverkäufer ist überzeugt, dass er dem Kunden die beste Lösung bieten kann. Und hieraus leitet er das Recht ab, den Kunden im Kaufentscheidungsprozess zu führen: außerdem als Einkaufsberater und -begleiter gewisse Wünsche, Präferenzen oder bereits getroffene Vorentscheidungen des Kunden zu hinterfragen.
Tipps für Preisverhandlungen
Zugeständnisse auf Verkäuferseite (II) - Boni genehmigen - Leistungen / Service ohne Berechnung zustimmen - Lieferbedingungen anpassen - Zahlungsbedingungen anpassen
Zugeständnisse auf Kundenseite (III) - Anwenderbericht als Autor / Referent verfassen - gemeinsame Präsentationen (auf Messen, bei potenziellen Neukunden) durchführen - aktive Weiterempfehlungen aussprechen
Zugeständnisse auf Kundenseite (II) - Auditierung / Listung genehmigen - technischen Alternativen / Sonderanfertigungen zustimmen - Bestellmengen, -rhythmus verändern
Zugeständnisse auf Kundenseite (I) - größere Mengen abnehmen - weitere Produkte abnehmen - Abrufaufträgen zustimmen
Vorbereitungen im Vorfeld In Preisverhandlungen können Sie umso flexibler agieren, je mehr Verhandlungsmasse Sie haben. Überlegen Sie deshalb im Vorfeld, welche Zugeständnisse Sie machen könnten und was Ihnen der Kunde im Gegenzug bieten könnte.
Ein paar Beispiele.
Damit übernimmt er eine (Mit-)Verantwortung für das Wohlergehen des Kunden. Er übernimmt eine (Mit-)Verantwortung dafür, dass der Kunde keine Fehlentscheidungen trifft, die ihn im Extremfall sogar existenziell gefährden. Wie zum Beispiel beim Kauf eines Hauses, das er nicht finanzieren kann. Oder von Finanzprodukten, die seine Altersvorsorge auf ein wackeliges Fundament stellen. Deshalb muss der Verkäufer ein Werte-Fundament haben, dem er sich verpflichtet fühlt.
Prinzip 4 - Selbstbewusstsein: "Ich bin besser als die Konkurrenz"
Dessen ungeachtet bleibt es die Aufgabe von Verkäufern, Aufträge an Land zu ziehen - was gerade beim Verkauf komplexer erklärungsbedürftiger Güter meist auch bedeutet, Wettbewerber-Angebote aus dem Feld zu schlagen.
Wie verträgt sich dieses Ziel mit dem beschriebenen Werte-Fundament? Bestens, wenn der Verkäufer sicher ist, dass er eine bessere Problemlösung für den Kunden als der Wettbewerb hat. Dann kann er den Kunden selbstbewusst an die Hand nehmen und selbstsicher durch den Verkaufsprozess führen - auch indem er ihm anhand von Fakten darlegt, welche weitreichenden Konsequenzen es hätte, wenn er bei seiner Kaufentscheidung gewisse Faktoren nicht (ausreichend) beachten würde.
Das Ziel hierbei ist es nicht, dem Kunden Angst einzujagen. Ein Spitzenverkäufer möchte ihm vielmehr vermitteln, warum es sinnvoll ist, bestimmte Teilentscheidungen zu überdenken. Denn er ist überzeugt: Mein Lösungsvorschlag ist für den Kunden der beste. Deshalb greift er steuernd ein - selbst auf die Gefahr hin, dass der Kunde klar "Nein" sagt. Hiervor hat ein Spitzenverkäufer keine Angst. Denn ein frühzeitiges klares Nein des Kunden hilft ihm, nicht unnötig Zeit und Energie zu verschwenden - Zeit und Energie, die er sinnvoller für andere Kunden nutzen kann.
So gewinnen Sie kontinuierlich Neukunden
So gewinnen Sie kontinuierlich Neukunden Wenn Fach- und Einzelhandelsgeschäfte nicht regelmäßig Neukunden gewinnen, schrumpft ihre Kundenbasis mit der Zeit – und somit auch ihr Umsatz und Ertrag. Hier einige Tipps vom Rhetorik- und Verkaufstrainer Ingo Vogel, wie die Neukundenakquise gelingen kann.
In die Alltagsarbeit einfließen lassen Bedenken Sie als Inhaber oder Geschäftsführer eines Fach- oder Einzelhandelsgeschäfts stets: Ein gewisses "Kundensterben" ist im stationären Handel normal – selbst wenn Ihr Geschäft seinen Kunden eine Top-Leistung bietet. Zum Beispiel, weil Kunden umziehen. Oder sich zum Beispiel altersbedingt ihre Lebenssituation und ihre Bedürfnisse wandeln. Deshalb muss das Gewinnen von Neukunden ein fester Bestandteil Ihrer Alltagsarbeit sein – selbst wenn Ihr Geschäft nicht expandieren soll. Sonst schrumpft seine Kundenbasis mit der Zeit.
Auf die Jagd gehen Für die meisten Fach- und Einzelhändler gilt: Echte Neukunden gibt es an ihrem Standort kaum – sieht man von den Heranwachsenden und Neu-Zugezogenen ab. Denn die meisten Frauen und Männer kauften auch zuvor bereits irgendwo ihre Kleidung und Lebensmittel, ihre Elektrogeräte und Bücher. Deshalb lautet die eigentliche Herausforderung bei der Neukunden-Akquise meist: Den Mitbewerbern Kunden abjagen – also anziehender und attraktiver als diese sein.
Einen Mehrwert bieten Damit Ihnen dies gelingt, müssen Sie den Noch-nicht-Kunden einen Mehrwert bieten. Das können im Einzelfall günstigere Preise sein. Weit häufiger beschließen Kunden aber, künftig woanders einzukaufen, weil ihnen ein anderes Geschäft aus ihrer Warte eine bessere Leistung beziehungsweise mehr Nutzen bietet – zum Beispiel ein attraktiveres Sortiment. Oder eine kompetentere oder persönlichere Beratung. Oder schlicht bessere Parkmöglichkeiten. Häufig wechseln Kunden aber auch den Anbieter, weil ihnen dessen Verkäufer sympathischer sind.
Einen Vorteil herausarbeiten Arbeiten Sie deshalb, bevor Sie mit der aktiven Neukunden-Akquise beginnen, exakt heraus, wofür Ihr Geschäft steht und welchen konkreten Mehrwert, es seinen Kunden mit seinen Produkten und Leistungen bietet – nicht nur aufgrund seines Sortiments und seiner Preisgestaltung, sondern auch auf der Beziehungsebene, also auf der Ebene, wie es den Verkaufsprozess und den persönlichen Kontakt mit den Kunden gestaltet.
Den Kunden überzeugen Denken Sie beim Planen Ihrer Neukunden-Akquise stets daran: Mit den klassischen Marketing- und Werbeinstrumenten wie Anzeigen und Mailings können Sie Noch-nicht-Kunden zwar informieren oder sogar neugierig machen und sie zum Beispiel in Ihr Geschäft locken. Mit ihnen können Sie diese aber nicht für Ihr Geschäft sowie dessen Produkte und Leistungen begeistern. Diese Aufgabe fällt in erster Linie Ihren Verkäufern zu. Sie müssen im Kontakt mit den Kunden, diese von sich und den Produkten Ihres Unternehmens überzeugen und dafür sorgen, dass aus den Besuchern, sprich Schaukunden, Kaufkunden werden.
Die eigenen Verkäufer schulen Messen Sie der Auswahl Ihrer Verkäufer eine entsprechend hohe Bedeutung bei und schulen Sie diese systematisch. Selbstverständlich fachlich, aber vor allem im Bereich der emotionalen Kundenansprache. Also unter anderem darin: Wie wecke ich das Interesse von Kunden? Wie präsentiere ich ihnen Produkte und Dienstleistungen so, dass sie zu träumen beginnen? Wie gewinne ich ihr Vertrauen? Und wie nehme ich Kunden für mich als Person ein – unter anderem, weil ich bewusst anders als die meisten Verkäufer agiere?
Das einkaufen zum Erlebnis werden lassen Bedenken Sie dabei stets: Ein Schaukunde ist noch kein Kaufkunde, und ein Kunde, der einmal kommt und kauft, ist noch kein Stammkunde. Zu Stammkunden werden Kunden nur, wenn sie mit der Leistung Ihres Geschäfts rundum zufrieden sind und das Einkaufen in ihm für sie ein Erlebnis ist. Zum Beispiel aufgrund der Art, wie Sie Ihre Ware präsentieren. Oder wie Ihre Mitarbeiter mit den Kunden kommunizieren. Vermitteln Sie dieses Bewusstsein Ihren Mitarbeitern, damit sie sich im Kontakt mit Neukunden ebenso engagieren, wie wenn ein Stammkunde (der ihnen eine hohe Umsatzprovision bringt) vor ihnen steht.
Die Kunden pflegen Kunden wollen umhegt und umpflegt werden. Betreiben Sie deshalb ein aktives Beziehungsmanagement. Zum Beispiel, indem Sie Ihre Kunden auf Ihrer Webseite oder in einem E-Mail-Newsletter über neue Produkte informieren. Oder indem Sie diese regelmäßig zu Kundenveranstaltungen einladen.
Bleiben Sie hartnäckig Ein aktives Beziehungsmanagement kostet ebenso wie die Akquise von Neukunden Zeit (und/oder Geld). Doch denken Sie daran: Auch Ihre heutigen Top-Kunden, mit denen Sie die größten Umsätze erzielen, warum irgendwann einmal Neukunden. Das beweist, dass sich das Engagement lohnt. Vermitteln Sie dieses Denken auch Ihren Verkäufern.
Motivieren und begeistern Sie Verkaufen ist ein schöner, aber oft auch anstrengender Job. Schulen Sie Ihre Verkäufer deshalb auch darin, sich selbst zu motivieren, und sich vor Kundenkontakten in eine gute Laune zu versetzen – selbst wenn sie mal einen schlechten Tag oder Moment haben. Denn warum sollten sich Besucher für Ihr Geschäft und seine Produkte begeistern, wenn Ihre Verkäufer (und Sie selbst) diese Begeisterung nicht ausstrahlen.
Prinzip 5 - Selbstdisziplin: "Ich beherrsche und steuere den Prozess"
Die Erfahrung zeigt: Disziplin führt beim Verkauf komplexer erklärungsbedürftiger Güter meist eher zum Ziel als Intuition. Analysiert man die Arbeit von Top-Verkäufern, stellt man immer wieder fest: Sie haben ein bestimmtes methodisch-systematisches Vorgehen im Verkauf und setzen dieses verinnerlichte Konzept konsequent um. Sie schreiten im Verkaufsprozess sozusagen Schritt für Schritt, Stufe für Stufe eine Treppe empor, bis sie ihr Ziel erreicht haben: Der überzeugte und zufriedene Kunde kauft.
Prinzip 6 - Konsequenz: "Ich will immer besser werden"
Hinzu kommt ein konsequentes Arbeiten an sich selbst. Ein Spitzenverkäufer fragt sich aufgrund seiner Erfahrungen ständig: Was führte bei diesem Kunden gerade zum Erfolg? Und: Was kann ich künftig noch besser machen? Nur dann kann er sein Verhalten optimieren und erntet hiervon mittel- und langfristig die Früchte.
Und das nicht nur materiell, sondern auch in Form von mehr Zufriedenheit mit seinem Beruf. Denn er spürt im Kontakt mit den Kunden: Sie schätzen mich als Wegbegleiter bei ihrer Kaufentscheidung und als Mensch - gerade weil ich die Kunden als Partner und nicht nur als "Umsatzbringer" sehe und ihnen auch so begegne.
Fazit: Spitzenverkäufer werden nicht geboren
"Genialität besteht aus einem Prozent Inspiration und 99 Prozent Transpiration." Das sagte angeblich der Erfinder Thomas Alva Edison. In Anlehnung daran kann man sagen: "Verkaufserfolge beruhen zu einem Prozent auf Inspiration und zu 99 Prozent auf disziplinierter Umsetzung." Verkaufsleiter und Vertriebsberater, die Verkäufer bei ihrer Arbeit coachen, stellen immer wieder fest: Das Naturtalent, das alles aufgrund angeborener Fähigkeiten verkaufen kann, gibt es nicht. Verkaufs- und Vertriebsgenies entwickeln sich.
Weitere Infos und Kontakt: Ralph Guttenberger ist geschäftsführender Gesellschafter des auf den technischen Vertrieb spezialisierten Beratungsunternehmens Kaltenbach Training, Wittenberg/Böbingen (www.kaltenbach-training.de). Der Diplom-Ingenieur für Luftfahrttechnik war vor seiner Beratertätigkeit Kommandant einer Fliegerstaffel. Danach war er zwei Jahrzehnte in geschäftsführenden Positionen für verschiedene (Franchise-)Unternehmen tätig. Im Juni 2014 erschien sein Buch "Punktlandung im Vertrieb: Wie Sie den Kunden zielsicher zum Abschluss führen".