Ob der richtige Moment für die Nutzer-Registrierung, die Wahl eines Breadcrumb-Menüs zur komfortablen Navigation oder die beste Platzierung für die Geld-Zurück-Garantie: Für Online-Shops ist eine gelungene Customer Experience ein Muss, wenn der Umsatz steigen soll.
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Doch das Bauchgefühl kann in der Wahl der richtigen Mittel oft trügen. Verlässlicher ist das kontinuierliche Testen verschiedener Website-Varianten, denn die datengestützten Ergebnisse zeigen, welche Angebote oder Navigationshilfen für die Nutzer zu welchem Zeitpunkt am wichtigsten sind. Aus eigenen Erfahrungen mit meinen Kunden habe ich die wichtigstens Erkenntnisse zusammengefasst:
Nutzen Sie Bilder
Mit kreativem Bildmaterial gerade im obersten Funnel-Bereich lassen sich Kunden an Ihre Website binden. Je weiter die Benutzer in den Sales-Funnel vordringen und von der Entdeckungsphase - zum Beispiel der Evaluierung der Angebote - zur Abschlussphase - zum Beispiel dem Hinzufügen und Bezahlen der Produkte im Warenkorb - wechseln, desto überflüssiger, ja störender wirken Bilder.
Testen Sie verschiedene Bildelemente und finden Sie heraus, wie Sie die Neugier Ihrer Besucher wecken können. Im Checkout-Funnel sollten Sie Bildelemente vorsichtig einsetzen beziehungsweise ganz darauf verzichten, da Bilder einen starken Einfluss auf die Conversion Rates haben können.
Wann lassen sich E-Mail-Daten abfragen?
Das Erfassen von E-Mail-Adressen ist eine effiziente Methode, Besucher an Ihr Unternehmen zu binden und sie zum Kauf zu bewegen. Viele E-Commerce-Websites experimentieren mit Popup-Fenstern oder Lightboxes, in denen Besucher - meist gegen Gewährung eines einmaligen Rabatts - zur Angabe ihrer E-Mail-Daten aufgefordert werden.
Per A/B-Testing lässt sich herausfinden, welche Methode für Ihr Unternehmen am geeignetsten ist. Testen Sie, wo, wann und wie, das heißt mithilfe welcher Aufforderung, Sie nach diesen persönlichen Angaben fragen können.
Bedenken Sie dabei, dass E-Mail-Abfragen, die zu früh erfolgen - etwa bei der ersten Interaktion - in der Regel ignoriert werden. Lassen Sie Ihren Besuchern Zeit, Ihre Website kennenzulernen - auch auf die Gefahr hin, dass sie diese vorzeitig verlassen. Der Zweck ihres Besuchs sollte zumindest teilweise erfüllt sein, bevor Sie persönliche Daten abfragen.
Entsprechend sollten Sie auch Popups nur Bestandskunden anzeigen - Erstbesucher neigen dazu, sie ungelesen zu schließen.
Auch E-Mail-Abfragefelder sollten Sie entweder in die Website selbst integrieren oder ein bewegliches Element einfügen, das am seitlichen oder unteren Bildrand fixiert ist. Beide Methoden werden als deutlich weniger aufdringlich empfunden als ein Popup-Fenster.
Attraktive Serviceangebote neben Call-To-Action-Elementen
Räumen Sie Ihren Kunden bei größeren Aufträgen einen kostenlosen Versand ein? Wie sieht es mit Geld-Zurück-Garantien oder kostenlosen Umtausch-Services aus? Wenn Sie Benutzern etwas Besonderes anbieten können, sollten Sie damit nicht hinterm Berg halten.
Ich empfehle mit Angeboten wie "Kostenloser Versand" oder "90 Tage Rückgaberecht" zu experimentieren und sie in direkter Nähe des Haupt-CTA-Elements zu platzieren. Keine Sorge: Auch wenn dieses Angebot bereits an einer anderen Stelle der Seite auftaucht, ist das kein Problem. Wiederholungen von Schlüsselaussagen sind zulässig - so lange sie die Kaufbereitschaft der Kunden steigern.
Fokussierte Kunden - durch ein Breadcrumb-Menü
Das Verhalten von Kunden auf E-Commerce-Websites ändert sich im Laufe ihres Besuchs. Gehen sie anfangs noch forschend vor, arbeiten sie gegen Ende eher zielorientiert. Damit Ihre Besucher dabei nicht den Überblick verlieren, bietet sich auf Produktseiten die Einführung eines Brotcrumb-Menüs - auch "Klickpfad" genannt - für mehr Übersichtlichkeit an. Auf diese Weise finden User Produkte wieder, die sie zuvor bereits aufgerufen hatten. Es hat sich gezeigt, dass Besucher von E-Commerce-Websites ohne einen nachvollziehbaren Pfad weniger Käufe abschließen. Versäumen Sie also nicht, die Wirkung von Navigationsmethoden an Schlüsselstellen der User Journey zu testen.
Bestätigen Sie den Eingang von Produkten im Warenkorb
Nutzen Sie das Interesse eines Besuchers und helfen Sie ihm, eine Aufgabe abzuschließen, indem Sie ihm den nächsten Schritt verdeutlichen. Eine gute Gelegenheit, Kunden von der Produktseite zum Checkout zu leiten, ist die Anzeige einer Bestätigungsmeldung sobald sie Produkte in den Warenkorb gelegt haben.
Indem Sie unmittelbar neben einem Checkout-CTA-Element eine Vorschau des aktuellen Warenkorbs anzeigen, erleichtern Sie Ihren Kunden den nächsten Schritt zum Bezahlprozess.
Priorisieren Sie A/B-Tests mit Bedacht
Es gibt eine Vielzahl von Faktoren, die Sie durch A/B-Testing evaluieren können, wenn Sie die Conversion Rate beeinflussen und aus Ihren digitalen Benutzererfahrungen Mehrwert generieren möchten. Setzen Sie ein solches Testing ein, hängt dessen Gestaltung stark vom Besuchervolumen (Traffic) auf Ihrer Website ab.
Auch die Nähe zum Checkout ist maßgeblich dafür, welche Tests durchgeführt werden können. E-Commerce-Teams sollten sich für eine gesunde Mischung der zu testenden Seiten entscheiden, darunter Homepage- und Kategorieseiten, Produktseiten und der Checkout-Funnel.
Bei niedrigem Traffic-Volumen auf Ihren Produkt- und Checkout-Seiten kann es eine Weile dauern, bis Sie Ergebnisse mit statistischer Aussagekraft erzielen. Konzentrieren Sie sich auf den oberen Funnel-Bereich, dort, wo Sie viel Traffic haben, um herauszufinden, wie sich Änderungen im Konversionspfad auf das Kundenverhalten weiter unten im Funnel auswirken. Auch Tests in unmittelbarer Umgebung Ihres primären Konversionsereignisses (conversion event) sind aussagekräftig, da die Ziele dieser Tests sich mit hoher Wahrscheinlichkeit direkt auf Ihre wichtigsten Erfolgsmetriken auswirken.
Umbau statt komplettes Redesign
Eine umfassende Neugestaltung einer Website schafft hohe Erwartungen bezüglich Benutzererfahrung und Conversion und bindet gleichzeitig gewaltige Ressourcen. Es kann Sinn machen, während der gesamten Umgestaltung iteratives Testing durchzuführen, um aussagekräftige Werte für einen Vergleich mit der ursprünglichen Website zu gewinnen. Prüfen Sie, welche Änderungen sich positiv oder negativ auswirken, ohne aus den Augen zu verlieren, wie die einzelnen Elemente zusammenspielen. Ein von Grund auf neues Design verrät Ihnen nicht, welche der zahlreichen Maßnahmen für ein geändertes Nutzerverhalten verantwortlich ist.
Um nicht jede Elementvariante mühsam einzeln testen zu müssen, sollten Sie überlegen, verwandte Elemente zu einem Multivariaten Test zusammenzufassen. Beachten Sie in diesem Fall jedoch, dass die zu gruppierenden Elemente alle dasselbe Seitenziel aufweisen müssen, zum Beispiel die Erhöhung der CTA-Klickzahl. Bei einem Multivariaten Test werden sämtliche Variantenkombinationen geprüft, um detaillierte Erkenntnisse darüber zu gewinnen, ob und wie sich bestimmte Elemente ergänzen.
Der beste Zeitpunkt für eine Registrierung
Wie eingangs erläutert stellt eine E-Mail-Adresse den Schlüssel zum Ausbau der Kundenbeziehung dar. Über diese Information lassen sich etwa Benutzer per Remarketing ansprechen, die ihre im Warenkorb abgelegten Waren nicht gekauft haben, oder Sonderangebote versenden, mit denen Kunden zu weiteren Website-Besuchen animiert werden.
Auch unter E-Commerce-Optimierungsspezialisten ist nicht geklärt, welches der beste Zeitpunkt ist, um eine E-Mail-Adresse anzufordern. Ist es besser, vor dem Checkout ein Anmeldeformular einzublenden oder bereits beim Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb? Mobile Websites stellen dabei eine eigene Herausforderung dar. Dies liegt unter anderem an der reduzierten Bildschirmgröße sowie an der Tendenz der Benutzer, sich auf mobilen Endgeräten zu informieren, ohne Käufe zu tätigen.
Im E-Commerce geht der Trend zur Abfrage der E-Mail-Adresse in mehreren Funnel-Phasen, darunter auch kurz vor dem Checkout. In diesen Fällen dient die Angabe der E-Mail-Daten zur Erstellung eines Kundenkontos, ohne dessen Einrichtung Käufe unmöglich sind.
Auf mobilen Websites sollten Sie darauf achten, die Benutzererfahrung nicht mit zu vielen Schritten oder modalen Fenstern zu überfrachten. Leiten Sie Ihre Besucher stattdessen auf eine Seite weiter, deren ausschließlicher Zweck in der Anmeldung liegt.
Weniger Eingabefelder für mobile Websites
Bei mobilen Websites stellt sich die Frage, ob es der Conversion eher dient, möglichst wenige Felder pro Seite anzuzeigen oder den Nutzern vorab einen Überblick über den Bestellprozess zu bieten, um sie bei der Stange zu halten.
Eingabefelder funktionieren auch auf mobilen Websites wunderbar, wenn man sie in kürzere Abschnitte unterteilt. Dann können die User das Checkout-Verfahren zügig durchlaufen. Informieren Sie Ihre Besucher zudem über eine oben beziehungsweise unten im Bildschirm installierte Fortschrittsanzeige, in welcher Phase des Kaufprozesses sie sich gerade befinden. Unschlüssige User werden dadurch womöglich überzeugt, den Checkout bis zum Schluss fortzuführen.
Fazit
Die einzige Methode, um die ideale E-Commerce-Erfahrung für Ihre Besucher zu entwickeln, ist das Durchspielen mehrerer Varianten (iteratives Testing). Beziehen Sie das Feedback Ihrer User und das Know-how erfahrener Experten in Ihren Brainstorming-Prozess ein. Gründen Sie Ihre Hypothesen auf Daten und Design-Best-Practices - denn so können Sie Ihren Usern eine bessere Benutzererfahrung bieten und darüber hinaus die Geschäftsziele erreichen, die Sie sich gesteckt haben. (bw)