Cross-Channel-Konzepte im Einzelhandel

Was Kunden von ihren Händlern erwarten

Im Rahmen einer Verbraucherstudie hat Sterling Commerce untersucht, was Kunden von ihren Händlern erwarten, wenn sie über verschiedene Absatzkanäle hinweg einkaufen möchten. Demnach sind die Anforderungen an die Händler im so genannten Cross-Channel-Geschäft trotz der derzeit schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen stark gestiegen.

Wer es hingegen schafft, seine einzelnen Vertriebswege so zu integrieren, dass Kunden ein einheitliches Einkaufserlebnis erhalten, kann den Grad der Kundenbindung sowie den Umsatz pro Kunde immer noch steigern. Im Rahmen der Studie wurde das Konsumverhalten von rund 1.000 US-Verbrauchern in den vergangenen Monaten untersucht.

Krise schadet der Kundentreue

Demnach trägt die aktuelle wirtschaftliche Situation Schuld daran, dass 58 Prozent der Befragten bei ihren favorisierten Händlern in den vergangenen drei Monaten weniger eingekauft haben. Am treuesten hingegen war vor allem die Käuferschicht zwischen 55 und 64 Jahren (65 Prozent) sowie Haushalte mit einem Jahreseinkommen zwischen 50.000 und 74.000 Dollar (67 Prozent).

Fast zwei Drittel der Verbraucher gab an, den Kauf bestimmter Artikel solange hinauszuzögern, bis diese im Schlussverkauf angeboten werden. Diese Sparsamkeit rechnen sich besonders Personen mit Kindern an (71 Prozent). 40 Prozent haben ein bestimmtes Produkt nicht im Internet erworben, weil der Versand mit zusätzlichen Kosten verbunden war. Und rund ein Viertel der Konsumenten hat diverse Online-Shops aus datenschutzrechtlichen Gründen vermieden.

"Die wirtschaftliche Lage verschlimmert sich zusehends. Jetzt geht es darum, den Einkauf so einfach und angenehm wie möglich zu gestalten, egal wie der Verbraucher mit dem Händler interagiert", so Sterling Commerce-Manager Jim Bengier. "Die Studie beweist, dass Kunden eben diese Annehmlichkeit verstärkt einfordern. Das gelingt aber nur den Händlern, die ihr Cross-Channel-Geschäft effektiv betreiben."

Auf die Verzahnung kommt es an

Laut Studie legen Konsumenten verstärkt Wert darauf, verschiedene Absatzkanäle nutzen zu können, um ein bestimmtes Produkt zu erwerben. 57 Prozent der Befragten möchten Ware in der Filiale zurückgeben können, auch wenn sie eigentlich online oder telefonisch gekauft wurde (2008: 41 Prozent). Mehr als 30 Prozent der Verbraucher - und damit doppelt so viele wie im vergangenen Jahr - wollen ein Produkt, das sie online gekauft haben, in der Filiale abholen.

Ein Drittel wünscht sich, dass sowohl die Call-Center-Angestellten als auch Ladenmitarbeiter wissen, was in der Vergangenheit online, telefonisch oder im Stationärhandel gekauft wurde. Dies kann nur gelingen, wenn die Händler ihre Absatzkanäle nahtlos integriert haben.

"Channel-Hopping" nimmt zu

Durchweg zeichnet sich ab, dass Verbraucher zwischen Absatzkanälen hin- und herspringen, um einen Einkauf zu tätigen. Einen besonders großen Anspruch an das Cross-Channnel-Shopping haben Käuferschichten mit hohem Einkommen sowie Akademiker. 60 Prozent informierten sich erst im Internet über ein bestimmtes Produkt, bevor sie es anschließend im Laden gekauft haben (2008: 57 Prozent). Bei Haushalten mit einem Jahreseinkommen von mehr als 75.000 US-Dollar liegt dieser Wert bei 80 Prozent, bei Akademikern sind es 77 Prozent. Knapp ein Drittel der Befragten hat einen Online-Gutschein im Laden eingelöst. (rw)