Jedeo noch so kreativ und fokussiert konzipierte Kampagne lässt sich auf Dauer nur schwer am Leben erhalten, wenn der Erfolg des eingesetzten Budgets nicht messbar ist. Das Fundament des Return of Content Marketing Investment (ROI) ist daher eine solide Zielsetzung. Diese macht Kampagnenerfolge erst messbar und schafft den Rahmen für die Definition einzelner Maßnahmen.
Hier die sechs wichtigsten Tipps für eine fundierte ROI-Messung im Content Marketing:
1. Definieren Sie Ihre Content Marketing Ziele so konkret wie möglich!
Content Marketing ist kein Selbstweck sondern ein Marketinginstrument - und somit "nur" Mittel zum Zweck. Noch vor der Findung einer grandiosen Idee steht die Definition von konkreten Zielen, zum Beispiel ein positiver Effekt auf Umsatz, Branding oder Kosten. Erst die Zielsetzung macht Kampagnenerfolge messbar und schafft den Rahmen für die einzelnen Maßnahmen.
2. Führen Sie eine ausführliche Zielgruppen-Recherche durch!
Kampagnen müssen nicht immer eine breite Masse an Nutzern erreichen. Hier ist es wichtig zu wissen, in welchen Kanälen sich eine vorab definierte Zielgruppe aufhält und welche typischen Fragestellungen vorherrschen. Bei der Definition der Zielgruppe helfen sowohl klassische Marktforschung und Kundendaten des CRM-Systems, als auch eine Analyse von typischen Profilangaben innerhalb Social Media.
Auch das Suchverhalten inklusive relevanter Keywords und das Bilden von typischen Personas vereinfachen die Zielgruppenrecherche. Erst nach diesem Schritt lässt sich bestimmen welche Content-Formate in Frage kommen.
3. Beschränken Sie sich auf die relevanten KPIs!
Nicht alles was messbar ist, ist für die Bestimmung des ROIs auch relevant! Direkte Messwerte umfassen zum Beispiel die Anzahl und Kosten pro gewonnenem Lead (Key Performance Indicator, KPI). Das Leadpotenzial lässt sich wiederum anhand des Gewinns pro Kunde, der Kauffrequenz und des Customer Lifetime Values (CLV) bestimmen.
Durch das Beschränken auf wenige relevante KPIs und die Messung von Qualität, lassen sich Kampagnen-Erfolge kompakt und übersichtlich vergleichen. Sekundäre Messwerte helfen anschließend Effekte zu erfassen, die über die eigentliche Zielsetzung hinausgehen.
4. Versuchen Sie, Ihre Kunden entlang der Customer Journey zu tracken
Die Herausforderung im Content Marketing ist, Nutzer über verschiedene Kanäle hinweg zu tracken. Die Verpixelung durch Linkparameter und die Analyse von "Top-Conversion-Pfaden" innerhalb Google Analytics helfen zum Beispiel dem Verhalten der Zielgruppe auf die Spur zu kommen. Der bedachte Einsatz von personalisierten URLs, Gutscheincodes und QR-Codes ermöglicht crossmediales Tracking und verbindet so crossmedial die Offline mit der Online-Welt.
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5. Testen Sie, testen Sie, testen Sie!
Die Anzahl an digitalen Touchpoints entlang der Customer Journey wächst stetig. Einfache A/B-Tests helfen beim Testing, den Überblick zu wahren und High-Performance-Kombinationen zu identifizieren. Im Rahmen von Content Marketing-Kampagnen sollten verschiedene Kanäle, Content-Formate, Werbemittel und unterschiedliche Allokationen von Budgets gegeneinander getestet werden. Je nach Traffic-Volumen führt auch kein Weg am Testing von Usability und dem Optimieren von Landingpages vorbei.
6. Denken Sie nicht mehr in Kanal-Silos!
Zur ROI-Messung ist es essenziell nicht mehr in Kanal-Silos zu denken, sondern den Gesamt-ROI zu erfassen. Zwar sollte die Performance der einzelnen Kanäle und Content Formate durchaus verglichen und optimiert werden, aber immer im Hinblick auf den gesamten ROI.
Denn bei einer isolierten Betrachtung von einzelnen Kanälen, besteht die Gefahr crossmediale Effekte zu ignorieren. Da auch der finale ROI immer eine Annäherung an die Realität ist, sollte auch er mit Vorsicht genossen werden. In der Praxis hilft er primär einzelne Kampagnen zu vergleichen und in Relation zu anderen Marketingmaßnahmen zu setzen. (rw)