Weltweit haben auch dieses Jahr wieder mehr als 4.500 Teilnehmer jene Fragen beantwortet, die vor allem für Inbound- und Content-Marketer von Belang sind. Hierbei sei bemerkt, dass auch dieses Jahr lediglich 15 Prozent der Antworten von HubSpot-Kunden stammen. Der Rest, also 85 Prozent der Teilnehmer, sind nicht zwingend Hubspot-Kunden.
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Alljährig ebnet der SOI dem einen oder anderen Trend für Marketing und Vertrieb den Weg, um im Anschluss zum "Next Big Thing" zu mutieren. Zeit also, dem aktuellen SOI 2016 eingehend auf den Grund zu gehen und die vier TOP-Highlights zu skizzieren.
1. Irrelevanter Content
Bemerkenswert ist, dass zwischen produziertem Marketing-Content und jenen Inhalten, die potenzielle Kunden wirklich wollen, immer noch eine große Lücke klafft. Allgemein, so stellt man fest, geht der Online-Trend in Richtung Multimedialität. Klar: Informationstiefe statt Oberflächenpolitur, aber dies alles in Form von Videos, Beiträgen in den sozialen Medien und kurzer News-Artikel.
Die größte Priorität zukünftig liegt darin, eine bessere Conversion von Leads zu tatsächlichen Kunden zu erzielen. Um dies zu erreichen, planen Online-Marketers die organische Sichtbarkeit in den Suchmaschinen massiv zu steigern und noch intensiver zu bloggen.
Mein persönliches Statement: "Nur" rund 59 Prozent der Teilnehmer kommen aus dem B2B-Segment. Die geforderte Änderung "weg vom Blog, hin zu News-Artikeln" steht mit meinen derzeitigen Erfahrungen im deutschsprachigen B2B-Geschäft vollkommen im Widerspruch. Die im Report ausgewiesenen Zahlen hinsichtlich Videoaufrufen auf Facebook und Snapchat sind zweifelsohne beachtlich. Im B2B hat Snapchat aktuell jedoch keinerlei Daseinsberechtigung - dies ist meine Meinung. Auch ist die exorbitant hohe Downloadrate von mehr als 4 Milliarden Messenger Apps weltweit für das B2B-Geschäft momentan vollends irrelevant.
Professionell gestaltete und relevante Blogs erzielen, eine geschickte Bewerbung vorausgesetzt, massive Zuwächse bei den Leseraten. Dies mündet letztlich in mehr Leads. Unbestritten bleibt, dass die sozialen Netzwerke stärker integriert werden müssen, hier vor allem XING, LinkedIn und auch Facebook.
Dass Video-Content weiterhin an Bedeutung gewinnt, sehe ich ähnlich. Gerade im komplexen B2B-Umfeld ist der Einsatz audiovisuellen Contents ein probater Weg. Dass grundsätzlich ein Content-Clash herrscht, ist uns allen bekannt: Zu viel Content wird ohne relevante Aussage verbreitet. Abhilfe kann hier nur ein starkes Marketing & Sales Alignment schaffen. Erst dann trägt die Formel "richtiger Content für die richtigen Buyer Personas am richtigen Touchpoint" nachhaltig Früchte.
2. Disruptive Entwicklungen
Ein weiterer Punkt, den der SOI 2016 herausgearbeitet hat ist, dass Social Media und Bots geradezu eine Disruption für Suchmaschinen darstellen. Begründet wird dies damit, dass sich Kunden zunehmend mehr in den sozialen Netzwerken informieren. Bot-Technologien tun ihr Übriges dazu. "Gefunden werden" beziehungsweise die Sichtbarkeit im Internet stellen inzwischen die höchsten Prioritäten für Marketers dar. So geben rund 66 Prozent der Marketingverantwortlichen an, dass SEO für sie Top-Priorität hat. Setzt man voraus, dass Kunden nicht mehr nur auf Suchmaschinen unterwegs sind, bedeutet dies zwangsläufig, dass Sichtbarkeit und Content-Distribution weit über die eigene Webseite und den Blog hinausgehen müssen.
Mein persönliches Statement: Die vom SOI 2016 ausgewiesenen Zahlen untermauern die Tatsache, dass schlichtweg alle Medien, die der Suche dienen, kontinuierlich intensiver genutzt werden. Auffallend ist sicherlich, dass gerade das Studieren der News auf XING, LinkedIn, Facebook und anderen Plattformen deutlich stärker stattfindet. Dies bedeutet aber noch lange nicht, dass hieraus eine Disruption abzuleiten ist. Es geht zukünftig schlichtweg darum, dass Unternehmen ihren Content noch breiter streuen und positionieren müssen. Viele tun dies bereits.
Außerdem gilt es, zwischen B2B und B2C Segment zu unterscheiden. Oder sind Sie bei der gezielten Suche nach Content bei Facebook erfolgreich? Ich zumindest nicht. Selbst bei XING und LinkedIn ist diese Suche meist recht unproduktiv. Somit landet man ohnehin wieder bei Google & Co.
3. Kunden an die Macht
Kunden empfinden Display Advertising/Bannerwerbung als massive Störgrößen. 79 Prozent der Kunden fühlen sich durch Retargeting Ads verfolgt und Pop-Up-Ads gelten als das nervigste Anzeigenformat überhaupt. Dies kann sich höchst negativ auf eine Marke auswirken. Gar 70 Prozent der Befragten gaben an, dass sich - bei Einsatz von Display Werbung - die Haltung gegenüber einer Marke ins Negative verändert.
Die Folgen: Weltweit 500 Millionen Downloads von Adblock Plus und ein Wachstum von rund 90 Prozent pro Jahr im Bereich der Mobile Adblocker sind eine klare Kundenansage. Publishern entstehen durch das Adblocking geschätzt etwa 22 Milliarden Dollar "Schaden". Die Prognose lautet demnach, dass bis 2020 diese Summe auf 35 Milliarden Dollar ansteigen wird. Über 80 Prozent der Teilnehmer gaben an, dass sie in der Vergangenheit eine Website verlassen haben, weil Pop-Ups oder ähnlich störende Display Formate eingesetzt wurden.
Mein persönliches Statement: In unserer täglichen Arbeit beschäftige ich mich nicht eingehend mit "Display Advertising". Wir sind auf das B2B Segment spezialisiert. Persönlich, also aus der Kundensicht, unterschreibe ich alles - komplett.Wenn ich mich auf der Suche nach Content befinde und ich allerorts diesen unsäglichen Pop-Up Ads begegne, lässt mich dies die Webseite verlassen. Auch werde ich gegenüber der jeweiligen Marke wütend, da sie mich in diesem Moment stört - vor allem bei der Smartphone-Nutzung. Demnach würde ich mir wünschen, dass sich mehr Firmen mit bezahlpflichtigen Content-Modellen auseinandersetzen
4. Vertrieb ist letzte Anlaufstelle für Kunden
Auf Basis der immerzu stärkeren Digitalisierung in vielen Bereichen, hat sich auch das Kauf- und Beschaffungsverhalten von Kunden massiv gewandelt. Der Verkäufer im stationären Handel ist längst auf die letzte Stelle im Verkaufsprozess gerückt. Nun gilt es für Unternehmen und Vertriebsabteilungen, sich diesem Wandel anzupassen. So kristallisiert der SOI Report heraus, dass die größte Herausforderung von Vertriebstätigen der Abschluss ist (70 Prozent der befragten Unternehmen gaben dies an). 42 Prozent teilten außerdem mit, dass ein kurzfristiger, zeitnaher Vertragsabschluss zu den großen vertrieblichen Herausforderungen zählt. Es wird behauptet, dass der Vertrieb den Kunden nicht das gibt, was sie tatsächlich wollen. Zwischen Wunsch und Realität klafft eine Lücke.
Mein persönliches Statement: Ein verändertes Kauf- beziehungsweise Beschaffungsverhalten ist im B2B Segment deutlich bemerkbar. Dies belangt aber nicht alle Branchen/Segmente. Nach wie vor gibt es Branchen, die von der klassischen Kaltakquise stark profitieren. Bekanntlich braucht Inbound Marketing drei bis neun Monate, um das volle Potenzial auszuschöpfen. Gerade für schnelle Ergebnisse, bleibt die Kaltakquise schlichtweg das Mittel der Wahl.
Tatsache ist, dass die Zeiten des klassischen Hardsellings vorbei sind. Darum manifestiert die Aussage, dass sich viele Vertriebstätige kurzfristige Abschlüsse wünschen (und hieran scheitern), dass in einigen Segmenten tatsächlich der Kunde am längeren Hebel sitzt. Auch kann ich durchaus nachvollziehen, dass Kunden vom Vertrieb nicht das erhalten, was sie sich wünschen. Nur wenige Unternehmen bereiten ihren Content so auf, dass er Buyer Personas-spezifisch, am richtigen Touchpoint sowie zur richtigen Zeit auf die potenziellen Kunden trifft.
Weiterhin stellt für mich die intelligente Verbindung von Social Selling mit Kaltakquise und Inbound Marketing ein unschlagbar erfolgreiches Trio dar. In diesem Kontext verwundert es deshalb umso mehr, dass der SOI 2016 einen relativ geringen Anstieg des Social Sellings, von 21 Prozent (in 2015) auf 28 Prozent (in 2016) ausweist.
Alle Jahre wieder
Auch der SOI 2016 ist ein Manifest für alle Inbound Marketer. Dennoch: Wirklich bahnbrechend wirkt keine Entwicklung, die der diesjährige Bericht herausarbeitet. Allgemein geht es vor allem um den Fokus auf eine nachhaltige Professionalisierung des Inbound Marketings im deutschsprachigen Raum. Hier gibt es immer noch genug zu tun. Für alle, die hier bereits wertvolle Vorarbeit leisten konnten, gilt es, das Thema Marketing & Sales Alignment sukzessive weiter voranzutreiben und nachhaltig Automations-Technologien zu implementieren. (rw)