E-Commerce-Partner belohnen

Cookie-Weiche – gerechte Provisionierung für Performance-Marketinganbieter

08.06.2016 von Timo von Focht
Adwords, Affiliate-Links oder Retargeting – im Performance-Marketing kommen je nach Maßnahme unterschiedlich Bezahlmodelle zum Einsatz. Dieser Artikel erklärt, wie Sie dem mithilfe einer Cookie-Weiche Rechnung tragen und für eine gerechte Bezahlung der jeweiligen Partner sorgen.
 
  • Welche Provisionierungsmodelle es gibt
  • Welche Nachteile "Last" und "First Cookie Wins" haben
  • Wie das "U-Modell" für eine gerechte Bezahlung sorgen kann
Eine Cookie-Weiche hilft, im Performance-Marketing den Überblick zu behalten.
Foto: aodaodaodaod - shutterstock.com

Ein potenzieller Kunde surft im Internet, sucht nach einem Produkt, einem Service oder einer Reise und erreicht über Adwords, eine Affiliate- oder Retargeting-Kampagne den Shop oder das Reiseportal. In allen drei Fällen funktioniert die Provisionierung anders: Bei Adwords wird die Provision pro Klick (Cost-per-Click/CPC), bei Affiliates pro Bestellung (Cost-per-Order/CPO) und bei Retargeting-Kampagnen je nach individuellem, meist erfolgsbasiertem Abrechnungsmodell bezahlt.

Um als Websitebetreiber den Überblick zu behalten, bietet sich eine sogenannte Cookie-Weiche an, die in einem Regelwerk die Provisionierungen von Performance-Marketing-Anbietern definiert. Die Cookie-Weiche sorgt als Teil des Tag-Managementsystems dafür, dass der Kanal, welcher für die finale Konversion auf der Website verantwortlich ist, genau identifiziert und belohnt wird. So lassen sich Mehrfachprovisionierungen vermeiden.

Der Sales-Abgleich läuft in Echtzeit und funktioniert über den Tag, der bei Abschluss einer Bestellung oder einer anderen wichtigen Konversion auf der Website gesetzt wird und der die zugehörigen Daten, etwa den, Bestellwert an den entsprechenden Drittanbieter übergibt. So wird dieser "on the fly" über seine Provision informiert, das spart Zeit und erübrigt manuelle Abrechnungsmodelle.

Affiliate-, Retargeting- und andere Partner, die nach dem "Cost per order"-Prinzip abrechnen, erhalten bei erfolgreichem Abschluss einen prozentualen Anteil des Nettobestellwerts (nach Abzug aller Kosten, Steuern und Retouren).

Ergebnisse der Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle" 2015
Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Individual-Software ist im Handel traditionell verbreitet und auch für Multichannel bevorzugt.
Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
In Mobile Commerce wird besonders häufig investiert.
Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Bei der Preisgestaltung über die verschiedenen Kanäle sind sich die Vergleichsgruppen uneinig
Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Die Planungen zur Sortimentsauswahl in den Kanälen sind sehr unterschiedlich
Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Auch Fachbereiche wollen die IT bereits in der Strategieentwicklung einbeziehen.
Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Organisatorische Strukturen sind größere Hemmnisse als die Technologie.
Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Umsatzanteile im deutschen Einzelhandel
Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Die Dauer des Wettbewerbsvorteils wird sehr unterschiedlich eingeschätzt.
Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Einzelhandel sieht Multichannel eindeutig als Chance
Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Den einen Vorreiter in Sachen Multichannel gibt es (noch) nicht^.
Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Vor allem in der Elektronik- und Fashion-Branche wird Multichannel-Fähigkeit entscheidend sein
Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Mobile Commerce ist der stärkste Veränderungstreiber für den Einzelhandel.
Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Bedeutung von Multichannel für Elektronik und Fashion am höchsten (Branchenauswertung).

Durch eine ins Tag-Management integrierte Cookie-Weiche können diese Werte vereinfacht und automatisiert an die jeweiligen Anbieter übergeben werden. Marketingkanäle, die auf Cost-per-Click oder Tausend-Kontakt-Preis (TKP)-Basis abrechnen, sind nur insofern von der Cookie-Weiche betroffen, dass sie eine korrekte Zuordnung von Verkäufen und Umsätzen innerhalb der Customer Journey auf technischer Ebene gewährleistet.

Performance-Einbrüche verhindern

Täglich wächst die Zahl der Kanäle und Anbieter. Gleichzeitig informiert sich der Kunde gerade bei hochpreisigen Anschaffungen oft über mehrere Kanäle hinweg. Zusätzlich sucht er auf Gutschein- oder Vergleichsportalen nach Rabatten oder günstigeren Angeboten. Alle Anbieter speichern die User Journey über Cookies im Browser des Nutzers, dadurch nimmt die Anzahl der Cookies immer mehr zu. Diese Cookies führen ohne Cookie-Weiche auf der Bestellbestätigungsseite dazu, dass die Tags aller Anbieter geladen werden. Dies kann im Extremfall dazu führen, dass sich die Bestellbestätigungsseite nur langsam oder gar nicht aufbaut.

Vertriebserfolg für den Websitebetreiber wahren

Neben der Performance büßt der Website-Inhaber auch Gewinne ein: Denn bei vielen geladenen Tags kommt es zu Mehrfachprovisionen. Das heißt, an mehrere Drittanbieter werden aus ein und demselben Nettoumsatz Provisionen ausgezahlt. Die kanalübergreifende Analyse von Werbemaßnahmen liefert Marketingmanagern nicht nur die nötigen Informationen, um Budgets optimal auf die einzelnen Kanäle zu verteilen. Eine Regulierung ist außerdem nötig, damit die Werbeausgaben nicht den Gewinn auffressen.

Herausfinden, wer den Lead generiert hat

Mithilfe einer Cookie-Weiche kann man zunächst die Regeln für alle Kanäle bezüglich der Ausspielung von Anbietertags auf der Bestellbestätigungsseite festlegen. Aus rein technischer Sicht gibt es dabei drei Möglichkeiten: der erste, der letzte oder alle Cookies eines Browserverlaufs im Kontakt mit der eigenen Seite und Werbung werden auf der Bestellbestätigungsseite gesetzt.

"Last-Cookie-Wins"-Ansatz

In Deutschland ist der "Last-Cookie-Wins"-Ansatz am weitesten verbreitet: Dabei wird nur der Cookie vom letzten Werbekontakt für das Setzen des Anbieter-Tags auf der Bestellbestätigungsseite berücksichtigt (hierbei kann zwischen Post-Click und Post-View oder beidem gewählt werden). Der letzte Werbekontakt (der sogenannte „Closer“) erhält dann die Provision.

Fünf Ideen für den Omnichannel-Handel der Zukunft
Echtes Autohaus virtuell besichtigen
Fiat setzt auf Live-Videoübertragungen, um potenzielle Kunden anzusprechen. Dabei präsentieren Mitarbeiter mit Headset und Webcam neue Modelle. Gleichzeitig blendet Fiat Informationen und Farbvariationen ein. Die Zuschauer können Probefahrten vereinbaren.
Über Barcodes Gutscheine für Freunde erstellen
Mit der mobilen Anwendung Jifiti können Nutzer in ausgewählten Geschäften Barcodes an Produkten einscannen und daraus Geschenkgutscheine herstellen. Diese lassen sich digital versenden. Der Empfänger kann damit das Geschenk im Laden abholen oder es online bestellen.
Laden markiert die auf Pinterest beliebtesten Waren
Die in Seattle ansässige Kaufhauskette Nordstrom markiert jene Produkte, die auf Pinterest am häufigsten gepinnt werden. Momentan verfügt Nordstroms Pinterest-Account über 4,5 Millionen Follower, so dass die Schilder die Meinung einer erheblichen Anzahl von Kunden repräsentieren.
Touchscreen mit endlosem Warenkatalog
Die britische Supermarktkette Tesco stellt in Filialen Touchbildschirme auf, auf denen Kunden mehr als 11.000 Produkte finden. Die Artikel lassen sich unter anderem nach Preis filtern. Kunden können die Produkte an einem Abholschalter mitnehmen oder sich nach Hause schicken lassen.
Nahtloser Kundendialog über mehrere Kanäle
Der Anbieter SapientNitro erlaubt mit dem System Connected Retail einen Kundendialog über mehrere Kanäle. Ein Sportartikelhändler ermöglicht Kunden mit Connected Retail, sich zuhause von einer virtuellen Shoppingassistentin online beraten lassen und einen Besuchstermin im Geschäft vereinbaren. Im Laden ist die Assistentin per Bildschirm an der Beratung beteiligt.

Dies kann zu einer ungerechten Provisionierung führen, denn die letzten Cookies kommen in vielen Fällen von genau auf dieses Provisionierungsmodell ausgerichteten Affiliate- oder Rabatt-Code-Seiten. Die eigentliche Entscheidung für das Produkt hat eventuell schon viel früher stattgefunden. Der "Last Cookie Wins"-Ansatz bevorzugt also nicht den Kanal , der den Lead ursprünglich gebracht oder maßgeblich beeinflusst hat.

Die Gesamtkosten sinken zwar, da nicht alle Kanäle Provisionen erhalten, es schadet aber dem Hersteller, da der letzte Touch Point oft Rabatt-Code-Seiten sind, die die Marge drücken und zusätzlich Provision kosten. Eine Folge ist, dass die Akquise stagniert, da das Budget hauptsächlich für „Closer“ nicht aber für „Player“ eingesetzt wird.

"First-Cookie-Wins"-Prinzip

Daher setzen manche Website-Betreiber auf ein sogenanntes "First Cookie Wins"-Prinzip, das denjenigen Kanal belohnt, der den ersten Kontakt zum Kunden hergestellt hat (auch „Starter“ genannt). Hier befindet sich der Kunde meist noch in einer sehr frühen Entscheidungsphase. Den finalen Kaufanstoß gibt eventuell eine andere, nachgelagerte Kampagne oder Interaktion. Das Verfahren findet daher in der Praxis nur wenige Anhänger.

„Badewannen-Modell“

Aufgrund dieses Dilemmas sind viele Website-Betreiber dazu übergegangen, ein sogenanntes „Badewannen-Modell“ (auch U-Modell genannt) zu bevorzugen, welches den jeweils ersten und letzten Werbekontakt als gleichwertig bewertet. Dazwischen liegende Werbekontakte erhalten ebenfalls eine Provision, allerdings mit einem prozentual kleineren Anteil, der entweder gleich über alle Kontaktpunkte oder angepasst pro Art und Qualität des Kontaktes gewichtet werden kann.

Beispiel Badewannen-Modell: 100 Euro aufgeteilt in 40-10-10-40.
Foto: TagCommander

Geht es beispielsweise um 100 Euro Provision, erhalten der erste und der letzte Kontakt jeweils 40 Euro. Die restlichen 20 Prozent werden zu je 10 Euro unter den anderen Werbekanälen in der Customer Journey verteilt. Das „dynamische“ U-Modell berücksichtigt sowohl "Starter" als auch "Player" und "Closer". Die Erfolgszuordnung wird durch die Deduplizierung in Echtzeit auf CPO (Cost-per-Order)-Kanäle übertragen, die anteilig ihre Provision erhalten, wenn sie an der User Journey beteiligt sind. Hierbei werden die Bestellwerte jeweils dynamisch gewichtet aufgeteilt und nur diese Werte an die einzelnen Marketingkanäle übermittelt.

Cookie-Weiche samt Attributionsmodell für eine gerechte Verteilung

Diese neue Provisionierungsmethode stellt sich allerdings als nicht ganz einfach dar: In der Regel müssen solche Bedingungen vertraglich mit den einzelnen Partnern und Kanälen vorher vereinbart werden. Ist diese Hürde genommen und hat man eine solide, saubere Datenbasis mit einer genügend großen Fallzahl an Konversionen, dann kann man über eine Dynamisierung der Modelle nachdenken.

4 Tipps, wie man mit Multichannel den Verkauf ankurbeln kann
Multichannel-Werkzeuge sinnnvoll einsetzen
Kanäle wie der eigene Onlineshop, Newsletter, soziale Netzwerke und die stationäre Filiale sollten konsequent miteinander verzahnt werden. Quelle: Prodware
Starke IT im Hintergrund
Unternehmen, die das Thema Crosschannel erfolgreich umsetzen möchten, müssen die Weichen in erster Linie mit einer optimalen IT-Infrastruktur stellen. Quelle: Prodware
Potential des stationären Handels nutzen
Geht es um Elektronik und Mode, kaufen Verbraucher ihre Produkte vorzugsweise im stationären Geschäft. Quelle: Prodware
Kanäle klug verzahnen
Mit der stetig wachsenden Zunahme an mobilen Endgeräten erwarten Kunden mehr denn je, Produktinformationen jederzeit und überall abrufen zu können und im besten Falle auch zu kaufen. Quelle: Prodware

Diese kann entweder in der pro Konversion angepassten Ausspielung eines spezifischen Modells liegen oder in Algorithmen, die das jeweils bestpassende Attributionsmodell errechnen. Letzteres misst den Einfluss jeder Kommunikationsmaßnahme in Bezug auf den Umsatzbeitrag. Bevor man Attributionsmodelle managen kann, benötigt man saubere und kanalübergreifend einheitlich getrackte Daten, welche die Offpage-, Onpage- und CRM-Sicht miteinander vereinen. Für die technische Umsetzung wird dazu ein Tag-Managementsystem benötigt, dessen Cookie-Weiche mit einer Attributionslösung verbunden ist.

Die Affiliate- oder Retargeting-Partner erhalten dann eine anteilige Provision auf Basis des Attributionsmodells. Der Vorteil ist, dass durch dieses ausgeklügelte System auch die wichtigen "Player" der Customer Journey Provisionen erhalten und nicht nur die "Starter" und "Closer". Die Folge ist nicht nur eine gerechtere Verteilung der Provisionen, sondern auch ein geringerer Anreiz für Cookie-Spammer wie Rabattseiten. Die Affiliate-Partner hingegen werden durch dieses System belohnt und steigern ihre Aktivitäten, was wiederum dem Online-Shop-Inhaber zugute kommt. (haf)

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