CE-Produkte werden laut Bitkoms Trend-Studie "Die Zukunft der digitalen Unterhaltungselektronik" künftig über drei starke Vertriebskanäle verkauft.
Die Situation sieht wie folgt aus: Die Distribution von CE-Produkten an den Handel vollzieht sich inzwischen zu einem sehr hohen Anteil zweistufig. Großbetriebsformen und Filialisten des Einzelhandels beschaffen sich ihre Waren direkt vom Hersteller/Importeur. Im Fachhandel dominiert der Gemeinschaftsbezug über die Zentralen der Verbundgruppen, stark überwiegend im Vermittlungsgeschäft, aber auch im Eigen-/Lagergeschäft, wobei Handels- oder Eigenmarken eine begrenzte Rolle spielen. Der noch existente Fachgroßhandel hält seine verbliebenen Marktanteile als Lagerpartner der Facheinzelhandelsverbundgruppen oder als Belieferer kleiner Fachhändler und Serviceleister mit Verkauf.
Bei den Betriebsformen des CE-Einzelhandels, der seine Umsätze zu 95 bis 100 Prozent mit privaten Konsumenten tätigt, haben sich Veränderungen der Marktbedeutung ergeben. Neben den klassischen Vertriebswegen "stationärer Verkauf und Versand" hat der E-Commerce mit seinen verschiedenen Ausprägungenstark an Bedeutung gewonnen.
Strukturveränderungen der Vertriebswege im CE-Einzelhandel 2002 bis 2006
Zu den klassischen Vertreibern von CE-Produkten wie CE-Fachhandel (einschließlich diversifizierender Computer-, TK- und Fotofachhandel mit CE-Teilangeboten), Konzernfilialisten/CE-Fachmärkte (= Großfläche), Warenhäuser, Versender, SB-Warenhäuser und C & C-Handel haben sich Food-Discounter und eine Vielzahl von Internet-Anbietern (auch aus den Reihen der klassischen Vertreiber) gesellt.
Die Entwicklung der Endverbraucherpreise, die in fast allen CE-Produktgruppen permanent nach unten zeigte, wurde nicht nur vom globalen Wettbewerb der Hersteller/Anbieter beeinflusst, sondern zunehmend auch von den preisaggressiven Anbietern im Handel, die ihre Marktanteile ausweiten konnten.
Die Veränderungen der Marktanteile nach herkömmlichen Betriebsformen macht dies deutlich.
Der kooperierende und freie CE-Fachhandel ist einschließlich seiner Verbundgruppen-Fachmärkte berücksichtigt. Er musste Marktanteile abgeben und der Betriebsbestand hat sich seit 2002 um ca. 15 Prozent auf 7.400 Unternehmen (ohne Kleinbetriebe bis 50.000 Euro Jahresumsatz) verringert. Der Betriebsbestandsrückgang betraf vor allem Kleinstbetriebe, unkooperierte Händler und Betriebe ohne Nachfolge.
Dagegen konnten sich aber modern aufgestellte Fachbetriebe und insbesondere hier auch die Flächenmärkte der Verbundgruppen erfreulich gut im scharfen Wettbewerb behaupten und über ein breites Dienstleistungsangebot verbrauchergerecht positionieren
Der CE-Fachhandel ist zu fast 100 Prozent in den marktstarken Verbundgruppen Euronics (Ditzingen), ElectronicPartner (Düsseldorf), expert AG (Langenhagen) und telering/EDA (Mainz) organisiert.
Euronics Deutschland e.G.
Zur "Euronics Deutschland e.G." gehören knapp 2.000 Fachhändler, die einen Außenumsatz von rund 3,2 Mrd. Euro erzielen. Der Zentralumsatz konnte im Geschäftsjahr 2005/2006 um 8 Prozent auf 1,44 Mrd. Euro gesteigert werden. Die Marken "RED ZAC" und "Master‘s" wurden zugunsten der neuen Händlermarke "EURONICS", der sich inzwischen fast 1.000 Händler angeschlossen haben, abgelöst.
Etwa 130 Händler verfügen durchschnittlich über mehr als 1.300 qm Verkaufsfläche, davon laufen 55 unter dem Betriebstyp MEGA COMPANY. Euronics ist seit 1990 als paneuropäischer Einkaufsverband inzwischen in 26 Ländern vertreten. 2006 wurde ein Gesamtzuwachs von 10,8 Mrd. Euro erreicht.
ElectronicPartner GmbH
Die ElectronicPartner-Verbundgruppe zählt allein in Deutschland über 3.200 Mitglieder. Als Außenumsatz verbucht ElectronicPartner für das Jahr 2006 2,9 Mrd. Euro (Schwerpunkt CE). Im Zentralumsatz steigerte die Verbundgruppe das Ergebnis um 16,2 Prozent auf 1,376 Mrd. Euro.
Zum Verbund von ElectronicPartner gehören sowohl die innovativen und service-orientierten Fachhändler unter der Marke EP: wie auch die preisaktiven, großflächigen und sortimentsstarken Fachmärkte mit dem MediMax-Logo. ElectronicPartner ist längst international aufgestellt und in acht europäischen Ländern vertreten.
expert AG
Die expert AG befindet sich ebenfalls auf Wachstumskurs. 220 Gesellschafter erreichten im Geschäftsjahr 2006/2007 (31.03.07) einen Außenumsatz von knapp 2,5 Mrd. €. Der Zentralumsatz konnte gegenüber dem Vorjahr um 12,7 Prozent auf 1,33 Mrd. € gesteigert werden. 160 Fachmärkte der Gruppe verfügen als Vollsortimenter mit CE/IT/TK und Hausgeräten über mehr als 800 qm Verkaufsfläche und werden von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK, Nürnberg) zur Gruppe der technical superstores + chains gezählt.
telering Marketing GmbH & Co KG
Die telering Marketing GmbH & Co KG ist eine bundesweite Fachhandelskooperation von über 2.000 mittelständischen Facheinzelhändlern, die sich auf die persönlich engagierte Beratung und Dienstleistung rund um Elektrohausgeräte und Unterhaltungselektronik als Komplett- und Nahversorger spezialisiert haben. Dies sind in der Regel inhabergeführte Familienbetriebe, die sich durch Verbrauchernähe und persönlichen Kontakt ein langjähriges Vertrauen zu ihrer Kundschaft erarbeitet haben.
Die telering befindet sich seit Jahren auf konstantem Wachstumskurs. Gegründet wurde sie 1985 und ist seit 2001 Mitglied der europäischen E.D.A. (Electronic & Domestic Appliances).
Der Umsatz der telering Marketing GmbH & Co KG auf Basis des EK-Wertes:
2003: 485 Mio. Euro
2004: 509 Mio. Euro
2005: 545 Mio. Euro
2006: 642 Mio. Euro
Die in den vier Verbundgruppen organisierten rund 7.400 Händler repräsentieren mit ihren Fachgeschäften und Fachmärkten den leistungsstarken Fachhandel mit kompetenter Beratung und – in den meisten Fällen – eigenem Repair-Service und Kundendienst. Im CE-Markt erreichten diese Fachhändler 2006 einen Marktanteil von insgesamt 37 Prozent.
Die restlichen 7,5 Prozent sind den wenigen noch "freien" CE-Fachhändlern sowieComputer-, TK- und Fotofachhändlern mit CE-Umsätzen zuzurechnen.
Konzernfilialisten/CE-Fachmärkte
Fachmarktfilialisten, allen voran Marktführer MSH (Media Markt-Saturn-Holding), hatten deutliche Marktzuwächse zu verzeichnen. Sie wurden im Inland in erster Linie durch Flächenexpansionen (Übernahmen und Neueröffnungen) erreicht.
Der Marktanteil von 32,1 Prozent in 2006 entspricht einem CE-Umsatz von 4,1 Mrd. Euro. Etwa 70 Prozent von diesem Volumen erreicht allein der Marktführer MSH mit inzwischen 340 Media Markt- und Saturn-Häusern im Inland.
Conrad Electronic – als weiterer bedeutender Marktteilnehmer – bietet inzwischen alle Produkte und Services über mehrere Vertriebskanäle an: über 26 Filialen/Fachmärkte, über Katalog/Versandhandel, über Filialen und im Internet. Mit 2,5 Millionen Besuchern im Monat gehört www.conrad.de sogar zu den TopTen der beliebtesten Internet-Shops in Deutschland.
Der Rest dieses Marktes entfällt auf die Mitbewerber REWE Unterhaltungselektronik (Pro Märkte), Globus Holding (Alpha Tecc-Märkte), AV u.a..
Warenhäuser
Die Bedeutung der Warenhäuser – vertreten durch Arcandor/Karstadt AG (mit Hertie) und Kaufhof AG – ist bei CE rapide gesunken, nachdem sich Kaufhof von diesen Sortimenten weitestgehend getrennt hat.
Klassischer Versandhandel (inkl. deren eigene E-Commerce-Geschäfte)
Der Versandhandel, angeführt von den großen Sortimentsversendern Quelle und Otto, musste 2005/2006 insgesamt Federn lassen, auch bei CE, wo die Handelsmarken Universum (Quelle) und Hanseatic (Otto) beachtlichen Bekanntheitsgrad erreicht haben. Zwar wurde frühzeitig das Online-Geschäft aufgebaut und konnte kräftig gesteigert werden, aber der Rückgang des CE-Marktanteils auf 7,1 Prozent (2006) konnte dadurch nicht verhindert werden. Inzwischen werden 25 - 30 Prozent der CE-Umsätze "online" erzielt, was einem Marktanteil von knapp 2 Prozent entspricht.
SB- und C & C-Märkte
An Marktbedeutung bei CE haben SB-Warenhäuser, Verbrauchermärkte und C & C-Märkte verloren. Die "grüne Wiese" musste Marktanteile vor allem an Fachmärkte, teilweise auch an Discounter und E-Commerce abgeben.
Discounter
Food-Discounter mit den "größten Vier" – Aldi, Lidl, Plus, Penny – steigerten zwar ihren Marktanteil im Lebensmittelhandel auf 41 Prozent (Inlandsumsatz 48 Mrd. Euro) und setzen mit Non Food-Artikeln knapp 20 Prozent ihrer Gesamtumsätze um, aber im CE-Segment hat ihre Marktbedeutung nach beachtlichen Zuwächsen bis 2004 nachgelassen. Aktions- und Postenangebote hochwertiger Produkte brachten vor allem bei PC, Handys und Elektrokleingeräten enorme Absatzzahlen.
Die Discounter, zu denen auch Postenanbieter wie Tchibo zu rechnen sind, versuchen derzeit, durch einen "Veredelungsprozess" verlorenes Terrain wieder gut zu machen. Sie rüsten mit hochwertigen Produkten, neuem Outfit der Läden und moderner Technik auf. CE-Produkte und Hausgeräte sollen künftig "wertiger" präsentiert werden.
E-Commerce
Im Gesamtvolumen des Online-Handels in Deutschland, der 2006 die 440 Mrd. Euro-Grenze überschritten hat, spielt das B2C-Geschäft mit Endverbrauchern zwar noch eine untergeordnete, aber stark zunehmende Rolle.
Nach Angaben des HDE haben sich die E-Commerce-Umsätze von 8 Mrd. Euro in 2002 auf 16,3 Mrd. Euro bis 2006 fast verdoppelt, einschließlich der Versender-Umsätze. Berücksichtigt sind Transaktionen über Produkte, Dienstleistungen, Nutzungsrechte (z.B. Reisen, Eintrittskarten) und Informationen (z.B. kostenpflichtige Downloads).
Dies betrifft auch und insbesondere den Software-Markt (Content): Der Download- Markt ist sehr stark gewachsen: 2007 wird so viel Musik aus dem Internet heruntergeladen wie nie zuvor. Der Umsatz mit Downloads auf Computer klettert auf voraussichtlich 60 Millionen Euro. Berücksichtigt sind sowohl Einzelsongs als auch komplette Alben. Im Vergleich zu 2006 wächst der Markt damit um 25 Prozent.
Die Anzahl der Downloads steigt im laufenden Jahr auf etwa 34 Millionen Einzelsongs und Alben. Das sind 30 Prozent mehr als 2006 (26 Millionen Stück). Basis für die Prognose ist hier ebenfalls der Geschäftsverlauf in der ersten Jahreshälfte.
Vor allem junge Leute sorgten für das Wachstum bei den Downloads. So stand die Gruppe der Unter-30-Jährigen für knapp die Hälfte des Umsatzes (44 Prozent).
Aber auch elektronische Hardware-Produkte gehören zu den absoluten Wachstumstreibern im Online-Markt. Nach Erhebungen des EUPD Research (Bonn) in 2006 verteilten sich die fünf wichtigsten Branchen im E-Commerce wie folgt:
elektronische Produkte 16,2 %
Medien 15,0 %
Mode 14,3 %
Gesundheit/Wellness 12,9 %
Lebensmittel 9,1 %
Die umsatzstärksten Anbieter sind laut GfK:
eBay.de
Amazon.de
Quelle.de
Otto.de
Korrespondierend zur Geschäftsentwicklung im B2C-Bereich hat die Zahl der deutschen Haushalte mit Internetzugang weiter zugenommen.
Betrachtet man nicht die gesamten Haushalte, sondern nur die Haushalte mit einem PC, so ergibt sich bezüglich des Internetzugangs folgende Verteilung:
Die Gemeinde der Online-Käufer ist weiter im Steigen begriffen. Vor allem preisorientierte Kunden nutzen immer mehr das Internet.
Mit dem Auktionsgeschäft, das sich nicht nur auf Gebrauchtprodukte beschränkt, ist ein zweiter Markt entstanden, der rasant gewachsen ist. Zwar wird dieser Markt derzeit noch überwiegend von Unternehmen wie eBay "gesteuert", aber es zeichnet sich ab, dass insbesondere jüngere, "internetaffine" Konsumenten das Heft immer mehr selbst in die Hand nehmen. Dadurch entwickelt sich ein rasch wachsender "C2C-Markt".
Stark in der Zunahme begriffen sind Diskussionen und Erfahrungsaustausch zwischen Konsumenten über Produkte im "Netz". Die Zahl von aktiven Web-Einträgen steigt kontinuierlich. 2007 wurden von Bitkom in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut "Ethority" (www.ethority.de) in Hamburg bereits über 50 Mio. Web Einträge von Konsumenten zu CE-relevanten Themen im Web 2.0 gezählt.
Eine Detailanalyse eines Ausschnittes von 18 Mio. Web-Einträgen durch Bitkom und Ethority hat beispielsweise ergeben,dass zu den meist diskutierten Produktbereichen tragbare Audioplayer (22,8% der Beiträge), DVD-Player (15% der Beiträge), Spielkonsolen (10,8%), Home-Cinema-Anlagen (10.3%) und Videorecorder (10,6%) gehören. Flachbildschirme sind relativ weniger beteiligt.
Besonders aktiv diskutieren Kunden von E-Commerce- Anbietern und Food-Discountern sowie von CE-Fachmärkten über diese Produkte.
Entwicklung der Vertriebswege im CE-Fachhandel bis 2011
Die schon derzeit erkennbare Konzentration der Vertriebswege im CE-Handel wird sich mittelfristig verstärken und sich voraussichtlich auf drei Hauptanbieter fokussieren:
- kooperierender Fachhandel einschließlich seiner Fachmärkte
- Konzernfachmärkte
- E-Commerce in unterschiedlicher Ausprägung
Der Fachhandel hat Chancen, seine Marktposition zumindest zu halten
Die in den Verbundgruppen organisierten Fachhändler sehen sich einerseits auch in Zukunft mit folgenden Problemen konfrontiert:
- abschmelzende Betriebsbestände (hauptsächlich wegen ungelöster Nachfolge)
- Rendite (Handelsspannen, Preiswettbewerb, Kostendruck)
- verfügbares geschultes Fachpersonal im Verkaufs- und vor allem im Service-Bereich
- Standortentwicklung
Auf der anderen Seite bietet die von Digitalisierung, Konvergenz und Vernetzung geprägte Entwicklung der Produkte im CE-Markt gerade dem Fachhandel Chancen. Beratungs- und Service-Kompetenz werden mehr denn je gefragt sein. Ist die Qualifizierung und Schulung der Mitarbeiter im Verkauf unerlässlich, so muss der Fachhandel bezüglich Repairservice und mit dem Verkauf verbundenen Dienstleistungen klare Entscheidungen treffen: künftig weiterhin eigener, qualifizierter Service oder nicht. Wenn ja, dann mit aller Konsequenz und klarem Konzept.
Die Unterstützung durch die verstärkt übernational agierenden Zentralen der Verbundgruppen bei der Bewältigung künftiger Aufgaben ist den Fachhändlern gewiss. Von der Industrie muss sie – was Schulung und Produktinformation, ausreichende Handelsspannen, Unterstützung im Service anbelangt – verstärkt da angefordert werden, wo es nötig ist.
Zusätzlich kann der Fachhandel von der demografischen Veränderung profitieren. Ältere Konsumentengruppen sind eher "TV-affin", obwohl auch hier die Nutzung von PC und Internet stetig zunimmt. Sie erwarten kompetente Beratung und Dienstleistung. Der Preis bestimmt nicht vorrangig die Kaufentscheidung.
Das Potenzial der älteren Haushalte mit überdurchschnittlicher Kaufkraft wird eine immer wichtigere Zielgruppe für den Fachhandel.
CE-Fachmärkte: gebremste Expansionen im Inland
Das stürmische Wachstum der konzerngesteuerten CE-Fachmärkte über die Fläche wird vermutlich in den nächsten Jahren im stationären Handel an natürliche Sättigungsgrenzen stoßen. Es bietet sich nur noch eine eingeschränkte Standortauswahl für großflächige Formate. Abgesehen von noch möglichen Übernahmen bestehender Handelsunternehmen oder Umwidmungen z.B. von Warenhaus- in Fachmarktfilialen werden sich die Möglichkeiten der massiven Ausweitung von Flächenkapazitäten in den nächsten Jahren in Deutschland einschränken, während das Auslandsgeschäft noch deutliche Expansionschancen bietet.
Es ist nicht zu erwarten, dass sich an der Politik und am Unternehmenskonzept der Konzernfilialisten Wesentliches ändert: Angebotsgröße, Preisführerschaft und Medienpräsenz bleiben auch weiterhin die absoluten Stärken.
Hauptzielgruppen bleiben die jüngeren/mittleren Altersgruppen, technisch interessiert und informiert; sie suchen Qualität zum günstigen Preis.
E-Commerce: weiter wachsender Marktanteil, aber in unterschiedlicher Ausprägung
Die technischen Voraussetzungen für weiteres Wachstum im Online-Geschäft sind vorhanden: die Ausstattung mit Home-PC und die Zahl der Internet-Nutzer steigt und hat längst alle Altersgruppen erfasst; die Infrastruktur wird weiter verbessert (2008: ca. 20 Mio. Breitbandanschlüsse, mit steigender Tendenz).
Inzwischen setzen auch fast alle Konzernfilialisten sowie zahlreiche Fachhändler aus dem stationären Handel auf diesen zusätzlichen Vertriebsweg. Dort sind sie entweder über eigene Portale oder über Preissuchmaschinen bzw. eBay präsent.
Aufgrund der inzwischen schon recht hohen Ausstattung dürften nach Einschätzung mancher Experten die Zuwachsraten für E-Commerce in Form der "intendierten Käufe" abflachen. Durch die Suche nach einem bestimmten gewünschten Produkt unter Nutzung von Preissuchmaschinen ist der Markt zudem stark preisgetrieben und beschneidet die Wertschöpfungsmöglichkeiten des Handels und der Industrie deutlich. Die Möglichkeit von Impulskäufen – wie sie der stationäre Handel im Wege des persönlichen Verkaufs oder aber auch das Teleshopping bieten – bestehen bisher nur eingeschränkt.
Auch im Auktionsgeschäft zeichnen sich bereits Sättigungsschwellen ab.
Man wird daher die unterschiedlichen Ausprägungen des Online-Geschäftes genau beobachten müssen:
B2C: spezielle Internet-, Multichannel-, sonstige Handels- oder Nicht-Handels-Anbieter, Groß- und Spezialversender, sowie auch Hersteller. Hier sind weiter Zuwächse, aber eher abflachende Zuwachsraten zu erwarten.
Auktionsgeschäft: Hier gilt eine ähnliche Aussage.
C2C: Geschäfte zwischen Konsumenten untereinander einschließlich Informationsaustausch über Produkte könnten weiter zunehmen.
Bewegtbilder/Teleshopping: Teleshopping in der bisherigen Form erreicht trotz beachtlicher Zuwächse dasUmsatzvolumen von E-Commerce bei weitem nicht. Es bietet jedoch unter verbessertentechnischen Voraussetzungen weiterhin beachtliches Wachstum,Chancen von Impuls- und Empfehlungskäufen. Dabei sind die Käufer auch wenigerpreisorientiert.Die Konvergenz von E-Commerce und Bewegtbild-Commerce könnte eine Lösung darstellen.
Die Konzentration der Vertriebswege im CE-Handel könnte sich aus derzeitiger Sicht wie folgt verstärken:
Wie sich der Service-Markt im CE-Segment verändert wird, lesen Sie im nächsten Teil der Serie. (go)