CRM-Anwender kämpfen mit Performance-Problemen

Geht es um den Einsatz von CRM-Systemen in Unternehmen liegt einiges im Argen. Das ist eines der Kernergebnisse der aktuellen Studie "CRM in der Praxis - Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven", deren Ergebnisse Anfang Oktober vorgestellt wurden. Zwar fällt das Urteil der Nutzer grundsätzlich positiv aus, doch betrachtet man die Ergebnisse im Detail, wird deutlich, dass in etlichen Punkten Kritik laut wird.

Zum einen zielen die Einwände auf entscheidende Stellen im CRM-Betrieb, die gerade hinsichtlich der Digitalisierung der Kundenbeziehungen eine wichtige Rolle spielen. Und zum zweiten müssen sich die Anbieter den Vorwurf gefallen lassen, zu wenig auf ihre Kunden zu hören. Viele der im Rahmen der aktuellen Umfrage kritisierten Punkte waren bereits in Studien der vergangenen Jahre bemängelt worden.

200 CRM-Anwender packen aus

Bereits zum dritten Mal haben die Experten von Trovarit, Schwetz Consulting und des Forschungsinstituts für Rationalisierung (FIR) e.V. an der RWTH Aachen CRM-Anwender gefragt, wie zufrieden sie mit den von ihnen eingesetzten Kundenmanagement-Systemen, Wartungs- und Implementierungspartnern sowie dem Einführungsprojekt sind. Rund 200 Geschäftsführer, IT-Leiter und CRM-Verantwortliche haben sich an der Umfrage beteiligt. Diese konnten insgesamt 39 Merkmale auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 5 (schlecht) bewerten.

Dabei ergab sich im Fach Gesamtzufriedenheit für die bewerteten CRM-Systeme eine Durchschnittsnote von 1,96. Das ist etwas besser als die Gesamtnote der Umfrage aus dem Jahr 2015 (2,04). Die Noten für Wartungs- und Implementierungspartner sowie für den Verlauf der CRM-Projekte fielen sogar noch etwas besser als die Gesamtbewertung aus.

Dokumentation, mobiler Einsatz und Auswertungen könnten besser sein

Vergleichsweise schlecht schneiden die CRM-Systeme dagegen in den Punkten Dokumentation/Handbuch sowie Anpassungsdokumentation, mobile Einsetzbarkeit, Formulare und Auswertungen sowie Internationalität ab. Hier lagen die Noten zwischen 2,5 und 2,8. Während die Zufriedenheit mit der Dokumentation der CRM-Systeme in diesem Jahr zum ersten Mal abgefragt wurde, waren mobile und internationale Einsetzbarkeit sowie Formulare und Auswertungen bereits Gegenstand früherer Studien - und schnitten schon in der Vergangenheit schlecht ab.

Anwender zeigten sich insbesondere bei Themen unzufrieden, die sich angesichts neuer Technologie- und Marktentwicklungen schnell ändern, lautet das Fazit der Studienautoren. Offensichtlich hinkten CRM-Lösungen in Sachen Mobile dem hinterher, was Anwender heute erwarteten und von anderen Anwendungen - nicht zuletzt auch aus dem privaten Bereich - gewohnt sind. Auch hinsichtlich der Möglichkeiten, in der CRM-Software verschiedene rechtliche und sprachliche Anforderungen abzubilden, offenbaren die Lösungen Schwächen.

Analytics wird erfolgskritisch für das CRM

Besonders bedenklich sind die schlechten Noten für Formulare und Auswertungsmöglichkeiten. Hier dreht sich alles um die Frage, wie gut die CRM-Systeme Informationen rund um die Kunden aufbereiten, verdichten und präsentieren. Gerade im Zuge der Digitalisierung geht es für die Unternehmen zunehmend darum, mit Hilfe von Analysen Details über die eigenen Kunden und deren Wünsche in Erfahrung zu bringen. Und schließlich müssen diese Informationen kontextbezogen an die relevanten Stellen in Marketing, Vertrieb und Service verteilt werden.

Gibt es an dieser Stelle ein Manko, schränkt das den Nutzen von CRM-Systemen massiv ein. Denn das Gros der befragten Anwender sieht gerade in der Sammlung und Präsentation von Informationen den größten Nutzen im CRM-Einsatz, hat die Umfrage gezeigt. In der schnellen und einfachen Informationsbeschaffung (57 Prozent), einer besseren Rückverfolgbarkeit (47 Prozent) sowie der Lieferung korrekter/nützlicher Informationen identifizieren die befragten Anwender den größten CRM-Nutzen.

Immer mehr Anwender haben Probleme im CRM-Betrieb

Neben dem Handling von Informationen stehen vor allem die Prozesse im Blickpunkt der Nutzenbewertung. Anwender wünschen sich von ihren CRM-Systemen beschleunigte und automatisierte Abläufe sowie eine durchgängige Prozessunterstützung. Das kann allerdings nur gelingen, wenn die entsprechenden Lösungen auch gut funktionieren. Einen problemlosen Betrieb attestieren ihrem CRM jedoch nur 17 Prozent der befragten Anwenderunternehmen. Das sind deutlich weniger als noch vor zwei Jahren. 2015 gab immerhin gut ein Viertel der Befragten (26 Prozent) zu Protokoll, ihr CRM-System laufe ohne Probleme.

Die größten Herausforderungen im Kundenmanagement sind der aktuellen Umfrage zufolge die Performance mit 26 Prozent der Nennungen, die Anwenderakzeptanz, die ein Viertel der Befragten als Problem bezeichneten, sowie der hohe Schulungsaufwand und mangelndes Anwender-Knowhow (21 Prozent). Auch das richtige Daten-Handling fällt vielen CRM-Anwendern offenbar schwer. Der hohe Aufwand für die Datenpflege (18 Prozent) sowie eine schlechte Datenqualität (17 Prozent) stehen ebenfalls weit oben auf der Liste der größten CRM-Herausforderungen. Ein Vergleich mit der Vorgängerstudie belegt, dass die Herausforderungen derzeit als gravierender wahrgenommen werden als noch vor zwei Jahren - jedenfalls werden aktuell die einzelnen Aspekte prozentual häufiger genannt.

Teufelskreis im CRM-Einsatz

Die Studienautoren warnen, diesen Trend auf die leichte Schulter zu nehmen. Die fehlende Akzeptanz der Mitarbeiter sei besonders kritisch: "Wenn beispielweise ein Vertriebsmitarbeiter von seinem Tun und seiner Arbeitsumgebung, einschließlich der technischen Hilfsmittel wie CRM Software, nicht überzeugt ist, wird er sich nicht mit vollem Einsatz dafür engagieren und weiter nebenbei wie bisher mit Excel oder Outlook arbeiten", schreiben die Experten.

Die fehlende Akzeptanz habe Folgen: Daten der Kundenkontakte würden im CRM-Tool nur schlecht und oberflächlich gepflegt, weil es sich aus Anwendersicht um eine lästige Doppelarbeit handelt. Daraus resultiere eine sinkende Datenqualität, was wiederum dazu führe, dass Marketing-Kampagnen auf Basis dieser mangelhaften Daten keine großen Erfolge erzielen. Damit dürfte nun auch im Marketing die Akzeptanz des CRM-Systems mit der Zeit sinken. "Greifen nun auch hier die bekannten Ausweichstrategien mit der Folge nachlässiger Datenpflege und sinkender Datenqualität, so verliert der CRM-Einsatz mehr und mehr an Nutzen und die Akzeptanz der Lösung sinkt unternehmensweit", folgern die Studienautoren und sprechen von einem "Teufelskreis", der durch schlechte Ergonomie oder mangelnde Performance in Gang gebracht werde.

Daher sei es sehr empfehlenswert, so raten die Experten, zu Beginn des Projekts die Akzeptanz der Mitarbeiter zum obersten Ziel der ersten Ausbaustufe zu erklären und durch ständige Betreuung der Mitarbeiter dafür zu sorgen, dass dieses Ziel auch verwirklicht und nachhaltig verankert wird.

Usability und Ergonomie stehen im Fokus

Die Umfrageteilnehmer wissen sehr wohl, dass die Anwenderakzeptanz eine zentrale Rolle für den CRM-Erfolg in ihrem Unternehmen spielt. Das zeigt beispielsweise die Frage nach den wichtigen Themen und Trends im CRM-Umfeld. Hier stehen die Usability und die Software-Ergonomie ganz oben. Mehr als jeder siebte Befragte bezeichnete diesen Aspekt als wichtigen Treiber. Vor zwei Jahren waren es zwei Drittel.

Dagegen spielen die großen IT-Trendthemen wie analytisches CRM, die Digitalisierung mit Cloud Computing, Smart Services und dem Internet of Things (IoT) sowie Customer Experience Management und Social Media in der Wahrnehmung der Anwender nur eine untergeordnete Rolle. Nicht einmal ein Drittel der Befragten charakterisieren diese Aspekte als wichtige CRM-Trends.

Auch die Anwender müssen ihre Hausaufgaben machen

Allerdings darf man nicht die Anbieter von CRM-Software für alle Probleme verantwortlich machen. Ein Blick auf die Art und Weise, wie Unternehmen ihr CRM betreiben, offenbart, dass auch auf Anwenderseite noch einiges zu tun bleibt. Fast ein Drittel der Umfrageteilnehmer gab an, in ihrem Unternehmen werde das Kundenmanagement als Stand-alone-System genutzt, also ohne Anbindung an übergeordnete Planungs- und Steuerungssysteme wie beispielsweise ein Enterprise Resource Planning (ERP). Immerhin haben mehr als zwei Drittel der Befragten diese Silostruktur mittlerweile überwunden. Fast die Hälfte der Unternehmen verfügt über Schnittstellen zu anderen IT-Systemen, gut jeder fünfte Anwender arbeitet mittlerweile mit integrierten Softwarepaketen.

Wie zufrieden die Anwender vor zwei Jahren mit ihren CRM-Systemen waren, lesen Sie unter:

CRM-Anwender wollen bessere Usability und mobile Unterstützung

Hoffnung macht auch die Tatsache, dass die CRM-Systeme meist auf einem relativ aktuellen Stand sind. Die Studienautoren beziffern das Durchschnittsalter der eingesetzten Kundenmanagement-Software auf 7,7 Jahre. Der aus der langen Nutzungsdauer resultierenden Notwendigkeit, die Systeme regelmäßig durch Updates und Release-Wechsel zu modernisieren, kommen die Unternehmen nach. Das durchschnittliche Alter der aktuell eingesetzten Releases lag zum Abschluss der Studie bei 1,2 Jahren, hieß es. Damit seien die CRM-Installationen im Vergleich zu anderen Business-Software-Domänen wie ERP vergleichsweise jung und aktuell, so die Bilanz der Studienautoren.

Cloud - ja, nein, vielleicht, weiß nicht

Was neue Bezugsmodelle wie Cloud-Computing angeht, deckte die Umfrage indes erstaunliches Unwissen auf. Mehr als ein Viertel der befragen Anwender (26 Prozent) sah sich nicht in der Lage zu sagen, ob beziehungsweise in welcher Form der Cloud das eigene CRM betrieben wird. Das ist als Indiz dafür zu werten, dass die Cloud im CRM-Betrieb hierzulande nach wie vor nur eine untergeordnete Rolle spielt. 18 Prozent der Befragten gaben an, ihr CRM in einer Private Cloud zu betreiben, gerade einmal ein Prozent nutzen ein Public-Cloud-Modell.

Das könnte sich allerdings ändern. Unternehmen investierten weiterhin kräftig in ihre CRM-Infrastruktur, lautet das Resümee der Experten. Acht Prozent der befragten Anwender gaben an, eine Neu- beziehungsweise Ersatzanschaffung zu planen. Bei Investitionen achten die Unternehmen in erster Linie auf die funktionale Eignung. Zu den ausschlaggebenden Auswahlaspekten zählen ferner Flexibilität und Anpassbarkeit, Usability sowie Kompetenz und Auftreten des Anbieters.