Im B2B-Bereich ist Lead-Management längst kein Trend mehr: Unternehmen definieren fast selbstverständlich professionelle Personas und erstellen fleißig Content. Die Vorteile des Inbound-Marketings nutzen viele Marketer schon heute für ihre Arbeit: Sie wissen, wie sie über nutzwertige Inhalte im Internet auf sich aufmerksam machen und möchten natürlich erfolgreich gewonnene Leads schnellstmöglich durch einen Kauf- oder Vertragsabschluss an das Unternehmen binden.
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In den meisten Fällen ist ein frisch generierter Lead jedoch noch gar nicht dafür bereit, von einem Vertriebsmitarbeiter kontaktiert zu werden. Um einen Lead nicht zu verschrecken und damit wertvolles Umsatzpotenzial zu verschenken, sollten Unternehmen auf ein sorgfältig geplantes Lead-Nurturing setzen. Mithilfe eines professionellen E-Mail-Marketings lassen sich Interessenten schrittweise bis zur Vertriebsreife entwickeln. Die folgenden 7 Tipps zeigen, wie Sie Ihre Leads richtig qualifizieren.
1. Gestalten Sie Lead-Nurturing als Win-Win-Situation
Denken Sie beim Lead-Nurturing nicht nur daran, möglichst viele Leads an den Vertrieb zu übergeben. Bieten Sie dem Interessenten Stück für Stück immer mehr Informationen, die ihn bei seinem Entscheidungs- beziehungsweise Kaufprozess weiterhelfen.
Durch diesen in Nurture-Mails angebotenen nutzwertigen Content gewinnen Sie ohnehin weitere Daten, mit denen Sie das Profil Ihrer Leads verfeinern und noch passgenauere Inhalte erstellen können. So ermitteln Sie Schritt für Schritt den richtigen Zeitpunkt, an dem Ihr Lead bereit ist für die Ansprache durch den Vertrieb.
2. Lernen Sie Ihre Leads kennen
Um eine passgenaue Lead-Nurturing-Kampagne zu erstellen, ist es hilfreich, den Blickwinkel des Leads einzunehmen: Wie gestaltet sich dessen Customer Journey? Welche Informationen benötigt er an welchem Punkt innerhalb des Kaufprozesses?
In der Regel hat ein Lead bereits erste Informationen gesammelt, zum Beispiel Content von Ihrer Website heruntergeladen. Damit besitzt er zwar einen groben Überblick zum Thema – und wahrscheinlich auch zum Gesamtangebot auf dem Markt –, hat sich aber noch nicht endgültig für einen Anbieter entschieden. Nutzen Sie das, um mit Know-how und Erfahrung zu punkten.
3. Investieren Sie in hochwertigen Content
Um den Lead beim Entscheidungsprozess zu begleiten, sollten Sie Content anbieten, der dem Interessenten in seiner jeweiligen Situation einen Mehrwert liefert. Entscheidend ist dabei, dass die Inhalte nicht nur auf Ihr Verkaufsziel ausgerichtet sind, sondern auch für den Empfänger einer Nurturing-Mail relevant und nutzwertig sind sowie einen klaren Call-to-Action enthalten, zum Beispiel zum Download eines Whitepapers von Ihrer Website.
Nutzen Sie stets hochwertigen Content, der professionell erstellt und ansprechend gestaltet ist. So zeigen Sie Kompetenz und steigern das Vertrauen des Interessenten in Sie und Ihre Produkte beziehungsweise Leistungen.
4. Planen Sie Ihre Kampagnen im Vorfeld sorgfältig
Definieren Sie das genaue Ziel Ihrer Kampagne und skizzieren Sie diese dann so detailliert wie möglich. Legen Sie fest, welches Ereignis die Kampagne auslöst und welchen Content der Lead im ersten Schritt erhält.
Bauen Sie darauf die einzelnen Nuture-Stufen auf: Wie viele und welche Art von E-Mails soll die Kampagne enthalten? Welcher zeitliche Abstand ist sinnvoll? Was geschieht, wenn ein Lead alle Nurturing-Stufen durchlaufen hat oder wenn er zwischendurch aussteigt? Versuchen Sie, alle Möglichkeiten in der Kampagne zu berücksichtigen.
5. Bewerten Sie die Reife der Leads anhand fixer Kriterien
Ein zuvor definiertes Lead-Scoring-System enthält Bewertungskriterien für die Reife und Qualität eines Leads – auch im Hinblick auf das Verkaufsziel. Dabei spielen sowohl explizite Faktoren, wie zum Beispiel Profildaten, als auch implizite Faktoren, wie etwa der Besuch der Website oder der Download eines Whitepapers, eine Rolle.
So sehen Sie immer, wo genau im Entscheidungs- beziehungsweise Kaufprozess sich der Lead gerade befindet und können den Zeitpunkt festlegen, an dem der Lead vertriebsreif ist und er ein konkretes Angebot erhalten sollte.
6. Automatisieren Sie den Nurturing-Prozess
Eine leistungsstarke E-Mail-Marketing-Automation-Lösung ermöglicht es, eine oder mehrere Kampagnen parallel ganz automatisiert laufen zu lassen. Zum Beispiel können Sie für alle neuen Kontakte, die sich ein E-Book von Ihrer Website herunterladen, einen Welcome-Nurture aufsetzen.
Für vorhandene Leads, die schon längere Zeit inaktiv sind, eignet sich eher eine Wake-up-Kampagne. Vergessen Sie dabei nicht, den Erfolg einzelner Nurture-Stufen und Content-Angebote zu messen, zum Beispiel anhand von Klick- und Öffnungsraten.
7. Beziehen Sie von Anfang an den Vertrieb mit ein
Für ein erfolgreiches Lead-Nurturing sind Marketing und Vertrieb gleichermaßen verantwortlich. Bei der Kampagnen-Planung sollten beide Abteilungen gemeinsam festlegen, was auf welcher Stufe mit dem Lead passieren soll und wie bestimmte Aktivitäten beziehungsweise Daten des Nutzers im Zuge des Lead-Scorings zu bewerten sind.
So gewährleisten Sie, dass wirklich nur qualifizierte Leads an den Vertrieb übergeben werden. Bei der Übergabe selbst sollten Sie dann auch ein vollständiges Profil des Leads übermitteln. Nur so kann der Vertriebsmitarbeiter dem Interessenten ein genau auf ihn zugeschnittenes Angebot präsentieren. (haf)
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