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Google & Co. sind im B2B-Bereich die erste Adresse, um nach Vertriebspartnern und spezifischen Produkten zu suchen. Daher sollte professionelles SEO auch im B2B-Marketing nicht zu kurz kommen. Doch an vielen Stellen wird Potenzial verschenkt, statt auf Erfolgsfaktoren zu setzen, die Unternehmenswebseiten in den organischen Suchergebnissen nach oben bringen. Über diese sechs SEO-Erfolgsfaktoren sollten B2B-Unternehmen nachdenken.
1) Eine ausführliche Keyword-Analyse als Grundlage
Grundlage für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung ist eine ausführliche Keyword-Analyse. Die Keyword-Analyse ermöglicht zwei wichtige Erkenntnisse. Zum einen zeigt sie, wonach eine bestimmte Zielgruppe tatsächlich sucht und sagt zum anderen aus, unter welchen Suchwörtern eine Website die größte Chance hat, in den organischen Suchergebnissen gut zu ranken. Diese Analyse bildet die Basis, auf der die weiteren Maßnahmen, wie Content-Erstellung oder interne Verlinkungen, aufbauen können.
Denn durch die Analyse ist bekannt, welche Keywords in den Texten der Webseite vorkommen müssen, wie Title und Description optimiert werden können und ob Potenzial für neue Seiten, also Landingpages, vorhanden ist.
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SEO-Workshop Teil 1
Nischen-Keywords im B2B
Eine Besonderheit im B2B ist das oft geringe Suchvolumen eines Keywords. Häufig handelt es sich bei den passenden Keywords eines B2B-Unternehmens um Nischen-Keywords - mit weniger Suchvolumen, aber auch weniger Konkurrenz. Daher ist hier eine enge Zusammenarbeit zwischen SEO-Agentur und B2B-Firma besonders erforderlich, um die geeigneten Keywords zu finden.
Hilfreich ist in diesem Bereich die Befragung der verschiedenen Abteilungen. Werden Produkte intern und von Kunden möglicherweise unterschiedlich genannt? Dann werden sie auch in Suchmaschinen ganz anders gesucht, als man es im Unternehmen möglicherweise erwarten würde. Um die Unternehmens- und Kundensicht gut abbilden zu können, bietet sich eine Befragung des Vertriebs und der Produktion an.
Tools für die Recherche von Keywords
Für die Keyword-Analyse gibt es die verschiedensten Tools. Sie unterscheiden sich in der Komplexität, dem Leistungsumfang und natürlich auch dem Preis. Zwei gute, in der Basisversion kostenlose Tools sind Hypersuggest und Keywordtool.
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SEO-Workshop Teil 2
Beide Tools ermitteln für ihre Keyword-Vorschläge die Google Suggest Vorschläge und bieten eine Liste mit Suchanfragen, die oft mit dem eingegebenen Begriff gesucht werden. Bei Hypersuggest können zudem W-Fragen ermittelt werden, die ein großes Suchvolumen haben. Eine Wettbewerbsanalyse kann ebenfalls dabei helfen, Keywords zu recherchieren und aufzuzeigen, zu welchen Begriffen die Konkurrenz gut rankt.
2) Content erstellen, der User und Suchmaschine zufriedenstellt
Mit den gefundenen Keywords kann nun gearbeitet werden. Von Texten wie sie vor ein paar Jahren noch üblich waren, in denen Keywords wahllos aneinandergereiht wurden und Sinn und Lesbarkeit höchstens zweitrangig waren, hat man sich mittlerweile verabschiedet. Der Suchalgorithmus der Suchmaschinen ist dafür zu gut geworden. Heutzutage muss ein Text dem User und der Suchmaschine gleichermaßen gefallen, um gute Platzierungen zu erzielen.
Diese Anforderungen werden mittlerweile an Content (Kategorie-Texte, Blog-Texte, etc.) gestellt:
Der Inhalt muss dem User Informationen zum Produkt geben: Je erklärungsbedürftiger ein Produkt ist, desto informativer sollte der Text sein.
Der Inhalt sollte häufige Fragen des Kunden beantworten: Bei der Erstellung gilt es, sich in die Lage des Käufers zu versetzen und das Produkt mit seinen Augen zu betrachten.
Der Inhalt sollte interaktiv sein: Grafiken, Bilder, Videos, Aufzählungen und Listen sorgen dafür, Textwüsten zu vermeiden und helfen dem User den Text zu überfliegen.
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SEO-Workshop Teil 3
3) Die Crawler richtig führen und stoppen
Damit neue oder aktualisierte Seiten in den Suchergebnissen von Google erscheinen, müssen die Seiten durch den sogenannten Crawler von Google indexiert werden. Ein Crawler durchsucht das Internet automatisiert nach Inhalten (Webseiten), speichert diese und wertet sie mithilfe von Algorithmen aus. Er hat dabei ein bestimmtes Budget zum crawlen einer Domain zur Verfügung, das Crawler-Budget ist also begrenzt.
Wichtig ist es daher, dass nur die wichtigsten Seiten gecrawlt und die anderen Seiten ausgeschlossen werden. Dafür muss der Crawler auf der Webseite entsprechend gesteuert werden. Dies ist vor allem über drei Anweisungen möglich: Disallow-Anweisungen in den Robots.txt, Noindex und Canonical.
Robots.txt: Für den User unwichtige Inhalte sollten vom Crawling ausgeschlossen werden. Dies ist mit der robots.txt für verschiedene Suchmaschinen möglich. Mit der Anweisung "Disallow" können Verzeichnisse einer Webseite für Suchmaschinen oder bestimmte Crawler ausgeschlossen werden.
Noindex: Eine weitere Möglichkeit ist der Meta-Tag Befehl Noindex. Er sagt dem Crawler, dass diese Seite nicht in den Index aufgenommen werden soll. Dies bietet sich beispielsweise bei den Ergebnisseiten einer Shop- oder Produktsuche oder bei Filter-URLs wie beispielsweise Produktfiltern an.
Canonical: Eine dritte Option ist der Canonical-Tag im Head-Bereich eines HTML-Dokuments. Dieser bringt den Crawler auf die "richtige" Seite, die indexiert werden soll. Das bietet sich beispielsweise bei zwei Seiten mit gleichem Inhalt an. Das könnten zum Beispiel zwei Produktübersichten eines Onlineshops sein, die die Produkte einmal nach Preis und einmal alphabetisch auflistet. Der Canonical Tag verweist dann auf die bevorzugte, originale Seite.
4) Die Power der internen Verlinkungen nutzen
Weiterhin ist die interne Verlinkung eine der wichtigsten SEO-Maßnahmen für Webseiten - egal ob für B2B oder Onlineshops. Auch sie hilft Nutzer und Suchmaschine nämlich dabei, sich auf der Seite zurechtzufinden. Um kein Potenzial bei der internen Verlinkung zu verschenken, sollten einige Dinge beachtet werden. So sollten beispielsweise die wichtigsten Seiten in der Regel auch die meisten internen Links enthalten, genauso sollten verwaiste Seiten, die intern nicht verlinkt sind, vermieden werden.
Verlinkungen sollten grundsätzlich zwischen Produkten und Kategorien erfolgen, die zueinander passen. Dadurch stärken sie sich gegenseitig. Zudem ist die Verlinkung auch im Content-Bereich wertvoll und sollte integriert werden.
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SEO-Workshop Teil 4
Relevante Links stärken das Ranking
Die Vorteile der internen Verlinkung liegen auf der Hand. Zunächst sind sie nützlich für User und Suchmaschine, denn sie leiten den User durch die Seite und übermitteln Google & Co. die Website-Struktur. Nur durch eine systematische Verlinkung wird die volle Link-Power genutzt und von der linkgebenden Seite an andere Seiten verteilt.
Auch die thematischen Zusammenhänge und die Relevanz zwischen den Webseiten wird an Google übermittelt. Denn je mehr themenrelevante interne Links auf eine Seite verweisen, desto mehr Relevanz spricht die Suchmaschine dieser Seite zu - das stärkt das Ranking.
5) Mit Brandbuilding Aufmerksamkeit erzeugen
Markenbildung ist nicht nur etwas für große Firmen, auch kleine und mittlere Unternehmen profitieren davon - vor allem auch im B2B. Durch Brandbuilding wird ein Unternehmen mit bestimmten Werten in Verbindung gebracht, beispielsweise Fachwissen und Expertise. Solche Attribute helfen auch beim Linkaufbau, einem weiteren wichtigen Rankingfaktor.
Beim Linkaufbau unterscheiden sich B2B und B2C deutlich. Denn je spezieller ein Produkt, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass es viele potenzielle Linkquellen, wie beispielsweise Blogs, gibt. Dafür gibt es beispielsweise für beinahe jede Branche Fachportale. Ein Link auf die Unternehmensseite durch einen Gastbeitrag auf solch einer Seite kann für B2B-Seo Gold wert sein.
Gastbeiträge unterstreichen Expertenwissen
Hilfreich ist in solchen Fällen zunächst mit Lieferanten, Kunden und Kooperationspartnern zu sprechen. Mit Gastbeiträgen kann man so das eigene Expertenwissen unterstreichen und die eigene Marke verbreiten. Eine gute Option, die sich für solche Beiträge eignen, sind Interviews. Eine weitere Möglichkeit für Verlinkungen sind Verlage und der Vergleich mit Wettbewerbern. Wo ist die Konkurrenz präsent? Vielleicht gibt es eine Möglichkeit, sich auch selbst dort zu präsentieren.
Bei der Kommunikation und dem Brandbuilding kann der Produktname eine wichtige Rolle spielen. Kreative Namensgebungen statt eines unspezifischen Produktnamens wie F398 machen das Produkt nicht nur für Laien greifbarer und leichter zu erinnern.
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6) Durch hreflang-Tags die richtige Seite ranken lassen
Über das hreflang-Attribut im head-Bereich einer Domain werden Suchmaschinen auf verschiedene Sprachversionen einer Webseite hingewiesen. Dadurch wird Nutzern die jeweils passende Version in den Suchergebnissen ausgespielt. Das bietet sich vor allem für internationale Webseiten an, die identische Inhalte in verschiedenen Sprachen oder Inhalte in der gleichen Sprache aber mit regionalen Unterschieden - beispielsweise Schweizer Franken statt Euro. Da den Usern direkt die für sie richtige Sprachversion als Suchergebnis gezeigt wird, steigt die Usability für den Nutzer, durch eine höhere Nutzerzufriedenheit trägt dies dann auch zur Suchmaschinenoptimierung bei.
Fazit: SEO im B2B - es lohnt sich
Auch wenn Online Marketing in immer mehr B2B-Unternehmen angekommen ist, haben viele Firmen noch deutliches Entwicklungspotenzial. Egal ob B2B oder B2C, Interessenten suchen online nach Händlern und Produkten. Daher sollte Unternehmen bewusst sein: Nur wer gefunden wird, kann ins Geschäft kommen.
Wichtig ist es, die oft vergleichsweise kleine Zielgruppe möglichst genau anzusprechen und abzuholen. Wer SEO-Maßnahmen berücksichtigt und zudem stets die Sicht der Zielgruppe im Blick hat und deren Fragen und Bedürfnisse erfüllt, hat auch im B2B beste Chancen ganz oben zu ranken.
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