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Marketing-Automation (MA) ist im Jahresendgeschäft besonders wirkungsvoll und obendrein noch effizient. Einmal aufgesetzt, lassen sich mithilfe automatisierter Kampagnen nicht nur Kunden gewinnen, sondern auch nachhaltig Umsatzpotenziale heben – und das quasi ganz von allein.
Die Grundlagen der Marketing-Automation
Eine Kampagne besteht aus mehreren vorbereiteten E-Mails, die als Abfolge an eine zuvor definierte Empfängerliste versendet werden. Der Auslöser dafür - Trigger genannt - lässt sich in einer Marketing-Automation-Software definieren und kann entweder zeit- oder aktionsbezogen sein. Zum Jahresendspurt bieten sich daher der Beginn der Adventszeit, der Nikolaus-Tag oder "noch zehn Tage bis Weihnachten" als zeitlicher Trigger an.
Aber auch das Interesse potenzieller Kunden an Events, Aktionen oder Inhalten rund um Weihnachten kann ein aktionsbezogener Trigger sein, um eine Kampagne zu starten und in den letzten Wochen des Jahres den E-Commerce-Umsatz noch einmal zu steigern. Damit die Marketing-Automation-Software jeglichen relevanten Trigger - etwa auch den Klick auf Weihnachtsangebote oder saisonale Produkte - registriert, empfiehlt es sich, den Shop etwa über Schnittstellen anzubinden und so eine automatisierte Datensynchronisation zu gestatten.
Auf diese Weise wird beispielsweise eine getätigte Bestellung direkt erfasst und im MA-System dem entsprechenden Profil zugeordnet, sodass dieses Profil mit der Kampagne bzw. den E-Mails beschickt werden kann.
Die folgenden fünf Kampagnen sollten Online-Händler und Shopbetreiber für die Weihnachtszeit unbedingt auf dem Schirm haben:
1. Adventskalender via Autoresponder
Es ist noch nicht zu spät, um einen Adventskalender zu starten! Wer sagt denn, das es jeden Tag ein Türchen sein muss?! Die vorfreudige Spannung und natürlich die Chance, ein echtes Schnäppchen zu machen, lässt viele Kunden so oder so ihre Kontaktdaten, wie etwa die E-Mail-Adresse, bereitwillig preisgeben. Eine solche Adventskalender-Kampagne ist ein Autoresponder, dessen Trigger der 1. Dezember sein kann, aber nicht zwingend muss. Stattdessen können auch die Tage bis Weihnachten runtergezählt werden und der Startpunkt sind dann die noch verbleibenden 20 oder zenn Tage bis Weihnachten.
Autoresponder-, Automailer- oder Drip- bzw. Dripping-Kampagnen meinen in der Regel alle dasselbe: automatisierte Kampagnen, deren Inhalte peu à peu "herauströpfeln". Ziel dabei ist, dass die Kampagne einen automatisierten Dialog mit dem Kunden beginnt, ihm Informationen und Angebote übermittelt - sowie ihn dadurch idealerweise zum Kaufen animiert - aber vor allem so die Beziehung zum Unternehmen oder zur Marke festigt. Autoresponder-Kampagnen können ihre Empfänger in weitere Kampagnen überführen oder auch parallel zu anderen Kampagnen laufen.
2. Newsletter mit weihnachtlichem Flair
Ein Newsletter ist die kommunikative Standleitung zwischen Empfänger und Unternehmen. Der Empfänger erhält regelmäßig relevante, nutzwertige oder werbliche Inhalte - in einem zuverlässigen Turnus und vertrauten Rahmen. Auch für die Weihnachtszeit bietet es sich an, im Zuge des regulären Newsletter-Versands Informationen und Angebote zu verschicken, die das Weihnachtsgeschäft zusätzlich fördern. Entscheidend ist hierbei die Personalisierung - schließlich erwartet ein Abonnent (insbesondere, wenn er einem Newsletter schon länger die Treue hält), dass ein Online-Händler ihn kennt und versteht.
Shopbetreiber sind daher gut beraten, entweder schon bei der Anmeldung zum Newsletter Interessensgebiete zu erfragen, sodass ein Abonnent nur für bestimmte Themen oder Produktgruppen Informationen erhält oder die Präferenzen jedes Abonnenten anhand seines Lese- und Klickverhaltens zu ermitteln. Hierbei sorgt eine Marketing-Automation-Lösung nicht nur für die effiziente Datensammlung und -übersetzung in Interessenskategorien, sondern gestattet auch die Segmentierung der Empfänger, um Inhalte passgenau auszuspielen.
3. Weihnachtspräsente nach erfolgter Transaktion
Transaktions-Kampagnen werden - wie der Name schon verrät - durch eine Transaktion ausgelöst, zum Beispiel durch eine Bestellung. Transaktions-Kampagnen dienen primär dazu, eine eingehende Anfrage oder Order zu beantworten. Sie bieten aber Potenzial für mehr - sofern die Werbeeinwilligung des Kunden vorliegt. Angenommen, nach einer Bestellung wird die Transaktion via E-Mail bestätigt und ein Lieferdatum prognostiziert. Wie wäre es denn, den Besteller an dieser Stelle einfach mal zu überraschen? Zum Beispiel ließe sich hier die Lieferung vor dem Fest noch einmal garantieren oder ein abweichender Wunschtermin erfragen.
Auch könnte ein Online-Händler bei Verbrauchsgütern Rabatte für ein Nachlieferungs-Abonnement gewähren oder einen Gutschein für die nächste Bestellung anbieten. Eine moderne MA-Software kann die Codes erzeugen, den Profilen zuordnen und versenden. Das Einlösen kann dank Marketing-Automation-Shop-Integration wiederum zum Anlass für weitere Kampagnen werden. Ein kleines vorzeitiges Weihnachtsgeschenk unter die Transaktions-Tanne zu legen, dürfte den Online-Umsatz zum Jahresende noch einmal richtig pushen.
Der Clou: Eine Transaktions-E-Mail wird regelrecht erwartet. Auch ein Update zum Lieferzeitpunkt oder die Bitte um Feedback nach dem Kauf empfinden die meisten Empfänger als Service. Hier lassen sich echte Woohohoho-Effekte erzielen, die die Kundenbindung fördern sowie Cross- und Upselling-Potenziale heben.
4. Nurturing zum Fest der Feste
Schon echte Klassiker sind Lead-Nurturing-Kampagnen, die einen Interessenten automatisiert bei seinem Entscheidungsprozess begleiten und ihn sukzessive zur Kaufreife entwickeln - am besten so, dass es dem Adressaten nicht allzu offensichtlich wird. Die Inhalte sind daher vor allem nutzwertig sowie auf den Empfänger und auf die jeweilige Phase im Kaufprozess abgestimmt. Neben der Neukundengewinnung lassen sich auch Nurture-Kampagnen als Follow-up für stehengelassene Warenkörbe oder als Reaktivierungskampagne aufsetzen, um länger abwesende Shop-Besucher wieder zum Kaufen zu animieren.
Der gemeinsame Nenner aller Nurturing-Kampagnen ist, dass sie die Empfänger auf ein bestimmtes Ziel hin entwickeln. Dies kann natürlich ebenso in einem weihnachtlichen Kontext erfolgen - oder eine bestehende Kampagne erhält über saisonal passende Inhalte einen neuen Einstieg. Das heißt, über ein Thema passend zur Weihnachtszeit, werden neue Interessenten zu kontaktierbaren Leads und dann mit einer Nurturing-Kampagne qualifiziert. Eine professionelle Marketing-Automation-Software automatisiert nicht nur Kampagnen, sondern kann auch Empfängerprofile im Rahmen eines integrierten Scorings ausdifferenzieren und deren Aktivitäten bewerten.
5. Alles andere als einsam dank "stand alone"
Wenige oder gar einzelne Mailings innerhalb eines begrenzten Zeitraums nennt man "stand alone"-Kampagnen. Sie sind einmalig und losgelöst von anderen Kampagnen.
Eine Standalone-Kampagne kann parallel zu Newsletter, Lead-Nurturing und Transaktionsmailings den Umsatz im E-Commerce pushen. Eine Weihnachtsfeier für Kunden, ein Werksverkauf zum Adventssonntag oder ein einmaliger Rabatt zum Fest - jeder Anlass ist willkommen, um attraktive Angebote zu machen und diese in einer stand alone-Botschaft zu verkünden. Inhaltlich lässt sich mit dem stand-alone-Ansatz jedes beliebige Ziel - auch kurzfristig - anvisieren und die Kampagne daraufhin ausrichten. In einer MA-Software hinterlegte Vorlagen oder Quick-Start-Sets bringen so eine Kampagne schnell auf die Straße. Sprachlich und gestalterisch dürfen stand-alone-Kampagnen auch gern mal aus dem Rahmen fallen, also etwas Besonderes oder gar Festliches sein.
Auf zum Jahresendspurt
Wer sein Weihnachtsgeschäft noch schnell pushen möchte, der sollte direkt eine der genannten Kampagnen aufsetzen. Der Vorteil: Automatisierte Kampagnen wirken in allen Phasen der Customer Journey, vermitteln Wissen, befähigen zu Entscheidungen und flankieren den gesamten Lebenszyklus eines Kunden. Sie lassen sich automatisch an alle potenziellen Kunden ausspielen. Darüber hinaus bieten sie durch rechtskonformes Tracking und Profiling wertvolle Informationen, die es zukünftig nicht nur dem Marketing, sondern auch dem Vertrieb, Kundenservice, Produktmanagement und vielen weiteren Abteilungen ermöglichen, sich noch besser auf den Kunden auszurichten. Ein vorgezogenes Weihnachtsgeschenk für alle!
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