Das Henne-Ei-Dilemma im Onlineshop

Im E-Commerce ist das zentrale Ziel, eine maximale Konversionsrate zu generieren. Das bedeutet, so viele Besucher des eigenen Onlineshops wie möglich in Kunden umzuwandeln, also zum Kauf zu bewegen. In einer nahezu gesättigten Online-Einkaufswelt mit starken globalen Playern stellt das eine große Herausforderung für Händler dar.

Um sich aus dem Marktangebot hervorzuheben, gilt es, den Kunden ein einzigartiges und emotionales Einkaufserlebnis zu bieten. Das gelingt zum einen durch guten, relevanten Content und zum anderen durch eine optimale Shop-Infrastruktur beziehungsweise Lösungsarchitektur als Bestandteile einer Content Commerce-Strategie. Nutzwertiger Content und eine geeignete Lösungsarchitektur sind also beide wichtige Komponenten für einen erfolgreichen Onlineshop. Wie dieser Content aussehen sollte, welche Möglichkeiten Shop-Betreiber bei der technischen Umsetzung haben und wie diese Komponenten zusammenspielen, zeigen die folgenden Tipps und Lösungsansätze:

Was ist eigentlich „guter“ Content?

Content sollte ganz generell für Menschen erstellt werden, nicht für Suchmaschinen. Ein Text muss den Nutzer an genau dem Punkt seines Aufenthalts im Webshop abholen, an dem dieser sich gerade befindet, ihm Informationen und Orientierung liefern, Fragen beantworten und Tipps geben. Das muss nicht zwangsläufig nur in Textform geschehen. Je nach Thema und Zielgruppe eignen sich auch Bilder, Infografiken, Audio-Aufnahmen oder Video-Clips, um Informationen zu vermitteln. Auch in puncto Suchmaschinenoptimierung wirkt sich konsequent nutzerorientierter Content positiv aus. Suchmaschinen erkennen heute, ob Inhalte semantisch so gestaltet sind, dass sie sich an menschliche Nutzer richten, oder ob sie beispielsweise mit Keywords überladen sind und offensichtlich nur für die Suchmaschinen erstellt wurden.

Content für verschiedene Shop-Kategorien erstellen

Damit ein Onlineshop erfolgreich ist, sollte der Nutzer durch eine gute Struktur an die Hand genommen werden. Ein wesentlicher Faktor hierfür sind klar gekennzeichnete Kategorien und Unterkategorien. Wer in einem Onlineshop für Kleidung nach einem Gürtel sucht, sollte ihn beispielsweise schnell unter der Kategorie „Accessoires“ finden. Auch der Content muss dieser Struktur folgen und entsprechend der verschiedenen Kategorien aufbereitet sein. Der Nutzer möchte sich schließlich durchklicken, um am Ende auch detaillierte Informationen zu dem Produkt zu erhalten, wie zum Beispiel zu Qualität und Material. Nicht nur die Einstiegstexte auf der Homepage sind also relevant, sondern auch die Kategoriebeschreibungen – als Einstieg zu den einzelnen Produkten – und die Produktbeschreibungen auf den einzelnen Unterseiten.

Vor allem diese detaillierteren Texte bieten die Chance, Nutzer gezielt über Suchmaschinen zu gewinnen und zu überzeugen. Außerdem sollen sie dem Nutzer Orientierung und Zusatzinformationen bieten und ihn so bei der Kaufentscheidung unterstützen. Spezifischer Content hilft dem Shop-Betreiber zudem dabei, eine höhere Konversionsrate zu erzielen. Der Händler präsentiert sich durch guten Content als Produkt-Experte und gewinnt dadurch das Vertrauen der Nutzer, die daraufhin eher gewillt sind, ein Produkt zu kaufen, als wenn sie keine zusätzlichen Informationen dazu bekommen hätten. Über geeigneten Content ein Produkt und seine Besonderheiten vorzustellen und dessen Vorteile zu erklären, kommt am Ende also sowohl dem Käufer als auch dem Verkäufer zugute.

Nutzwertiger Content, der unterhält und informiert

Zu den Inhalten eines Onlineshops gehören natürlich Produktbeschreibungen. Doch Internetnutzer, die online einkaufen, suchen nicht nur nach Informationen, sondern auch nach Unterhaltung. Zum nutzwertigen Content zählen also auch Inhalte, die nicht direkt etwas mit dem Produkt zu tun haben. Das können zum Beispiel Tipps, Trends oder Erfahrungsberichte sein, wie: „So werden Ihre Urlaubsfotos noch schöner“ oder „5 praktische Tipps, um Energie zu sparen“. Diese „Ratgeber-Inhalte“ stellen den Shop-Betreiber erneut als Experten dar, der nicht nur seine Produkte verkauft, sondern auch seinen Kunden einen Mehrwert bietet. Dieser Content sollte dann nicht nur auf der Website erscheinen, sondern über sämtliche Kanäle (in angepasster Form) ausgespielt werden. Im Idealfall wirken sich diese Ratgeberinhalte positiv auf die Kaufentscheidung des Nutzers aus.

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Bei der technischen Umsetzung eines Online-Shops ist zu beachten, dass Shop-Systeme oft nicht für das Ausspielen von Inhalten konzipiert sind. Ihre Stärke liegt vielmehr in der optimalen Darstellung der Produkte und Produktbeschreibungen. Hier benötigt man unter Umständen ein weiteres System. Ein Content Management System (CMS) eignet sich besonders dafür, Inhalte zu pflegen, anzupassen und in geeigneter Form an verschiedene Endgeräte auszuspielen. Fazit: Kein System kann alles, sondern jedes hat seine besonderen Stärken. Welche Möglichkeiten es gibt, Shop-System und CMS miteinander zu verbinden, zeigen die folgenden drei Lösungsansätze:

1. Commerce-First-Ansatz

Beim Commerce-First-Ansatz ist das Shop-System das führende System. Shop und Produkte stehen also im Vordergrund und die Inhalte aus dem CMS werden in das Shop-System eingespielt. Das CMS ist dann nur für die reine Content-Pflege verantwortlich.
Die Herausforderung dabei ist, dass der auf die Kunden zugeschnittene, personalisierte Content individuell angepasst und jedes Mal neu geladen und im Shop gerendert werden muss. Die Anpassung variiert nach Kriterien wie Persona, Region, Altersgruppe, Kaufverhalten etc.
Das kann im Endeffekt mit mehr Aufwand für die Softwareentwicklung und damit höheren Kosten für den Shop-Betreiber einhergehen.

Einen weiteren, potenziellen Kostentreiber könnte der fehlende Multi-Channel-Support seitens der E-Commerce-Plattform darstellen. Denn Shop-Betreiber sehen sich zunehmend in der Pflicht, ihre Produkte auch auf mobilen Endgeräten wie Tablets und Smartphones anzubieten und mit entsprechendem Content anzureichern. Auch regionale Besonderheiten, wie beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel, erfordern den Einsatz einer gut durchdachten Multi-Channel-Strategie. Moderne CMS-Systeme bieten derartige Möglichkeiten meist „Out-of-the-Box“. Sinnvoll ist dieser Ansatz vor allem dann, wenn nur wenige Verkaufskanäle geplant sind und ein gut integrierbares CMS-System zur Verfügung steht.

2. CMS-First-Ansatz

Bei diesem Ansatz gilt das CMS als das führende System. Technisch betrachtet werden hier alle relevanten Informationen wie Produktdaten, Bestell- und Auftragsdaten und Kundendaten aus dem Shop-System in das CMS integriert. Der gesamte Einkaufsverlauf wie zum Beispiel Produkte suchen, Produkte in den Warenkorb legen, Adress- und Bezahldaten eingeben und Bestellung abschicken, ist im CMS abzubilden. Das Shop-System ist dann nur eine Menge von Schnittstellen mit entsprechender Datenhaltung. Das Shop-Backend, also die Administration des Shops, kann weiter separat bestehen und findet hier geringere Bedeutung.

Die Herausforderung bei diesem Ansatz besteht darin, die Daten aus dem Shop-System aktuell, vollständig und performant in das CMS zu übertragen. Der Vorteil ist, dass bei diesem Ansatz alle Content-relevanten Features des CMS-Systems wie zum Beispiel Multi-Channel, Targeting und Personalisierung direkt im Shop verwendet werden können. Der CMS-First-Ansatz bietet sich beispielsweise an, wenn ein Shop-Betreiber, der seine Produkte bisher nur stationär angeboten hat, mithilfe einer rein informativen und CMS-basierten Website nun versucht, seine Produkte auch online zu vertreiben.

3. Hybrid-Ansatz

Shop-System und CMS sind bei diesem Ansatz gleichrangige Systeme und laufen parallel. Sowohl die Informationen aus dem Shop-System als auch der Content aus dem CMS werden auf ein „neutrales“ Drittsystem ausgespielt wie z.B. eine Single-Page-Applikation. Die Herausforderung hierbei ist, die Informationen aus beiden Systemen – sowohl die E-Commerce-relevanten als auch die Content-relevanten – in das Drittsystem zu integrieren. Dabei ist es zwingend notwendig, dass diese Informationen entsprechend verfügbar, aktuell, vollständig und performant auszulesen sind. Relevant kann dieser Ansatz im Zuge einer Content-Commerce-Strategie werden, wenn Online-Shop und CMS bereits erfolgreich koexistent verwendet werden. Ob und nach welchem der beschriebenen Ansätze Shop-System und CMS miteinander verknüpft werden können, sollte vor deren Auswahl und Einsatz überprüft werden – sowohl in Bezug auf passende Konnektoren als auch hinsichtlich der Infrastruktur. Gerade beim Thema Schnittstellen lauert die eine oder andere Stolperfalle. Daher ist vor allem darauf zu achten, dass die Schnittstellen verständlich, offen und wenn möglich zustandslos sind.

Wenn eine SAP-Software mitspielt

Sollte bei der Implementierung eines Online-Shops ein SAP-System zum Einsatz kommen oder bereits bestehen, kann es unabhängig vom gewählten Ansatz zu besonderen Herausforderungen kommen:

Stammen beispielsweise die Produktdaten aus einem SAP-System, sind diese in das Shop-System zu übertragen. Denn Produktdaten sind zwingend notwendig für Shop-Prozesse, wie den Warenkorb zu füllen, Bestellungen auszuführen, und so weiter.

Ein weiterer Anwendungsfall besteht, wenn finanzielle Transaktionen in das SAP-System zurückgespielt werden müssen, damit der dort verwaltete Rechnungskreislauf wieder geschlossen werden kann. Das bedeutet: Nach Zahlungseingang einer Online-Bestellung ist das SAP-System entsprechend zu benachrichtigen, damit dort eine Rechnung erstellt werden kann.

Ein drittes denkbares SAP-Szenario ist, wenn Kundendaten ausschließlich aus einem SAP-System stammen. Diese müssen jedoch sowohl im CMS - zum Beispiel für die Authentifizierung - als auch im Shop-System - zum Beispiel für die Auswahl der Lieferadresse - vorliegen.

IT und Content frühzeitig vereinen

Für die Umsetzung eines Online-Shops gilt, dass Infrastruktur und Content miteinander harmonieren und zusammen funktionieren müssen. Deshalb sollten sich Shop-Betreiber gleich von Anfang an Gedanken zu beiden Komponenten machen. Eine frühzeitige Zusammenarbeit zwischen den IT- und den Content-Verantwortlichen trägt dazu bei, dass die Shop-Besucher am Ende von einem hochperformanten, nutzerfreundlichen Online-Shop sowie von informativen, nützlichen und unterhaltenden Inhalten profitieren.