Das Thema Multi-Channel bewegt nicht nur den Handel, sondern auch die Hersteller. Das führt dazu, dass der Direktvertrieb per Internet immer häufiger wird. Als das amerikanische E-Commerce Magazin Internet Retailer kürzlich seinen jährlichen "Top 500 Guide" der umsatzstärksten Onlinehändler veröffentlichte, tauchten somit unter den ersten 25 auch eine Reihe von Namen auf, die nicht unbedingt zu den klassischen E-Tailern zählen.
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Rang |
Unternehmen |
Umsatz 2011 (in Mrd. Dollar) |
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1 |
Amazon |
48,1 |
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2 |
Staples |
10,6 |
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3 |
Apple |
6,7 |
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4 |
Wal-Mart |
4,9 |
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5 |
Dell |
4,6 |
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(…) |
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16 |
Sony |
2,0 |
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(…) |
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21 |
Hewlett-Packard |
1,6 |
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Quelle: Internet Retailer, Top 500 Guide 2012 |
Es sind dies die Hersteller Apple, Dell, Sony und HP, die es geschafft haben, mit ihren Online-Shops in die Spitzengruppe des E-Commerce vorzustoßen. Damit belegte die Studie von Internet Retailer auch, dass der Trend zum Direktgeschäft in den USA schon deutlich weiter fortgeschritten ist als in Europa.
Doch auch in Deutschland nutzen bereits 63 Prozent der Markenanbieter im IT-Bereich das Internet als Vertriebskanal - so das Ergebnis einer aktuellen Auswertung der Unternehmensberatung Droege Group. Der IT-Channel zählt damit zusammen mit der Bekleidungsindustrie (86 Prozent) zu den Vorreitern, wenn es um Online-Direktgeschäfte durch Hersteller geht. In anderen Branchen liegt der Direktvertriebsanteil über das Internet dagegen noch deutlich niedriger. So bieten nur 18 Prozent der Hersteller von Reinigungs- und Körperpflegemittel sowie 5 Prozent der Möbelproduzenten ihre Waren über das Internet an. Einen deutlichen Kontrast zu den IT-Herstellern liefert auch die CE-Branche: Nur 25 Prozent der Hersteller von Unterhaltungselektronik sowie 20 Prozent der TK-Brands setzen bisher auf den Online-Direktvertrieb.
Kunden wollen beim Hersteller kaufen
Für die Droege Group - immerhin der Mehrheitseigner des Groß-Distributors Also Actebis - kommt den IT-Anbietern durchaus Vorbildcharakter zu. So habe eine Konsumentenbefragung ergeben, dass Kunden von einem Markenanbieter heute durchwegs den Betrieb eines Online-Shops auf der eigenen Webseite erwarteten. Zudem suche ein Großteil der Konsumenten während der Informationsphase im Vorfeld einer Kaufentscheidung die Internetseite eines Herstellers auf. Das Fehlen eines Online-Shops führe dabei nicht nur zur Irritation der Kunden, sondern erzeuge auch ungenutzte Umsatz- und Ertragspotenziale. Droege Group-Geschäftsführer Torsten Frankenberger geht davon aus, dass der Trend zum Online-Direktvertrieb durch den Hersteller bald auch die Branchen erfassen wird, in denen wegen möglicher Kanalkonflikte bisher noch Zurückhaltung herrscht: "Spätestens wenn in diesen Branchen die traditionelle Vertriebsstruktur ‚Verkauf über stationäre Händler’ durchbrochen wird, indem ehemals rein stationären Händler erste Online-Shops eröffnen und mit diesen erfolgreich sind, müssen die Hersteller ihre aktuellen Vertriebsformen kritisch hinterfragen."
Wenn Markenhersteller den Aufbau eines eigenen Online-Kanals planen, gehört der E-Commerce Dienstleister Digital River zu den bevorzugten Partner der IT- und CE-Marken. Zu den Kunden des in Minnesota beheimateten Unternehmens gehören unter anderen Logitech, Western Digital, Microsoft und Netgear. Im vergangenen Jahr hat Digital River in seine Lösung "Global Commerce" ein mehrkanaliges Optimierungsprogramm integriert, das sich gezielt die Bedürfnisse von Unterhaltungselektronikherstellern adressiert. "Unser Programm bietet Herstellern von Unterhaltungselektronik eine ideale Möglichkeit zum Verkauf ihrer Produkte je nach deren Position im Lebenszyklus", erklärt dazu Tom Donnelly, Präsident und COO von Digital River. "Erreicht wird dies ohne Risiko für Gewinne, Kanalharmonie, Markensteuerung und Kundenbeziehungen."
Rundum-sorglos-Paket für Hersteller
Das Optimierungsprogramm ermöglicht es Herstellern, ihren Direktvertriebs-Mix nach Wunsch zusammenzustellen. Dazu zählen unter anderem Outlet-Lösungen mit alternativen Verkaufsmöglichkeiten für Auslaufmodelle, Refurbished- und B-Ware. Ebenso zum Angebot von Digital River zählt eine Ebay-Lösung, bei welcher sich der Dienstleister nicht nur um den Verkauf auf dem Online-Marktplatz kümmert, sondern auch die Aspekte Suchmaschinenoptimierung, Katalogverwaltung und Verkäuferbewertung im Auge behält. Weiter sind in das Angebot des E-Commerce Dienstleisters Tools zur Preisgestaltung integriert, die bei der Bestimmung der spezifischen Preisschwelle über mehrere Kanäle hinweg helfen. Abgerundet wird das Portfolio von einer auf die Bedürfnisse von Herstellern zugeschnittenen Online-Gewährleistungslösung, die den Verkauf von Garantieerweiterungen zusätzlich zu physischen Waren ermöglicht und deren Abwicklung durch die Begleichung der Reparaturkosten über das Internet erleichtert.
Wie gefragt dieser Rundum-sorglos-Service in Sachen E-Commerce ist, zeigt auch das Beispiel Cisco. Für den Online-Vertrieb der Cisco Linksys Endkundenprodukte in insgesamt 14 europäischen Ländern setzt der Netzwerk-Hersteller seit Ende 2011 auf die Dienste von Digital River. "Um die Erwartungen unserer globalen Kunden zu erfüllen, war es nötig mit einem Unternehmen zusammenzuarbeiten, das über umfangreiche E-Commerce Erfahrung in mehreren europäischen Ländern verfügt und in der Lage ist, die dabei entstehenden Risiken zu minimieren", berichtet Neeraj Tolmare, der in der Heimnetzwerk-Sparte von Cisco für die Bereiche E-Commerce und Digital Marketing verantwortlich ist. "Digital River hat diese Kriterien erfüllt und ermöglicht es Cisco, sich darauf zu konzentrieren, unsere Kundenbeziehungen weiter zu stärken."
Hersteller wollen Direktvertrieb ausbauen
"Immer mehr Menschen, die global online einkaufen, kaufen Produkte direkt vom Hersteller", erklärt zu der Kooperation mit dem Netzwerkhersteller Digital River-COO Tom Donnelly. "Und mit Hilfe unserer Multi-Channel-Lösungen sowie unserer mehr als 15-jährigen Erfahrungen im weltweiten E-Commerce sind wir in der Lage, für branchenführende Unternehmen wie Cisco einen effektiven direkten Zugang zu ihren Kunden aufzubauen." Rückenwind erhält Donnelly dabei von den Ergebnissen einer Umfrage unter 250 Entscheidungsträgern von Software-, Games und CE-Herstellern, die Digital River kürzlich in Auftrag gab. Danach wollen die Hersteller in den kommenden zwei Jahren ihre Direktvertriebskanäle deutlich ausbauen: 46 Prozent planen die Eröffnung eines eigenen Mobile Shops, 40 Prozent interessieren sich für E-Commerce-Apps und weitere 38 Prozent mit sogenanntem In-Product-Commerce. Für Softwarehersteller spielen zudem die Themen Abo-Verkauf und Social Commerce eine wichtige Rolle.
Für die nächsten zwei Jahre gehen die Teilnehmer der Umfrage davon aus, dass fast ein Drittel ihrer Online-Umsätze künftig über eigene Online-Stores generiert wird. Damit gibt die Studie auch einen Hinweis auf die Ursachen den neuen Trends zum Direktgeschäft: Während kaum ein Hersteller Lust dazu verspüren dürfte, mit eigenen stationären Vertriebsanstrengungen für Kanalkonflikte zu sorgen, verspricht der noch junge - aber dafür schnell wachsende - Online-Markt größere Handlungsspielräume und lukrative Gewinnchancen. (mh)