"Das abgelaufene Jahr war sicherlich das bislang schwierigste Jahr von Acer", räumte Wilfried Thom, Zentraleuropa-Chef von Acer, in seiner Eröffnungsrede zum Channel Kick off in München unumwunden ein. Rund 200 Partner aus Süddeutschland waren vor Ort, um zu erfahren, wohin die Reise mit dem Hersteller künftig gehen soll. Anstelle einer zentralen, bundesweiten Veranstaltung macht Acer in diesem Jahr erstmals an mehreren Stationen Halt, um die ChannelPartner in ihrer Region zu treffen, unter anderem in Dortmund und München.
Restrukturierung abgeschlossen
Zurückgelegt hat der Hersteller in jüngster Zeit allerdings nicht nur zahlreiche Kilometer, sondern auch einen steinigen Weg zur Neupositionierung. Um harte Einschnitte kam das Unternehmen dabei nicht herum, hauptsächlich bedingt durch massiven Einbruch der weltweiten PC-Verkäufe. Entsprechend heftig traf es Acer: 2013 sank der konzernweite Umsatz um 16,2 Prozent auf 12,03 Milliarden US-Dollar. Der operative Verlust summierte sich am Ende des Geschäftsjahres 2013 auf knapp 690 US-Dollar.
Zu Buche schlugen hier vor allem Abschreibungen auf Lagerbestände (44 Mio. USD) und immaterielle Wertberichtigung (rund 335 Mio. USD), unter anderem auf die 2009 übernommenen Firmen wie Gateway und Packard-Bell. Hinzu kamen Restrukturierungskosten von 150 Mio. USD. Sieben Prozent des Personals fielen im Zuge der Umbaumaßnahmen weg. Kurzfristig übernahm Acer-Gründer Stan Shih das Ruder des schwankenden PC-Riesen, seit Januar 2014 führt Jason Chen als CEO die Geschäfte.
Von den ursprünglich hohen Erwartungen bei Windows-8-Touch- und Ultrabook-Geräten musste sich der Hersteller letztlich verabschieden. "Wir gehen auch 2014 von einem stagnierenden, eventuell leicht wachsenden PC-Markt aus", erklärte Zentraleuropachef Thom.
Wofür steht Acer?
Die Restrukturierung in EMEA und Deutschland seien jetzt abgeschlossen, betonte Thom: "Die Maßnahmen waren einschneidend, aber wir haben jetzt eine solide Grundlage für den Neustart geschaffen. Wir haben Ballast abgeworfen, sind in EMEA und Deutschland wieder profitabel und wollen den Anteil des Commercial-Geschäfts am Gesamtumsatz, der aktuell bei 25 Prozent liegt, weiter ausbauen." Angepeilt ist hier Plus von mindestens 5 Prozent. "Wir werden 2014 deutlich wachsen", versprach Stefan Tiefenthal, der bei Acer Deutschland das Unternehmenskundengeschäft verantwortet. Doch wie will Acer diese Ziele erreichen? Konzentration auf das Kerngeschäft, lautet das Rezept: "Acer wird sich künftig ganz auf das Geschäft mit Hardware für den Arbeitsplatz der Anwender konzentrieren", stellte Tiefenthal klar.
Alles auf die Client-Karte
Zweifel, dass sich reines Hardwaregeschäft langfristig nicht mehr lohnen könnte, sind nach Ansicht des Commercial-Chefs nicht angebracht. "Ich bin seit 26 Jahren in diesem Markt aktiv, und seit 26 Jahren wird immer mehr Hardware verkauft - nur eben andere Geräte als früher - und das Ökosystem hat sich gewandelt: Auch Google, Microsoft und Amazon verkaufen heute Hardware."
Laut IDC wird dieses Marktsegment weltweit in den nächsten Jahren zwischen 10 bis 15 Prozent wachsen, wobei der Anteil der Smartphones am gesamten mobile Markt bis 2017 auf 71 Prozent ansteigen soll, der Anteil der Tablets auf 16 Prozent. Von diesem Kuchen will sich Acer ein erkleckliches Stück sichern. "Bis zum vierten Quartal 2014 wollen wir zehn Prozent Marktanteil bei Tablets und ein Prozent im Smartphones erreichen", erklärte Thom. Konsequenterweise wird Acer die im vergangenen Jahr gestartete "Touch More"-Kampagne für Convertibles, Ultrabooks und Touchables fortsetzen.
"Bei den Smartphones wollen wir richtig Krach machen - auch im B2B-Segment", gab sich Tiefenthal kämpferisch, "Acer ist hier profitable, bei anderen Anbietern sieht das anders aus."
Aus für High Performance und Midrange Server
Im Server-Bereich hat sich Acer deshalb zu einem gravierenden Einschnitt entschieden: Der Hersteller wird aus dem Geschäft mit High Performance Computing (HPC) und Mehrwege-Servern komplett aussteigen. Lediglich Einwege-Modelle im SMB-Bereich werde man künftig noch anbieten, erklärte Tiefenthal.
Rückbesinnung auf SMB - und den Channel
Ohne ein starkes Netzwerk an Vertriebspartnern wird Acer der Ausbau des SMB-Geschäfts allerdings nicht gelingen. Dessen ist sich das Management bewusst. Kommando zurück heißt es deshalb mit Blick auf die Zielmärkte. Konzentrierte sich der Hersteller in den vergangenen Jahren vor allem auf das Geschäft mit Consumer-Kunden - und damit auf E-Tailer und Retailer, soll nun das Geschäft mit mittelständischen Unternehmen wieder in den Vordergrund rücken.
Eine der ersten Maßnahmen, die Tiefenthal nach seinem Start bei Acer im Juni 2013 dazu in Angriff nahm, war unter anderem die Wiedereinführung des Partner-Account-Managements. Das Bundesgebiet wurde in drei Regionen aufgeteilt, mit dezidierten Ansprechpartnern für die Reseller.
Um das Geschäft anzuschieben hat Acer außerdem das Produktmanagement umstrukturiert und dabei die Trennung der B2B- und B2C-Kanäle aufgegeben. Eine zentrale Product Business Unit betreut jetzt alle Produkte. "Das Kaufverhalten von Consumer- und Commercial-Kunden gleicht sich zunehmend an, wir beobachten eine Konsumerisierung im Commercial-Bereich", begründete Thom diesen Schritt. Für Partner sei das nicht nur deshalb von Vorteil, weil sie damit Zugriff auf das komplette Portfolio haben, sondern vor allem auch, weil damit ein leidiges Preisproblem gelöst werde: Die Situation, dass der Online Handel Geräte Preisen anbieten kann, die unter dem Partner-HEK liegen, sei damit gebannt, wie Tiefenthal erklärte: "Darauf werden und müssen wir auch in Zukunft achten".
Überhaupt sollen die Anliegen der Partner wieder mehr Gehör finden: "Der Dialog ist in der Vergangenheit etwas zu kurz gekommen, deshalb werden wir bis Mai wieder einen Partner- und einen Service-Beirat installieren", kündigte Tiefenthal an.
Nach dreijähriger Pause wurde außerdem das Programm für Demo-Geräte (Synergy Point) wieder zum Leben erweckt. Und unter Leitung von Michael Thedens will Acer auch das Geschäft mit Schulen und Bildungseinrichtungen wieder stärker vorantreiben. "Wir generieren die Leads und geben sie an die Partner weiter", erklärte Commercial-Sales-Chef Gerit Günther. Er versprach, dass sich künftig auch die Qualität der Leads generell verbessern werde: "Wir arbeiten seit kurzem mit einem neuen Dienstleister zusammen und haben auch intern das Personal für dieses Thema aufgestockt."
"Vertrauens-Garantie"
Channelmarketing Managerin Nadja Kropp rief die Partner auf, das "Reliability Promis"-Programm zu nutzen. Es ist ein Garantie-Versprechen von Acer: Tritt bei einem Produkt binnen eines Jahres ein Defekt auf, erstattet Acer dem Kunden die Hälfte des Kaufpreises zurück und repariert das Produkt kostenlos. "Im vergangenen halben Jahr kam kaum eine Hand voll Geräte zurück - ein Beweis für die hohe Qualität der Produkte", berichtet Kropp. Ab dem zweiten Halbjahr 2014 seien außerdem zahlreiche Marketingmaßnahmen geplant, um den Acer-Brand bei gewerblichen Kunden zu stärken.
Mehr Tempo bei Projektanfragen
Kürzere Reaktionszeiten versprach Acer auch bei Projektgeschäften. Man habe dazu viele Prozesse optimiert, die Reseller über das Partnerportal anstoßen können. Unter anderem wurde ein neues CRM-System (Salesforce) eingeführt, das direkt mit den im Partnerportal hinterlegten Projekt-Tools (www.projecttool.acer-euro.com) verknüpft ist, und eine eigene Pipeline-Managerin eingestellt. "Machen Sie mit, sprechen Sie mit uns", appellierte Tiefenthal an die Partner, "wir wollen, dass Sie mit uns Geld verdienen, dass Sie mit uns planen".
Cloud-Dienste angekündigt
Ab dem zweiten Quartal 2014 werde Acer außerdem Details zur Vermarktung der "Build Yor Own Cloud"-Dienste bekannt geben, mit denen der Hersteller künftig Home-Offices sowie kleine und mittelständische Unternehmen bedienen will.
Service weiter optimieren
Weiter verbessern will Acer das Dauerbrennerthema Service- und Reparatur-Prozesse. Für Problemfälle habe man vor rund zwei Wochen neue Abläufe eingeführt, die für eine schnellere Abwicklung sorgen sollen. Zudem wünschen sich Partner eine klare DOA-Regelung. Die Acer-Manager versprachen, hier eine Lösung zu finden.
Das sagen die Partner
Viele der 200 Reseller, die den Acer-Event in München besuchten, sind mit der Zusammenarbeit mit Acer insgesamt zufrieden und schätzen die verstärkte Dialogbereitschaft des Herstellers. Skeptisch zeigten sich manche Systemhauspartner jedoch, ob Acer mit dem jetzt eingeschlagenen Kurs die Wende in die Gewinnzone wieder schaffen wird. "Wir gehen davon aus, dass alle Hardware-Hersteller langfristig ein Problem bekommen werden. Die Produkte sind einfach zu vergleichbar", brachte es ein Teilnehmer auf den Punkt.