Die deutsche Elektronikbranche sieht sich für die nächsten drei Jahre mit einem positiven Wachstum gut aufgestellt. Und dennoch: Obwohl die Mehrheit der Manager davon ausgeht, im Jahresverlauf wieder das Vorkrisenniveau zu erreichen und weiter zu wachsen, warnt die Strategieberatung Simon-Kucher & Partners in ihrer aktuellen Studie vor zu großem Optimismus. Der Grund: Kostensenkungen sind ausgereizt und Preise zu tief.
"Obwohl gerade die Kosten für die Hersteller in der Elektronikbranche in den vergangenen Jahren angestiegen sind, bewegen sich die Produktpreise nach wie vor auf einem zu geringen Niveau", erläutert Stefan Herr, Partner bei Simon-Kucher & Partners. Bei der Preisanpassung kommt es aber immer auch auf den Kunden- sowie Produktwert an. "Produkte, die qualitativ besser sind als der Wettbewerb, sollten auch mehr kosten", so Herr.
Umsatz am Vorkrisenniveau
Große Umsatz- und Gewinnpotenziale verschenken die Unternehmen der Elektronikbranche vor allem in Bezug auf das Thema Pricing. Denn obwohl drei Viertel der befragten Manager die Krise bereits überwunden sowie das Vorkrisenniveau schon in greifbarer Nähe sehen, ist die Ermittlung von Preiselastizitäten zur Umsatzsteigerung bislang eher selten erfolgt. Daher raten Experten der Elektronikindustrie dazu, auch bei den Preisen wieder mehr Mut zu zeigen.
Diese Forderung basiert vor allem darauf, dass die erwarteten Steigerungen robust aussehen - die Mehrheit der Befragten schätzt, dass ihr Unternehmen in den kommenden drei Jahren eine durchschnittliche Wachstumsrate von sechs Prozent pro Jahr ausweist. Für die Gesamtbranche wird ein Wachstum von fünf Prozent angenommen. Angesichts der Erwartungen wird mit 64 Prozent ein großer Anteil der Ressourcen für das Handlungsfeld Preis und Menge eingesetzt.
Kein Wildwuchs bei Rabatten
Nachholbedarf besteht im Pricing. Denn die Preisbildung erfolgt oft noch auf Basis interner Kosten oder aufgrund von Wettbewerbspreisen und Reaktionen von Kunden. Nur 37 Prozent gaben an, den Preis nach Preiselastizitätsmessungen zu bestimmen. "Kosten-Plus-Ansätze im Pricing haben immer noch eine hohe Bedeutung bei der Preisfestsetzung. Das ist aber ein alter Hut. Firmen könnten beim Gewinn viel mehr rausholen", sagt Herr.
Derzeit bei den meisten der befragten Firmen implementiert, ist ein Preisvorschlagsystem, bei dem das Management dem Vertrieb differenzierte Zielpreise bzw. Zielrabatte gibt, um auf die Weise zum Beispiel Wildwuchs bei der Rabattvergabe an die Kunden zu verhindern. Nur 16 Prozent verwenden kein System wie dieses. Ein weiteres Manko: Der Anwendungsbereich des Kunden ist selten in die Preisvorschlagssysteme integriert, die Differenzierung zu gering. (pte/rw)