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Permanente Produktengpässe, steigende Preise und gebremste Nachfrage im stationären Geschäft: der Einzelhandel kämpft an allen Fronten um Kunden und Absatz.
Denn Lücken in den Regalen bieten online die Chance, dass Kunden andere Kaufentscheidungen, als ursprünglich beabsichtigt, treffen. Vor diesem Hintergrund haben wir fünf Erfolgsfaktoren für die Customer Journey zusammengestellt, wenn es um schnellen Sortiments- oder Produktwechsel geht.
Vor allem junge Käuferschichten entscheiden inzwischen kaum noch zwischen unterschiedlichen Kommunikationskanälen. Sie möchten ein nahtloses Einkaufserlebnis - jederzeit von überall. Dabei spielen die Faktoren Produktverfügbarkeit, Preis, Datensicherheit und der Kundenservice eine entscheidende Rolle. Wer diese Kriterien in seiner Customer Journey berücksichtigt, kann wechselbereite Kunden halten und neue gewinnen.
1. Lieferengpässe bringen neue Verkaufschancen
Aufgrund hoher Schwankungen innerhalb der Lieferketten gerät die bisherige Hersteller-Händler-Beziehung immer stärker aus dem Gleichgewicht. Ist ein gewünschtes Markenprodukt im Handel nicht mehr verfügbar, möchte der Verbraucher einen adäquaten Ersatz. Mehr noch: er ist sogar bereit, die Marke zu wechseln. Darauf müssen Handelsmarken reagieren, was nicht selten die Beendigung bestehender Kooperationen mit Herstellern zur Folge hat.
Produktengpässe bei großen Handelsketten bieten insbesondere für kleine regionale Händler gute Chancen. Sie haben die Möglichkeit, gute alternative Produkte über ihren Shop zu vermarkten, da laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) die Wechselbereitschaft der Verbraucher aktuell hoch ist. Kleine Händler können diese Situation zudem nutzen, um die Attraktivität neuer Sortimente oder Produkte beim Endkunden zu testen, und sich so neue Kundensegmente erschließen (Upselling).
2. Warenverfügbarkeit
Verbraucher reagieren gemeinhin sensibel, wenn es um die Verfügbarkeit und das Pricing von Produkten geht. Bereits beim Check-In legen sie erhöhten Wert auf die Angabe, zu welchem Preis das gewünschte Produkt noch verfügbar ist. Shop-Betreiber sollten daher darauf achten, über den gesamten Einkaufsprozess (Kategorie-, Produktdetail-, und Warenkorbseiten) anzuzeigen, wie viele Produkte zu welchem Preis noch auf Lager sind, oder aber wann das Produkt im Shop wieder verfügbar sein wird.
Weist ein Produkt nur noch geringe Verfügbarkeiten auf, ist es empfehlenswert, den Kunden per Push-Nachricht über neue Bestände hinzuweisen. Aber auch die Rückabwicklung muss stimmen: Artikel oder Produkte, die nicht mehr auf Lager sind, sollten aus allen eingesetzten Shopping-Portalen (zum Beispiel Google Shopping) entfernt werden.
Der Status wichtiger Attribute der Produkte, wie Verfügbarkeit oder Preis-Rabatte sollten sowohl im Webshop als auch in exportierten Feeds (Google Shopping, Facebook Katalog) eine stundengleiche Übereinstimmung aufweisen. Konkret kann die Funktion "Informiere mich sobald wieder verfügbar" sehr hilfreich sein. Das gilt allerdings nur für Online-Shops mit moderatem Sortimentswechsel. Sollten alternative Produkte in den Shop aufgenommen werden, empfiehlt es sich, zuvor eine Analyse über das Suchmaschinenmarketing durchzuführen, um zu erfahren, wieviele potentielle Kunden sich dafür interessieren könnten.
3. Wie reibungslos funktioniert die Anmeldung?
Auch beim Anmeldeprozess können Händler ihre Chance zur Kundenbindung gegenüber einer übermächtigen Konkurrenz nutzen. Das fängt bereits mit dem Login-Verfahren an. Wer hier die individuelle Authentifizierung so einfach und reibungslos wie möglich gestaltet, ist klar im Vorteil. Denn ab dem Zeitpunkt des Logins kann ein Händler feststellen, wer der Interessent ist, welches seine bevorzugten Produkt-, Versandpräferenzen und Zahlungsweisen sind.
Bevor es dazu kommt, ist es wichtig, dass der Shop den vom Endverbraucher präferierten Login (zum Beispiel Social-Login oder Single-Sign-On) parat hat und angibt, wie er die persönlichen Daten verarbeitet. Erst kürzlich fand dazu der Identitätsanbieter Auth0 in einer Studie heraus, dass Handelsmarken, die sich dessen beherzigen, mit Anschlusskäufen belohnt werden. 78 Prozent der befragten Verbraucher gaben hingegen an, dass sie die Anmeldung zu Online-Shops/Apps abgebrochen haben, wenn der Prozess zu mühsam war. 65 Prozent von ihnen setzen einen sicheren Umgang mit ihren persönlichen Daten voraus.
4. Wie gut werden Bestell- und Lieferstatus kommuniziert?
Insbesondere bei erhöhter Kontaktbeschränkung im stationären Bereich sollte der Online-Handel ein besonderes Augenmerk auf die individuelle Balance zwischen Online-Bestellung und Auslieferung zu finden. Schließlich soll der Endkunde über einen möglichst individuellen Bestell- und Lieferturnus an den Shop gebunden werden. Am Ende sind es tatsächlich kleine Nuancen in der Versandkommunikation, die den Unterschied machen. Aus jedem Versand-Schritt kein ein persönlicher Kommunikationsanlass gemacht werden. Beispielsweise der Bestelleingang wird bestätigt und ein virtueller Berater steht zur Verfügung.
Danach wird der Versandstart ebenfalls per Link, um die Route des Artikels zu verfolgen, angekündigt möglicherweise verbunden mit einem Schnupperangebot für ein neues Produkt oder einen Gutschein. Im Rahmen des Services von "Click & Collect" bieten einige regionale Händler bereits eine "Wunschlieferung" online an. Der Kunde bekommt damit die Möglichkeit, die Ware entlang seiner individuellen Verfügbarkeit zu empfangen.
Eine wirtschaftliche Alternative bietet das Konzept von Ship-from-Store. Hier geht es darum, dem Kunden das Produkt aus der nächstgelegenen Filiale zu schicken, das spart Lagerhaltungskosten und Lieferdienst. In jedem Fall gilt: je individueller und flexibler Bestell- und Lieferoptionen angeboten werden, desto besser für die Kundenbindung.
5. Wie durchgängig transparent werden Retouren abgewickelt?
Insbesondere bei starker Kontaktbeschränkung in den stationären Läden kommt dem Retourenmanagement eine wichtige Rolle zu. Da der Endkunde nicht die Möglichkeit hat, das Produkt im Geschäft anzusehen, benötigt er digitale Ausweichoptionen, die ihm weder Mehraufwand noch Mehrkosten bescheren sollten.
Händler sollten ihre Rückgabebedingungen klar und deutlich kommunizieren, um zu vermeiden, dass der Endkunde auf versteckte Kosten oder umständliche Rücksendeprozeduren stößt. Sollten doch Kosten anfallen (z.B. durch den Warenversand aus dem Ausland) müssen diese schon bei der Bestellung für den Endkunden ersichtlich sein. Auch elektronisch generierte Belege und Rücksendeetiketten sowie gehören heute zum Standard, den ein Kunde erwartet.