5 Tipps zur Tool-Auswahl für Mobile Analytics

Der Einsatz von Anwendungen für Mobile-Analytics steckt noch in den Kinderschuhen. Nur 46 Prozent der Unternehmen setzen derzeit eine Lösung für die Analyse des Kundenverhaltens auf ihren mobilen Angeboten ein. "E-Business-Verantwortliche tappen somit häufig im dunklen, wenn sie die Performance mobiler Webseiten und Applikationen messen oder mobile Marketing-Kampagnen auswerten wollen", schreibt Julie Ask. Sie ist Analystin beim US-Marktforscher Forrester und Autorin der Studie "Shopping Guide To Mobile Analytics Vendors", die mehr als 350 E-Business-Verantwortliche zu diesem Thema befragte.

Mobile Analytics werde vernachlässigt, weil E-Business-Entscheider mobile Verkaufskanäle zu stark nach ihrem Anteil am Gesamtumsatz bewerten. Dieser liegt im Schnitt bei fünf Prozent. Durch die einseitige Fokussierung auf den Umsatz verlören die Manager jedoch den Blick auf Gesamtzusammenhang, in dem Mobile Analytics stehe.

In erster Linie sollen mobile Kanäle dazu beitragen, die Kunden zu begeistern und deren Zufriedenheit und Loyalität zu steigern, indem sie von überall und jederzeit Zugriff auf bestimmte Informationen und Services haben. Wer in der Lage sei, dort das Kundenverhalten genau auszuwerten, könne mobile Kampagnen auch sehr gezielt planen und durchführen. Dazu wiederum benötigen Unternehmen eine Mobile-Analytics-Lösung, die zu ihren Anforderungen passt. Bei der Auswahl rät Forrester-Analystin Ask zu einem strukturierten, schrittweisen Vorgehen.

Schritt für Schritt zu mobile Analytics

Schritt 1: Zunächst sind die Business-Ziele zu formulieren, die mit dem Einsatz einer mobilen Lösung erreicht werden sollen. Nur 58 Prozent der Umfrageteilnehmer haben bisher Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators; KPIs) definiert, mit denen sie die Fortschritte auf dem Weg dahin messen können. Laut Ask sollten folgende mobilen KPIs erhoben werden: Kundenengagement und mobiler Traffic, mobile Umsätze, Performance mobiler Apps sowie Ratings oder Konversionsraten bei mobilen Webseiten und Kampagnen. Hinzu kämen noch Benchmarks für mobile Werbung sowie qualitative Metriken, wie etwa die Verbesserung der Kundenzufriedenheit.

Schritt 2: Wo immer dies möglich ist, sollten Unternehmen die Funktionen für mobile Analytics nutzen, die bereits ihre installierten Analyse-Anwendungen bieten. Diese würden in vielen Fällen zu Beginn einer Mobile-Analytics-Initiative ausreichen und ließen sich später durch die Lösung eines Spezialanbieters ergänzen. Bei der Auswahl des Mobile-Analytics-Anbieters gelten dieselben Regeln wie bei einer herkömmlichen Analytics-Lösung. Unternehmen haben laut Ask in der Regel ausreichend Erfahrung, die sie in diesem Bereich nutzen können.

Schritt 3: Hier werden die geschäftlichen und rechtlichen Bedingungen für den Einsatz einer Mobile-Analytics-Lösung festgezurrt. Davon hängt die Wahl der späteren Anwendung ab. Dazu gehört die Festlegung des Budgets und des Umgangs mit den mobilen Kundendaten. Firmen können die Informationen entweder ausschließlich selbst nutzen oder mit dem jeweiligen Solution Provider zum Zweck der Monetarisierung und Aggregation teilen. E-Business-Verantwortliche müssen sich zudem im Klaren sein, über welche relevanten Off- und Online-Kontaktpunkte das Kundenverhalten erfasst, nachverfolgt und dann ausgewertet werden soll. Nicht zuletzt ist zu entscheiden, ob eine Lösung "on premise" installiert oder als Cloud-Service bezogen werden soll.

Schritt 4: Schließlich sind noch die Anforderungen an das mobile Datenmanagement zu definieren, denn die Datenintegrität bildet das Herzstück jeder Analyse. Datentypen, -größen, -formate und -attribute wie auch die Datenlatenz haben Einfluss auf die Auswertungsergebnisse. E-Business-Verantwortliche müssen daher entscheiden, ob sie Tag-Management, historische Rohdaten, Echtzeitdaten zur Performance oder zum Absturz mobiler Apps sowie Import- und Exportfunktionen für mobile Daten benötigen.

Schritt 5: Zum Schluss wird eine Liste der Mobile-Analytics-Anbieter erstellt, welche die zuvor festgelegten Anforderungen am besten erfüllen. Bei der Entscheidung sind die Angebote der Provider sorgfältig gegeneinander abzuwägen. Diese unterscheiden sich in vielen Kategorien und Attributen nicht oder kaum voneinander. Zugleich würden viele Mobile-Analytics-Provider den Kunden das Blaue vom Himmel versprechen. Eine hohe Differenzierung zwischen Anbietern gibt es Forrester zufolge bei der Datenqualität und dem Datenmanagement.

6 Kriterien für die Mobile-Analytics-Anbieter-Auswahl

Zur Auswahl eines Mobile-Analytics-Anbieters eignen sich nach Forrester folgende sechs Bewertungskriterien: Top-3-Branchen inklusive Referenzkunden aus jeder Branche, Geschäftsmodell, Implementierungsoptionen - ob SaaS oder Lizenzkauf - sowie Serviceangebot, typisches Vertragsvolumen, unterstützte mobile Plattformen sowie Cross-Device-Fähigkeit.

Um Unternehmen bei der Auswahl zu unterstützen, hat der US-Marktforscher nach diesen Kriterien detaillierte "Steckbriefe" für 17 Mobile-Analytics-Provider erstellt, die laut Analystin Ask "eine Schlüsselrolle im Markt spielen". Die Liste führt neben Schwergewichten wie Adobe, Google, IBM oder Webtrends auch kleinere mobile Analytics-Anbieter auf, etwa Apsalar, Artisan Mobile, Bango, Clicktale, Flurry, Foresee, Kontagent oder Medio. Andreas Schaffry/(bw)